Repasando material para mi próximo libro, me he encontrado con varios apuntes relacionados con por qué, cuándo y cómo ser diferentes a los ojos de nuestra audiencia o clientes potenciales. Estoy pensando mucho en ello para configurar definitivamente el índice y, aunque es posible que acabe usando algún fragmento de lo que he rescatado de mi archivo, me he decidido a compartirlo por aquí antes porque escribir me aclara las ideas (algo que en esta fase me viene muy bien).
Empiezo con una pregunta básica que quizá todavía te estás haciendo: ¿por qué deberías crear contenidos diferentes a los del resto de tu sector? La respuesta más evidente es que, si tus productos lo son, tus mensajes deben serlo y, si son parecidos, lo mismo para distinguirlos del resto. Claro que, en realidad, la diferencia está en cómo es tu audiencia.
En Map&Fire proponen un gráfico que me parece muy adecuado para este debate: ¿debes centrarte en explicar el valor o la diferenciación? Solo en 1/4 valoran la segunda opción: compradores expertos en una categoría muy competida entenderán el valor y se centrarán más en por qué la oferta de la marca es única. Sinceramente, me parece el mejor lugar posible para crear contenidos, aunque no sea el más sencillo.
En el mapa que Bernadette Jiwa presenta en su libro «Difference» se hace más que vidente que la audiencia a la que nos dirigimos es clave para encontrar la diferenciación. Se basa en 6P:
- Principios: tuyos, de tu sector y de tu audiencia.
- Propósito: cuál es nuestra razón de ser o por qué hacemos lo que hacemos.
- Personas: quién y cómo es la audiencia y de qué se preocupa actualmente.
- Personal: cómo podemos ser relevantes para esas personas y cambiar cómo se sienten.
- Percepción: en qué creen, qué creen de ti y qué querrías que creyesen.
- Producto: qué quiere la gente y qué valor les ofreces.
Date cuenta de que sí, empieza por ti, pero en cada punto está presente a quién nos dirigimos. Es fácil llegar a la conclusión de que, sin conocer a la audiencia, es imposible diferenciarse.
Mark Schaefer en «Belonging to the Brand» (puedes leer gratis su libro y los míos con la prueba de Kindle Unlimited), incluye la diferenciación de la marca entre los beneficios de tener una comunidad (tema sobre el que gira su libro). Además, asegura que básicamente hay dos opciones para lograr ser diferentes: 1/ tienes un producto o proceso que no puede ser replicado o 2/ te comunicas de una forma única.
Este hilo me lleva al estudio del CMI 2023 sobre contenido B2B porque el 38% considera un reto diferenciar sus productos o servicios de la competencia, lo que vendría a ser el punto 1 anterior. Y, al 2 que es el que realmente me interesa, dedican un par de preguntas que detallo a continuación.
Por un lado, me ha sorprendido mucho que el porcentaje de empresas que «siempre» tratan de diferenciar su contenido fuese solo del 23%. Es bajo porque, aunque sumando el «frecuentemente» llega a más de la mitad, me parece que es un factor clave para el éxito de una estrategia de contenidos y debería ser obligado en cada pieza que se publica.
Por el otro, a la pregunta «cómo diferencias tu contenido de la competencia» las respuestas (de quienes sí lo hacen) dejan claro que el camino son la calidad y los temas que otros no cubren.
El propio Schaefer propone seguir las siglas RITES cuando se trata de crear contenido para facilitar conversaciones con la comunidad: Relevante, Interesante, Temporalmente adecuado, Excitante y Superior. En la última está el enfoque a la calidad: ya que tu competencia estará creando contenido similar, ¡nunca dejes de mejorar!
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