Este martes la pregunta del lector de El Periódico parecía contradecir la viñeta que hace unos meses comentábamos: «¿Por qué los anuncios de detergente son tan simples?«.
La respuesta la daba Jordi Ventura, Director General de la Associació Empresarial Catalana de Publicitat. La copio tal cual ya que no he encontrado el texto en la web del diario:
«Hay amas de casa que, teniendo en cuenta que no hay mucha diferencia entre productos, compran la lejía de oferta, excepto si piensan que puede dañar su lavadora. Por el contrario, hay otras que aún dejan de tender la ropa en el terrado si creen que no está lo bastante blanca. A estas consumidoras es a quienes se intenta fidelizar hacia una marca.
Aceptando el riesgo que supone esta afirmación, el primer grupo serían amas de casa jóvenes y urbanas, y el segundo, un poco más maduras y residentes en zonas más reducidas. La razón de que estos anuncios sean simples -que no tontos- es que a las personas sencillas hay que dirigírseles de manera sencilla, pues sus códigos son igualmente sencillos. Esto no se ha de tomar como una falta de respeto hacia estas personas, sino como la obligada adecuación a las diferentes realidades de cada colectivo.»
Empieza bien, explicando las diferentes consumidoras de este tipo de productos. Yo he visto claramente a las chicas en la oficina con camisas blancas y compartiendo el secreto de Neutrex futura en el primer caso; y a la mujer que tiende la ropa en el campo con unos niños jugando al escondite en el segundo.
Pero, quizá por tratar de ser políticamente correcto (y no tengo claro que lo haya sidodel todo), deja para el final la frase más importante y la verdadera respuesta: la publicidad ha de adecuarse al target.
Organizo, redacto y sugiero contenidos. Freelance.
Escribo en este blog desde 2004. He publicado 16 libros sobre contenidos, medios sociales y marketing. El último (2021) es «Cultura del contenido» y te ayudará a utilizarlos en todos los departamentos de tu empresa.
Quizás directo, no tan correcto, pero sincero y verdadero. Esto es lo interno en publicidad, quizás no es necesario mostrarlo, o por qué no?
Un saludo a los Apasionadosd el Marketing…
Creo que este hombre no se refería a sencillez mental; sino a que la toma de decisión para comprar este producto no es compleja. Son productos que tienes que comprar y cuya adquisición no marcan un antes y un después en tu vida. Cierto que de un producto de limpieza no podemos esperar grandes cosas, es sencillo, buscamos que satisfaga una necesidad o un par de ellas, pero como ese producto hay un montón más, por ejemplo, las compresas, pañales, alimentos… y los anuncios de las compresas, no es que sean simples, es que, en ocasiones hay que abstraerse para captar la experiencia odor fresh. Los pañales, por ejemplo, pasaron de la jarra y el líquido azul (argumento empírico) al montaje por ordenador de niños en movimiento extremo. Y no hablemos de los esfuerzos creativos de los plátanos de canarias por colarse en nuestros corazones. Creo que en el momento que la necesidad original es cubierta llega el momento de apotarle el valor añadido (o la pijadita). Por ejemplo, el oxígeno activo, los antibacterias (ahora hasta las bolsas de basura vienen con ese lema), el fácil planchado (mimosín) el frescor del pirineo, del mediterráneo o la esencia de melocotón. La batalla del más limpio ha quedado en tablas. Creo que los anuncios de detergentes irán haciéndose más ricos según pasen los años (el último de Ariel del niño spiderman es buen ejemplo de ello). Otro ejemplo de esta evolución es Calgonit. Empezó siendo una pastilla, luego una pastilla con dos capas y ahora tiene una perlita en el centro (¡la power ball!). Sofistican el producto, le ponen granos de colores, le suben el precio… Empiezan limpiando mejor que nadie y cuando todos limpiamos igual nosotros protegemos el cristal, eliminamos los malos olores, o desincrustamos la grasa a menos temperatura y, por tanto, somos más ecológicos… Llega el momento de segmentar. Los anuncios son simples, sencillos, porque siguen vendiendo, pero lo que sí es cierto es que la creatividad no está en el anuncio, sino en el diseño del producto (y la arielita quizá fuera la precursora de esta sofisticación de los mismos).
Y para acabar (perdón por el tostón), ¿cuántos amigos espera hacer Wipp Express con esos estridentes anuncios?
Saludos
Jesús,
te ha faltado el Kalia, jeje, que también le van poniendo nombres y más nombres detrás para ser más poderosamente rosas.
Cuando veo los polvitos de colores me acuerdo de un profesor mío que decía que lo único que limpia es el color, lo blanco se añade para que la señora se quede tranquila y pueda poner mucho más pensando que así limpia más porque si solo se ponía el jabón parecía que no limpiaba.
No te disculpes, es un discurso bien argumentado y en todo caso debería yo agradecertelo. Tienes razón en todo.
Juan,
mostrar los intringulis de la publicidad no es malo, mientras no se descubra demasiado pastel! 🙂
Gracias a los dos por continuar el debate!