Hoy quisiera hablarte de la noticia estrella en Twitter la semana pasada: los tuiteros retuitean sin leer. Era algo que ya se intuía pero ahora es Dan Zarrella quien ha demostrado numéricamente que por muchos tuits que tenga una página no significa que se traduzcan en más clicks o visitas.
Quizá que el 14,64% de retuits tengan 0 clicks es una mala noticia para algunos pero a mí me sirve para demostrar lo importante que es el titular de un post o, por verlo desde más altura, el contenido de un tuit, aunque parezca que es poco el espacio que tenemos.
No hay más que ver, por ejemplo, lo que el diario 20 minutos llama ‘actividad social’ pare darse cuenta de que este tipo de noticia cala hondo en redes sociales, típicamente gustosa de noticias endogámicas. Aunque, quizá, algunos de esos sean los que con el titular se llevan suficiente información y no quieren leer más, como sugieren en La Vanguardia.
También me sirve para confirmar por enésima vez que a la gente le cuesta leer. Lo compruebo cada semana al ver las estadísticas de esta newsletter. ¿La relación entre dar a conocer un artículo solo habiendo leído el titular (hacer retuit) y leer el asunto de una newsletter y decidir no abrirla? Llámalo falta de tiempo o de interés si quieres pero ‘la culpa’ es del titular/asunto o, entonando un mea culpa, del redactor.
Hay quien prefiere escribir el título antes y hay quien lo hace al acabar: para los primeros es lo que les recuerda sobre qué han de redactar y así no irse mucho por las ramas, para los segundos es lo que efectivamente resume el contenido ya escrito y lo que le da unidad. Sea cuando sea que lo hagamos, el título guiará lo que escribamos.
Por otro lado, un mismo post puede tener diferentes titulares y no porque tengan diferentes funciones, si no porque cada lector lo interpretará y lo podría resumir a su manera en su propio tuit destacando lo que considere. No hay que olvidar que quién lo leerá también aporta su granito de arena al contenido… si es que lo lee.
La clave para conseguirlo no es jugar con las expectativas o hacer falsas promesas, el titular ha de inspirar al lector. Títulos de libros, de películas, de canciones, de posts, de artículos, de newsletters… todos son vías para conseguir que el usuario haga algo. Comprar, leer, compartir… lo que queramos.
Claro, desde nuestro lado de empresa se ve muy fácil porque tenemos muy claro qué ha de hacer, pero ¿el lector también? Hemos de lograr traspasarle la motivación en unas pocas palabras, menos caracteres que en un tuit y algunas veces ni siquiera con una oración completa.
La herramienta es el microcopy, la técnica es la persuasión. Convencerle de que nos dedique su tiempo, nos haga caso, se deje arrastrar a donde queremos… no es fácil en tan poco espacio. Pero puede hacerse si hablamos su mismo idioma y lenguaje, demostramos que le comprendemos y somos merecedores de su confianza.
Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 119 (19 de noviembre de 2012).
Organizo, redacto y sugiero contenidos. Freelance.
Escribo en este blog desde 2004. He publicado 16 libros sobre contenidos, medios sociales y marketing. El último (2021) es «Cultura del contenido» y te ayudará a utilizarlos en todos los departamentos de tu empresa.