[Contenidos] Elementos para un buen copywriting

Aprovechando las recomendaciones de Amazon, he caído en leer varios ebooks sobre copywriting (aviso: enlaces afiliados). Casi todos incluyen en sus títulos algo sobre «vender» y «persuadir», lo cual es propio de la definición de este concepto. He leído unos cuantos y todos me han resultado muy parecidos… ¿será que es difícil inventar ya nada nuevo sobre el tema? Paso a hacer un resumen general destacando lo más interesante de cada uno de ellos para que sirva de apuntes rápidos a quienes quieran conocer mejor cómo utilizar el copywriting en sus textos, especialmente para landings y fichas de producto.

Información previa necesaria

Conocer la estrategia es básico para hacer un buen copywriting. Sí, el objetivo es vender pero: ¿el qué y a quién? Saberlo todo del producto es tan importante como poder identificar las necesidades del futuro comprador porque, en realidad, el texto vende una solución (no un producto) y para ello ha de responder a la clásica pregunta: «What’s in it for me?». Tal y como recuerda, James Thomson: «el trabajo del copywriter es pensar como el cliente potencial».

Titular

Es un tema común hablar aquí de las 4 U que se vienen utilizando desde hace una década según explicó Robert Bly:

• Urgencia: recuérdale que debe actuar a corto plazo.
• Único: explícalo como algo nuevo o diferente hasta al momento.
• Ultra específico: concreto elevado al cubo.
• Útil: ofrece un beneficio al lector.

Puntúa cada U e intenta que al menos 3 o 4 tengan la máxima puntuación (1 es débil, 4 es fuerte). Si no es así, mejor reescribe el titular.

Estructura de la página

Ethan Parker sugiere ordenar los contenidos de una landing de acuerdo con el orden siguiente:

1. Problema que el producto soluciona: tanto por qué sienten ese dolor como por qué es la mejor.
2. Fortalezas del producto: muchas veces es un beneficio mejorado, lo que lo hace único.
3. Beneficios del producto
4. Resumen de la descripción
5. Lista de características: de cada una debería salir un beneficio.

Por su parte, Alex Kei, sugiere los diferentes elementos (tanto racionales como emocionales) que todo texto persuasivo debe tener:

• El dolor del visitante: hechos, pruebas, ejemplos, estudios… que demuestren e intensifiquen su necesidad.
• La razón de la existencia del dolor: argumentos para que crean que la competencia no puede ayudarles.
• Esperanza sobre un final feliz: testimonios de otras personas que han encontrado solución con nosotros.
• Argumentos de «por qué yo en vez de mi competencia»: demostrar la experiencia con pruebas para dar tranquilidad a los clientes potenciales.
• Promesas que se puedan cumplir: «si tu propuesta de ventas no promete algo, entonces solo estás informando».
• Respuesta a las objeciones: elimina los «pero es que…» con una fórmula tipo «algunos clientes antes de contratarnos [objeción] pero luego han comprobado que [resultado favorable]».
• Elementos de urgencia: darle valor convirtiéndolo en escaso y limitado para evitar el MAPA o Miedo A Perderse Algo (sobre estos temas hablo, lógicamente, en «Estrategia para contenidos»).

Sus propuestas son solo algunas de las muchas fórmulas para el copywriting que se vienen utilizando, la mayoría con siglas para simplificar:

• AIDA, ampliamente conocida.
• PAS de Problema, Agitar y Solución.
• Star-Chain-Hook o Estrella-Historia-Solución empieza con un personaje inicial, una historia que llame la atención sobre un problema y acaba con la solución.
• FAB de Features, Advantages y Benefits.
• PPPP de Picture, Promise, Prove y Push.
• A FOREST de Alliteration (empieza poniendo algo de ritmo al texto), Facts, Opinions, Repetition, Examples, Statistics y Threes (repetir algo 3 veces para hacerlo más memorable).

Son muchos los autores que las comentan, desde Laura Hanly a Steve Allen, y hay muchos artículos sobre el tema que incluyen éstas y otras fórmulas.

Llamada a la acción

Sobre cómo redactar una llamada a la acción, el método de Brian Massey me sigue pareciendo el más adecuado.

No obstante, es interesante saber algo más sobre lo que nos motiva o sobre persuasión e influencia porque, como recuerda Steve Allen, «el truco de la persuasión consiste en pedir a las personas que hagan algo por sus propios motivos, por sus deseos más profundos». De hecho, asegura que «la persuasión es el arte de hacer que una persona haga algo que te beneficie pero que también es de beneficio para ella y está de acuerdo a sus interestes».

Check list final

Erik Smith hace una lista que es perfecta para cerrar este post: preguntas a contestar antes de publicar (o enviar a tu cliente). Piénsalas bien para mejorar tu copy:

• ¿Cumple las expectativas del titular?
• ¿Es aburrido?
• ¿Es claro y conciso?
• ¿Se lo creerán los lectores?
• ¿Podrá persuadir a clientes potenciales?
• ¿Anima a realizar una acción?

Para terminar, recuerda que hay diferentes tipologías de copywriting y que el copywriter es el profesional especialista en la redacción de contenidos.