La fórmula es muy fácil: la mezcla de una estrategia marketing y una de comunicación da como resultado una de contenidos. Dicho de otra manera aún más sencilla: si haces unos buenos contenidos, tendrás una buena base para tu comunicación y tu marketing. Y aún más simple, para que no queden dudas: el contenido es lo que tienen en común el marketing y la comunicación.
Si lo que acabo de formular tiene sentido para ti, también verás lógico que comente tres informes que se han publicado recientemente y que sitúan a los contenidos en un departamento diferente:
- El «Top 25 Profesiones Digitales 2018» de Inesdi fue presentado en marzo de este año y encaja los contenidos en Comunicación. De hecho, explican que han cambiado su denominación respecto a años anteriores (de Contenidos digitales a Comunicación digital) y afirman que la tendencia es a la especialización.
- El «Estado de la comunicación en España 2018» de la asociación Dircom presentado la semana pasada dentro del «Anuario de la comunicación 2018» incluye como tendencia la integración de los departamentos de marketing y comunicación.
- Los encuestados del «Estudio del mercado laboral en el marketing digital 2018«, realizado por Schibsted Spain e IAB Spain y presentado también la semana pasada, incluyen puestos de contenidos en Marketing.
Independientemente de cómo se repartan las tareas los perfiles dentro de cada departamento, tiene su lógica que los contenidos estén dentro de comunicación o marketing. Lo malo es que la disparidad de puntos de vista (peor en empresas con pocos recursos) dificulta la creación de un departamento de contenidos bien consolidado.
Se pierden entonces las opciones de incorporar a alguien especializado y ya sabemos que el 62% no externaliza nada según el Estado de los contenidos en España así que la estructura de los departamentos queda coja en lo que parece tener menor protagonismo, a pesar de su importancia: los contenidos.
Repaso a 3 estudios que demuestran la confusión existente entre profesionales que trabajan con contenidos y sus departamentos. Share on X
Destaco algunos datos de cada estudio para ver cómo se organizan los profesionales y los departamentos que trabajan más estrechamente con los contenidos:
- Según el análisis de Inesdi, el content manager se lleva el 6% del total de ofertas, el 31% si nos centramos en las del ámbito de la comunicación.
- El copywriter se queda en un bajísimo 2% del total, solo el 8% del ámbito comunicativo.
- El transmedia & branded content specialist se queda el 3% del total, el 15% de las de comunicación.
- En el ámbito marketiniano, el SEO/SEM se lleva un 8% del total, el 20% de todas las ofertas de marketing.
- El inbound marketing specialist se queda con el 1% global o el 2% si nos centramos en marketing.
- El informe de Inesdi tiene muy claro las 2 personas que forman el departamento de social media: el 67% de ofertas es para el community manager (12% del total), el resto para el social media manager (6% del total).
- Por otro lado, el estudio de Dircom, afirma que el 62,5% de entrevistados se dedica a la comunicación online y social media.
- El 21,2% realiza actividades de marketing, marca y comunicación con el consumidor.
- El 40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad que resulten atractivos para sus públicos.
- El 26% de dircoms están integrados dentro del departamento de marketing y el 87% cree que esta tendencia irá en aumento.
- El 4,5% son profesionales externos, es decir, consultores freelance.
- Un 18,8% (el 55,6% del 33,9%) de los graduados o licenciados lo están en periodismo.
- Por último,el 0,99% de participantes del estudio de la IAB indica que trabaja en el departamento de creación de contenidos (el 7,5% del 13,2% que está en otros departamentos); el 9,8% están en el departamento de creatividad.
- El 6,3% trabaja de content manager; el 1,5% de SEO specialist; el 1,4% de inbound marketing specialist; y el 1,2% de video content specialist. El 7,2% es community manager.
- Entre las competencias más utilizas, la de gestión de contenidos se lleva el 28,4% (en 4ª posición); el community management un 32,7% (3r puesto).
- El 27% apunta al SEO como la competencia en la que le gustaría formarse; el 18,3% en usabilidad; el 15,2% en gestión de contenidos.
- El 26,8% considera el branded content y la publicidad nativa como área relevante en la que trabajar el próximo año; el 23% cree que es el inbound marketing.
- El 19% trabaja como freelance especializado en marketing.
Leer los datos por separado es una cosa pero si los mezclamos las conclusiones son confusas:
- Uno de los retos de futuro de los dircom es crear y gestionar contenidos de calidad, pero no se están buscando muchos copywriters para crearlos y parece ser que el content manager realmente trabaja en el departamento de marketing.
- El branded content y la publicidad nativa se considera un área relevante pero casi no hay demanda de ofertas para este perfil.
- Más del 60% de dircoms se dedican al social media y también 1/3 parte de los que trabajan en marketing, aunque muy pocos tienen asignado un cargo relacionado.
Ya ves, el departamento de contenidos es muy difícil de articular, tanto por ofertas de empleo como por percepción de las personas que trabajan en marketing y comunicación. Llevo ya bastante tiempo quejándome de ello y parece que al fin hay datos que lo confirman: el departamento de contenidos no existe en España.
¿Algún día veremos un departamento de contenidos en este tipo de listas? #IABMercadoLaboral https://t.co/dedchSEIXW
— Eva Sanagustin (@evasanagustin) 5 de julio de 2018
Y ya que los 3 estudios hablan de sueldos, acabo el post dejándolos apuntados para comparar perfiles (ya que LinkedIn Salary sigue sin estar disponible en España):
- El 31,4% de profesionales del marketing cobra entre 10.000 y 20.000€ al año.
- El 23,2% de dircoms cobra menos de 30.000 € brutos anuales.
- Según las ofertas que ha analizado Inesdi, un content manager cobra entre 25.000 € – 40.000 €.
- Un copywriter entre 25.000 € – 35.000 €.
- Un transmedia & branded content specialist entre 25.000 € – 35.000 €.
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Un inbound marketing specialist entre 37.000 € – 45.000 €.
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Un SEM & SEO specialist entre 25.000 € – 40.000 €.
- Un community manager entre 22.000 € – 30.000 €.
Un apunte que quizá sirva de contexto: en marketing el perfil es más joven (el 44,3% tiene entre 25-34 años) que en comunicación (el 49% de dircom tiene entre 30-45 años), ¿quizá por eso cobra menos?
Organizo, redacto y sugiero contenidos. Freelance.
Escribo en este blog desde 2004. He publicado 16 libros sobre contenidos, medios sociales y marketing. El último (2021) es «Cultura del contenido» y te ayudará a utilizarlos en todos los departamentos de tu empresa.