[Contenidos] Diferenciarse con los contenidos y sin cambiar nada más

Si ahora mismo te pongo delante 2 empresas, marcas o productos, ¿eres capaz de diferenciarlas? No digo identificarlas, me refiero a decirme alguna diferencia entre ellas que me ayude a elegir una u otra. Si no comparten sector, será más fácil. Si son del mismo, ¿en qué te basarás? Precio y calidad, seguramente. Si has probado alguna de ellas, te será aún más sencillo diferenciarlas. Pero si no, ¿hay alguna otra característica que las diferencie?

Cuando hablo de este tema a mis alumnos, su primera propuesta para diferenciarse es hacer cambios al producto o a su negocio. Añaden servicios, cambian el packaging, buscan nuevos mercados o distribuidores… Es lógico porque se trata de proyectos que están empezando y aún no tienen claro qué quieren hacer realmente. Pero mi objetivo es que aprovechen los contenidos para encontrar su factor de diferenciación, sin modificar nada, solo considerando lo que van a publicar en sus canales corporativos.

El ¿problema? es que no tienen competencia (o eso dicen ellos) y por eso no se han planteado qué hacer para diferenciarse porque (creen) que no lo necesitan. Nuevamente, puede ser lógica su perspectiva porque su enfoque es más de marketing que de comunicación. Pero para eso sirven los contenidos, para hacer de puente entre estos dos departamentos. Así que es indispensable buscar la diferenciación y plasmarla de alguna manera en algún documento porque afecta a todo lo que hace y publica la empresa.

Igual que la propia estrategia, los contenidos reflejan nuestro posicionamiento, nuestra diferencia, lo que nos hace diferentes a ojos de nuestro posible cliente. Si son iguales que los de nuestra competencia, ¿por qué alguien debería consumirlos y descubrir o reafirmar su intención de comprarnos?

3 ideas para encontrar tu diferenciación

Aunque sea a modo de apuntes rápidos para mis clases, espero que las siguientes ideas te sirvan para encontrar tu diferenciación:

• Define la misión y visión de tus contenidos: explica en una frase qué puede encontrar tu audiencia en tu blog o canales corporativos. Te ayudará seguir esta plantilla y conocer los arquetipos de contenidos.
• Establece tu personalidad: identifica los momentos en los que te relacionas con tu audiencia y define cómo se comportaría tu marca si fuese una persona. Busca formas de que sea única y auténtica, no solo con predisposición a conversar.
• Fija tu voz y tono: enumera las características que explican cómo te comunicas con tu audiencia. Es similar al punto anterior pero centrándote en expresiones y palabras que utilizarás, también las que no. Una guía de estilo te servirá para clarificar su redacción.

Para contestar a todas estas cuestiones necesitarás tener bien claro quién eres, pero también conocer a tu audiencia. Ten siempre presente para quién son tus contenidos, no solo lo que quieres conseguir con ellos. Así te será más fácil explicarles tus beneficios y persuadirlos a la compra.