[Contenidos] Datos de digitalización, puntos de contacto y conversión

Ahora que estoy terminando de preparar la 7ª encuesta sobre el estado de los contenidos en España (espero lanzarla en unos días), me encuentro con 3 estudios que se han publicado la última semana y que creo complementan la información que yo recopilo porque mencionan los contenidos pero en un contexto más amplio.

• II «Estudio sobre el Estado de Digitalización de las Empresas y Administraciones Públicas españolas 2018» de Vodafone (al que llego vía J). Se pueden descargar libremente el resumen y sus varias versiones organizadas por tamaño de la empresa.
• 2ª edición del «Digital Experience 2018: Análisis de madurez de la experiencia digital en España» de Llorente&Cuenca (vía uno de sus autores, Iván). El estudio se puede descargar a cambio del correo corporativo y repasa la gestión de los puntos de contacto online.
• Tercer «Estudio sobre la conversión en negocios digitales españoles 2018» de la agencia Flat 101. Se puede descargar a cambio del correo y resulta útil principalmente a tiendas online o a quienes se centran en la captación de leads.

Ahora sí, dejo aquí apuntados los datos que más llaman mi atención de cada uno de ellos, siempre relacionándolos con la estrategia de contenidos y después haré un repaso general.

Contenidos y digitalización, según datos de Vodafone

Aunque el informe de Vodafone se centra en la digitalización de las empresas, hay 3 datos muy interesantes que tienen que ver directamente sobre cómo utilizan los contenidos:

• La creación de contenido relevante en blogs y redes sociales es la 2ª opción como herramienta de comunicación (18% para autónomos y pequeñas empresas y 24% para pymes), por debajo de los anuncios en Facebook (40% y 35%, respectivamente).
• La mitad (52%) del esfuerzo en marketing de las pymes se lo lleva el posicionamiento en buscadores. El porcentaje más bajo se queda para las campañas de publicidad de autónomos y pequeñas empresas (26%).
• El 8% de las grandes empresas dicen hacer branded content. Casi es el porcentaje más bajo (el 7% es para display). Los más altos son para email marketing y SEO (ambos 18%). Parece que reparten mejor su inversión entre todas las opciones.

Algunas capturas del detalle del reparto de acciones que realizan las empresas aprovechando la separación por sectores.

Además, hay un par de ideas relacionadas indirectamente con los contenidos que también me parece interesante apuntar:

• El 2º beneficio de la digitalización es la mejora de la comunicación. Si nos fijamos en el tamaño de la empresa, varían los siguientes lugares de las ventajas destacadas demostrando que el tamaño influye: para profesionales y pymes, se encuentran ampliar número de clientes e incremento de la rentabilidad mientras que para las grandes empresas está la reducción de gastos y una mayor satisfacción de los clientes.
• La digitalización se lleva a cabo externamente por empresas locales, excepto en las grandes empresas. Los autónomos y pequeñas empresas confían en un 16% en otros autónomos y un 11% en conocidos. El motivo decisivo para elegir es el precio (43%) y la confianza/seguridad (24%).

Contenidos y puntos de contacto, según datos de Llorente&Cuenca

El modelo de madurez de gestión de la experiencia en los puntos de contacto digitales que plantea Llorente&Cuenca se complementa bien con el mío para la estrategia de contenidos así que destaco algunos puntos pero sus 25 páginas merecen la pena.

• Las redes sociales son las que se gestionan de forma más madura (4,31 sobre 5), seguidas de las páginas web (4,27). Aún así, el blog queda en una lejana 6ª posición (2,9).
• El 78% dice coordinar la publicación de contenidos de su web con otras áreas de la empresa (tipo comité editorial).
• El 19% asegura que los artículos de su blog están firmados por colaboradores.
• El 34% envía contenidos de forma regular por correo electrónico (tipo newsletter).
• El 38% dice estar utilizando retransmisiones de vídeo en directo.
• No todos los sectores tienen el mismo nivel de madurez: el farmacéutico está el más bajo mientras que el de moda está el más alto. Además, varía en cada punto de contacto: el blog peor cuidado es el del sector automoción y el mejor el de transporte/logística.

Contenidos y conversión, según datos de Flat 101

Hay muchos factores que afectan a la conversión y se comentan en el estudio de Flat 101, pero no todos tienen que ver con los contenidos. Selecciono los que sí pueden vincularse al buen uso de los contenidos.

• Los buscadores aportan la mayoría de tráfico a las webs que venden online (48,27%) o captan leads (42%). Para éstos, el 3,5% proviene de redes sociales y el 1% de email.
• La edad de las empresas que venden online influye a la hora de conseguir tráfico: las de más de 10 años de antigüedad tienen más directo (5,63%) y de display (4,18%), mientras que las jóvenes de 1 año ganan en redes sociales (18,33%) y del email (17,07%).
• El ratio de conversión medio es de 1,67% para captación de leads y de 1,03% para tiendas online. Para éstas, la fuente de tráfico que más convierte es el email (1,98% de media), seguido del de referencia (1,73%); la que menos es el de display (0,6%), muy cerca de la social (0,73%).
• El miércoles es el día de la semana que más convierte (1,17%) para tiendas online, muy cerca está el lunes (1,16%). Pero eso es de media, el desglose por sectores indica que puede haber otros días más propicios.

Conclusiones

Los datos siempre ayudan porque nos dan una base racional a lo que hacemos sin reflexionar. Por eso espero que puedas aplicar a tu estrategia de contenidos los que te he resumido (insisto en que cada informe habla de muchos otros aspectos).

Muy pronto te pediré tu ayuda para poner en marcha una nueva encuesta: ¡entre todos seguimos aprendiendo!