[Contenidos] Cómo utilizar a la competencia para inspirar tu plan de contenidos

No toda la competencia es igual: hay empresas que compiten por porcentajes de mercado que equivalen a millones y otras con las que reunirse y participar en eventos porque se tienen intereses comunes (coompetencia lo llaman). Desde el punto de vista de negocio, conviene tener controlados a todos los competidores y lo mismo ocurre con sus contenidos porque pueden utilizarse para sacar ideas.

Inspirarse en la competencia es aprender de sus éxitos y errores para aplicarlos a tu plan de contenidos, no es copiar lo que hacen.

Identifica a tu competencia

La gran pregunta: ¿quién es tu competencia? No digas que nadie, que no hay en el mercado ninguna marca que se pueda comparar. No te engañes. Ni que seas el único cine de una ciudad, tienes competencia: cualquier alternativa de ocio puede ser la elegida en lugar de tu propuesta. Siempre se compite con alguien, directa o indirectamente. Y a las dos opciones hay que tenerlas cerca.

Seguro que tienes algunos nombres en mente, quizá incluso muchos porque tienes varios productos o servicios. Bien, no los descartes aún, pero lo mejor es buscar la respuesta en Google porque es ahí donde también irá tu audiencia. Utiliza varias expresiones, fíjate en los anuncios, navega un poco… y quédate con unas 10-20 empresas (o personas).

Empieza por hacerles una auditoría rápida. De esta manera te llevarás una impresión general del momento, es decir, de lo que han publicado hasta ahora. Esto seguramente hará que descartes a alguna que no era tan interesante como creías: ahora sí tienes la lista de tu competencia, quizá con unos 5-10 nombres.

Organiza el seguimiento de tu competencia

No basta con mirar lo que hacen cada cierto tiempo, es mejor hacer un seguimiento más de cerca: incluye sus referencias en tu content curation. Por ejemplo:

• Sigue sus blog en tu Feedly con una etiqueta que los centralice.
• Apúntate a sus newsletters abiertamente o con una cuenta no corporativa.
• Crea con ellos una lista en tu Twitter, sea privada o pública.
• Sigue en Instagram los hashtags de su marca o sus cuentas.

Ya ves que varias de estas opciones de seguimiento pueden ser públicas o privadas: elige según el nivel de coompetencia.

Investiga a tu competencia cada cierto tiempo

Igual que lees tus fuentes cada cierto tiempo, tienes que dedicar un rato a investigar lo que publica tu competencia. Puede ser un par de horas a la semana, un par de veces al mes o cuando tengas tiempo. Pero fíjate en los detalles (calidad), no solo en los números (cantidad). Por ejemplo:

• Qué puedes saber de su estrategia: estilo, frecuencia, canal principal…
• Qué tienen en común los posts se comparten más veces: categoría, enfoque, extensión…
• Qué respuestas obtienen en las redes sociales: qué tipo de contenido es, quién contesta, valoración del sentiment…

Desde UX Collective proponen seguir las siglas REAL para una auditoría propia, aunque también sirven para fijarse en los contenidos de otros: relevancia para la audiencia, eficacia en cuanto al objetivo, acción (CTA) y enlaces internos.

Haz este ejercicio con todos tus competidores, no solo con los que consideres principales, también con los indirectos. Y, cuando encuentres alguna pieza que destaque por algún motivo, no la pierdas: guárdala en Pocket o en cualquier otro lugar.

Llega a alguna conclusión de valor

Ahora que tienes varias piezas guardadas de varios tipos de competidores, es momento de utilizarlas en tu beneficio. No se trata de copiar, solo de buscar la inspiración en lo que han hecho, recuérdalo bien. Por eso, fíjate en:

• Los títulos: ¿lo habrías escrito así? ¿Describen lo que creías que ibas a encontrar? ¿Podrías haber contado otra cosa?
• Los textos: ¿alguna frase o expresión ha llamado tu atención? ¿Utilizan alguna palabra que tú nunca usarías? ¿Podrías ampliar o mejorar algún aspecto?
• Las imágenes: ¿son propias? ¿Te inspiran algo diferente? ¿Las podrías haber elegido tú?
• Los enlaces externos: ¿son a fuentes que conoces? ¿Qué tienen en común? ¿Hay un motivo «oculto» detrás del link?
• Los temas: ¿son siempre los mismos? ¿Alguno nuevo que te ha parecido que encajaría en tu plan? ¿Qué temporalidad tienen?

Quizá debería haber empezado por aquí, pero no creas que tus contenidos son mejores que los de tu competencia. Nunca podrás saber qué motivos hay detrás de cada uno, la razón real de por qué han publicado una pieza concreta. Quizá te parece brillante y para ellos es poco relevante. Pero sí puedes encontrar estadísticas públicas o referencias sobre cómo lo valora la audiencia que es lo que tenéis en común.

Aplica los cambios a tu plan

Es momento de aplicar lo que has aprendido a tu plan de contenidos. Primero haz ajustes a las piezas que ya tenías previstas y luego añade las nuevas ideas. No te limites a «replicar», cambia el enfoque, el formato, el canal o todo a la vez para que sean piezas muy tuyas, nada reconocibles respecto al «original».

Encontrarás otras recomendaciones para crear tu plan de contenidos en mi libro.