[Contenidos] Cómo organizar un departamento de contenidos para que funcione

Los departamentos de contenidos no son los más reconocidos de una empresa. No se les suele asignar presupuesto y pasan desapercibidos. A pesar de estas dificultades, los profesionales de este sector han ido abriéndose paso poco a poco y conseguido que ya se reconozca la necesidad de un perfil encargado de las tareas relacionadas con los contenidos.

Organizar un departamento a su alrededor es subir la apuesta y mi reto es que lo consigas con esta guía.

• Empezaremos eligiendo a las personas que serán responsables de los contenidos (puedes no ser tú).
• Continuaremos creando los diversos documentos que se necesitarán para gestionarlos, como la estrategia y el plan, pero también los flujos de trabajo o el protocolo de archivo de los contenidos.
• Y terminaremos con las reuniones de seguimiento, cerrando el círculo de la coordinación interna.

Las empresas con departamentos de contenidos se encuentra en el nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos y demuestran tener una cultura del contenido.

1. Encuentra al líder y al comité editorial

Alguien ha de tirar del carro del departamento y convencer a los jefes de que es una buena idea dedicar recursos a los contenidos. Esa persona es el líder y su grupo de trabajo es el comité editorial, un grupo interdisciplinar que representa las diferentes áreas de la empresa.

• Si has de buscar a un líder, intenta que se alguien con la visión de las posibilidades que ofrecen los contenidos y que conozca el funcionamiento interno de todos los departamentos.
• Si vas a ser tú, empieza identificando qué aliados tienes dentro de la empresa que puedan formar parte del comité editorial para no empezar tus tareas en solitario.

El líder de los contenidos es un puesto que se puede combinar con la dirección de marketing y comunicación, pero demuestra una mayor cultura del contenido tener un perfil dedicado únicamente a representar a los contenidos delante del resto de la empresa.

Por otro lado, ser parte del comité editorial no ha de ser una obligación ni considerar sus tareas una carga de trabajo fuera de la jornada laboral: es un puesto que requiere dedicación y ha de tener recursos dedicados.

2. Prepara la documentación previa

Antes de organizar el departamento, antes incluso de crear la estrategia de contenidos, has de tener a mano unos cuantos documentos.

Empieza por el libro de marca, donde deberían estar todas tus respuestas sobre la marca: misión, visión, valores, historia, identidad, voz y tono, mood board, posicionamiento y territorio de marca. También puede ser que esta información esté dispersa en otros documentos, como el Manual de comunicación corporativa o la Guía de estilo.

Igualmente, es buen momento para recuperar el resto de planes, como el de empresa, RRHH, marketing, medios, manual de ventas… todo aquel que pueda incluir datos de qué se ha hecho, resultados conseguidos o previsión de qué se quiere hacer.

Además, deberás encontrar todo sobre tu audiencia: buyer persona, mapa de la empatía, customer journey y customer experience map, así como tu propuesta de valor y USP para ella.

Si aún no tienes toda esta documentación previa, su creación debería ser la primera asignación del comité editorial (o buscar ayuda externa) porque sin ella es difícil poder crear contenidos.

3. Diseña la estrategia de contenidos

El líder de los contenidos puede ser también el estratega de contenidos o que sea otra persona la que se encargue de crear la estrategia de contenidos.

El documento que contiene la estrategia de contenidos es tan importante como el plan de marketing o el de comunicación. Ha de responder a las cuestiones básicas que permitirán saber el papel de los contenidos en la empresa:

• ¿Cuál es la misión, visión, valores y roadmap de tus contenidos? Son planteamientos que se basan en decisiones de comunicación.
• ¿Qué publicarás para cada objetivo y audiencia? Es necesario concretar el tema, formato y frecuencia de cada canal, normalmente muy de acuerdo con marketing.
• ¿Qué enfoque tendrán los contenidos? Hay que concretar el equilibrio que se dará, por ejemplo, al contenido promocional, marketing de contenidos, content curation, branded content, publicidad nativa o inbound marketing.

Para diseñar la estrategia se ha de tener en cuenta la documentación previa y, aunque la responsabilidad sea del estratega, el documento debe presentarse y consensuarse con el comité editorial para evitar posibles futuras discrepancias con el equipo.

4. Crea el plan de contenidos

El plan de contenidos es la hoja de ruta de la estrategia, es decir, la versión ejecutiva que muestra los pasos a seguir.

Para saber qué tipo de departamento de contenidos conviene más, antes hay que tener clara la estrategia y el plan porque es lo que marca el tipo y el volumen de piezas que se necesitarán y, por tanto, el equipo que hará falta para crear esos contenidos.

El plan es una tabla, no un documento escrito como lo es la estrategia, por lo que resulta muy visual, fácil de entender y, lo más importante, de actualizar. Permite valorar de un vistazo si se cubren todas las etapas del customer journey y del embudo de conversión para llegar a los objetivos planteados e impactar a la audiencia de la forma deseada.

Además, el plan sirve también para empezar a considerar la presión a la que se someterá al equipo de creación de contenidos ya que se indica la combinación de piezas entre canales y su reciclaje. Por ejemplo, mostrar cuánto contenido será atemporal y cuánto seguirá la actualidad sirve para calcular la dedicación diaria de cada departamento implicado.

La tentación de poner en marcha el plan tan pronto se tenga listo es muy alta, pero es un error si antes no se cuenta con un equipo preparado para ello y organizado de forma que el contenido no represente una carga para nadie.

5. Organiza el departamento y los flujos de trabajo

Siguiendo la estrategia y el plan, ya se pueden concretar los perfiles que se necesitarán para crear el departamento (buscándolos fuera o formando a los ya existentes).

La estructura de la empresa, sea horizontal o vertical, es la que guía las relaciones entre áreas y personas, por lo que también afecta a los flujos de trabajo que siguen las piezas de contenido. Desde que se detecta la necesidad hasta que se da por entregada, pueden pasar por varios departamentos y perfiles y es tarea del estratega de contenidos concretar este recorrido.

Los modelos de departamento de contenidos más utilizados y que por tanto pueden servir de base para cualquier empresa son:

• Centralizado, cuando haya un único departamento que controlado todos los contenidos.
• Descentralizado, cuando cada departamento realiza alguna tarea sin que haya supervisión.
• Externalizado, cuando dentro de la empresa se realiza la coordinación de lo que hacen profesionales o agencias externas.

Aún hay otros modelos de estructura, aunque cada empresa termina configurando el suyo propio según sus necesidades reales.

6. Crea la documentación para los empleados

El departamento de contenidos puede haber sido creado sobre el papel, pero aun hacen falta algunos documentos internos para que pueda funcionar.

Los empleados son la clave para que esta organización funcione, por eso hay que prepararles tres documentos imprescindibles para que puedan ser parte activa en la creación de contenidos:

• Manual de acogida: es donde se recoge toda la información que ha de saber un nuevo empleado, incluyendo un resumen del libro de marca o los datos de su departamento.
• Normativa de redes sociales: es donde se establecen los protocolos de comportamiento de los empleados en redes, tanto perfiles privados como en los propios de la empresa.
• Guía de estilo: es donde se fijan la voz y el tono de la empresa, información que necesitarán cuando tengan que crear contenidos internos o externos.

Estos documentos deben estar siempre actualizados y compartidos entre todos los empleados. La mayoría son confidenciales, aunque una parte de ellos puede hacerse pública como parte de la estrategia de comunicación.

7. Informa y forma a los empleados

La implicación de los empleados es fundamental para los contenidos, no solo en organizaciones descentralizadas, porque sin su participación ni se llegarían a crear las piezas.

Es obligado concretar una reunión informativa en la que presentar los documentos con los que los empleados tendrán que trabajar en su día a día. Así podrán conocer tanto los contenidos que se preparan para el exterior (plan de contenidos), como los que podrían realizar en sus cuentas personales (normativa de redes sociales).

La colaboración del departamento de RRHH resulta imprescindible en este paso para que los empleados puedan considerar a los contenidos como parte de su plan de carrera. Para ello, se han de identificar sus necesidades formativas y ofrecerles los cursos que más se adecuen a su perfil y a las tareas que van a tener que desarrollar. Por ejemplo: puede hacer falta conocer alguna herramienta concreta o un reciclaje general de algunas áreas para que vean las posibilidades que les pueden ofrecer.

No hay que olvidar que, igual que es posible enfocar la búsqueda de candidatos a aquellos que comparten la cultura corporativa, se puede contemplar la del contenido como criterio para la selección.

8. Activa el plan de contenidos

Una vez esté la documentación preparada y los empleados dispuestos a crear los contenidos, el departamento de contenidos puede empezar a funcionar.

Si la empresa es nueva, como tarea previa a la activación del plan, será necesario crear los canales correspondientes siguiendo la normativa y configurar los perfiles en las herramientas que se utilizarán para publicar en ellas, además de asignar los diferentes permisos para que los responsables tengan acceso.

Si la empresa ya tiene estos perfiles abiertos, también ha de realizar una tarea antes: apuntar los datos estadísticos conseguidos hasta el momento. De esta manera se podrá hacer un mejor seguimiento de los resultados.

Es recomendable fijar un día concreto para activar el plan (típicamente el primer día de mes) y, hasta entonces, llevar el plan de contenidos a un nivel aún más ejecutivo creando un calendario editorial.

Este tipo de documento muestra la información básica de las piezas: qué, dónde y cuándo se publicará. Al incluir también quién es su responsable hace que cada uno tenga su propio calendario de tareas, de forma que se pueda seguir la fecha y el estado como en un roadmap.

9. Pon en marcha el protocolo de archivo

Activar el plan no es el último paso porque éste suele mostrar solo hasta la publicación, mientras que el contenido aun tiene otros destinos posibles.

Archivar las piezas que se han presentado o publicado, incluyendo sus versiones aprobadas y descartadas, es un procedimiento necesario para que estén disponibles y sean encontradas por cualquiera que los necesite, interna o externamente.

Para que el archivo de la empresa sea fácilmente manejable, puede utilizarse un gestor de contenido empresarial (ECM). Igual que ocurre con un ERP o un CRM, es un software que hay que implantar considerando el uso que se le va a dar. Además, hay que crear un protocolo de archivo que guíe a los empleados y formarles para que lo utilicen correctamente en su día a día.

Así se consigue que todas las piezas estén etiquetadas, sean trazables y accesibles según los diferentes permisos asignados. Este tipo de gestor de contenidos es muy práctico internamente cuando se manejan muchos documentos, pero no siempre es útil para los usuarios externos porque la mayoría es material confidencial.

En cambio, una biblioteca de contenido centraliza en un único lugar todo lo que puede ser interesante para la audiencia. Aquí se catalogan artículos, vídeos, webinars, infografías, guías… cualquier material que sirva tanto a los objetivos de la empresa (tráfico, leads) como a los del usuario (información, conocimiento).

10. Haz reuniones de seguimiento

El último paso para que tu departamento de contenidos esté bien organizado es asegurarte de que está coordinado.

Las reuniones de seguimiento de la estrategia de contenidos varían en formato y frecuencia en función de los temas que se tratan en ellas:

• Cada día, por mensajería instantánea o email para dudas urgentes entre personas implicadas en tareas concretas.
• Cada semana, por un canal de comunicación interna o email entre los implicados para asegurar el cumplimiento del calendario editorial.
• Cada mes, telemáticamente o de forma presencial para informar del avance del plan de contenidos entre áreas.
• Cada año, presencialmente para hacer seguimiento de la estrategia de contenidos.

Los informes de seguimiento deben archivarse correctamente, como cualquier otro documento interno, para poder ver la progresión en los resultados de los contenidos. Para ello deben incluir métricas concretas que cualquiera pueda entender de un vistazo.

Más información sobre el departamento de contenidos

En este blog he publicado bastantes artículos sobre el departamento de contenidos y el papel que juegan en la organización interna de la empresa. Además, te dejo un par de recursos para que los tengas a mano.

Guía en PDF para descargar

¿Te ha parecido interesante esta guía? Puedes conservarla en PDF para leerla con calma cuando la necesites (sí, gratis).

Libro para organizar una empresa alrededor de los contenidos

Para saber más sobre cómo organizar tu departamento de contenidos, te sugiero que le eches un vistazo a mi libro «Cultura del contenido» (en papel o gratis con Kindle Unlimited).