[Contenidos] Portales inmobiliarios y copywriting se llevan fatal

Mi salud mental es testigo de que llevo 2 meses tratando de mudarme. En este tiempo, he leído cientos de «fichas» de pisos en los portales habituales, visitado físicamente unos 20 y tratado de ver otros 20. No hay final feliz para mi búsqueda (¡de momento!), pero para canalizar el tiempo invertido y desahogarme, aprovecho este post para quejarme del poco copywriting que se respira en el sector inmobiliario. Y eso que, a todos los efectos, son landings que buscan registros. ¿Te lo demuestro?

Para empezar, los títulos son solo la dirección, bueno, más bien la ubicación aproximada. Dicen los agentes que es para evitar que se sepa dónde hay un piso vacío, es decir, por miedo a que lo ocupen. Sí, lejos quedan los años en que se podían ver carteles en los balcones avisando de que en esa finca había una propiedad buscando quién la alquilase. Esta es casi la única diferencia porque todo el mundo sabe que los titulares son lo que te ayuda a que se lea cualquier cosa.

En la ficha, visualmente, el precio tiene casi la misma importancia que el título. Lógico, es un producto que hay que vender (aunque sea para alquilar). Destaca también porque es lo que se tacha para indicar que ha bajado o se marca como oportunidad: iconitos o cambios de color sirven para llamar la atención sobre el coste, como en cualquier sitio web.

El siguiente encabezado sí es un subtítulo porque es una línea que resume algo importante del piso y que quedaría escondido en la descripción y lista de características. Lo típico es el número de habitaciones, pero también si es exterior, luminosidad, aire acondicionado… Aquí irían los beneficios, pero este sector es tan racional que no hay espacio para lo emocional.

Igual que en cualquier landing, es el momento de la descripción. Aquí nadie se luce, diría que ni un 1% de lo que he visto llama la atención por explicar algo de forma diferente. Y, claro, al final todos los pisos te parecen iguales porque todos tienen las características que buscas (¡suerte de los filtros!). Pero es que hay algunas agencias que, literalmente, copian y pegan el mismo texto para sus anuncios (cambiando, menos mal, los datos clave). No pido mucho storytelling… solo un poquito.

Las primeras palabras de la descripción no deberían ser el nombre de la propia agencia que «tiene el placer de presentarte» el piso o su referencia interna. Tampoco tiene lógica poner nada más empezar y en mayúsculas la forma de contactar («no llamar, usar formulario» o «atendemos por WhatsApp»). Todas estas son formas egocéntricas de enfocar la comunicación.

En la descripción deberían ir unas sencillas viñetas como resumen de las características que ayuden a decidir si el piso encaja o no a quien está leyendo la ficha: distribución, tamaño del balcón, explicación de las habitaciones, tipos de muebles, equipamiento de la cocina, radiadores, zonas comunes… Es tan evidente que me cuesta entender por qué no hay más fichas que lo incluyan (además de las que te ofrecen los portales por defecto, como ascensor o conserjería).

El final de la descripción (o lo que casi sería la letra pequeña de la landing) tampoco está estandarizada. Algunos la usan para explicar las condiciones de la contratación, fianza, depósitos, requisitos de solvencia, precio por metro cuadrado, etc. Se supone que si llegas hasta ahí es que realmente te interesa, así que es absurdo poner a este nivel de página algo tan importante como la fecha de disponibilidad del piso, igual que lo sería dejar para lo último el precio.

Tanto al principio como al final de la página se encuentran las fotos y el mapa, pocas veces el plano del piso con medidas. Me quejo del copy, pero las fotos merecían un párrafo porque, sin que pueda entender el motivo, hay quien se atreve a colgar una única imagen del exterior del edificio porque «se está reformando». Hay de todo: mal encuadradas, desenfocadas, con poca luz o con mucha, demasiado generales o demasiado detalladas… La mayoría coinciden en enseñar solo lo bueno, así que, si hace falta, se ponen fotos generales de Barcelona y se justifica en la ficha hablando del equipamiento de la zona.

También hay la posibilidad de incluir vídeos, pero, otro misterio corporativo, bastantes agencias cuelgan el suyo y no uno grabado en el piso (¿te imaginas una landing con un vídeo corporativo en lugar de ser sobre el producto o lo que quieres descargarte?). Por eso mi opción favorita es la visita virtual porque puede ser una experiencia inmersiva que te evite la vista. En realidad, cualquiera de estas opciones audiovisuales debería servir de filtro para detectar si es lo que se busca o no. Peeero, no siempre es así y se pasa al siguiente nivel: enviar un contacto o llamar.

Imagínate que estás frente al formulario de una landing. Te piden lo habitual: nombre y correo. Vale, buscan la cantidad. Ahora supongamos que es la ficha del piso y te preguntan por tu edad, a qué te dedicas, cuánto cobras al mes o cuánto ganaste el año pasado, si tienes mascotas y hasta si puedes presentar un aval. Todo eso antes siquiera de dejarte ver el piso. Está claro, prefieren la calidad. La barrera de acceso te demuestra que pocos la pasarán, pero es que tú aún no sabes si quieres pasarla porque quizá solo querías verlo para comprobar la luz o el tamaño de las habitaciones porque las fotos eran horribles.

Un apunte legal: entiendo por qué piden todo lo que piden, pero me pregunto qué harán con toda la documentación desde el punto de vista de privacidad porque esos papeles incluyen nóminas, extractos bancarios y fotocopias del DNI. Vamos, un festín de postín para facilitar la suplantación de identidad. Pero entregas los datos, qué remedio, aunque no haya check box de consentimiento ni sepas para qué se usarán. Los envías hasta por WhatsApp si así lo quieren. Cruzas los dedos y palante.

Sigo. Llega la visita y descubres que la haces con varias personas a la vez. O que alguien ha hecho una pre reserva cuando a ti no te ha dado tiempo ni de salir de casa. O que todavía están las cosas del anterior inquilino. O que la perspectiva de las fotos engaña. O que hay una fuga, humedad o cualquier otra cosilla de la que ¡se supone! se encarga el seguro antes de que se te alquile. Es como si te envían el PDF para el que dejaste tus datos y resulta que es un refrito superficial. Desengaño asegurado.

Termino mi particular desahogo, esta vez comparándolo de nuevo con la búsqueda de empleo porque, junto con la documentación de tu solvencia, la agencia te pide una carta de presentación. Se trata de humanizar la candidatura para el trabajo, digo, para el piso. La propiedad elige, como lo harían en RRHH, según su criterio (que suele estar en los papeles, en lo objetivo) y tampoco esperes respuesta o explicación, porque si es que no, no la tendrás. Supongo que, como no te cobrarán a ti, ya no les interesas y se centran solo en quien ha de firmar el contrato (o pagarles su comisión).

Me siento algo mejor después de escribir este post, aunque algo preocupada porque en este tiempo habrá salido algún nuevo piso… ¡y el que no corre vuela! Las alertas llegan con un cierto desfase al correo y, zas, puedes llamar y encontrar que solo pueden tomarte los datos (que es como ponerte en la lista de espera).

Otro ejemplo de que la vida es lo que ocurre entre F5 y F5.