[Contenidos] Análisis del tono de voz de la competencia

Rebuscando citas para unos materiales docentes sobre storytelling, recuperé el libro de Anita Cufari «Storytelling y copywriting». Una parte que me gustó en su momento fue la de analizar la competencia porque muchas empresas se olvidan de hacerlo y es un error no mirar en qué posición nos encuentra la audiencia cuando nos compara con otras marcas del sector. Aprovecho que me he reencontrado con el texto para dejar algunos apuntes por aquí y de paso recomendar su lectura para hacer buen repaso de cómo contar la historia de tu empresa.

Cufari sugiere empezar haciéndose una serie de preguntas:

• ¿Cómo es mi competencia?
• ¿Cómo se expresa en los diferentes puntos de contacto?
• ¿Qué me gusta y qué no de lo hacen?
• ¿Qué puedo aprender de mi competencia?
• ¿Qué hueco queda en mi segmento?
• ¿Quién es mi audiencia y cómo se expresa?
• ¿Dónde lo hace y qué palabras utiliza para referirse a mi producto o a otros similares?

Simplemente, hay que visitar una a una las páginas de la competencia e ir contestando a estas preguntas, tomando buena nota de las buenas prácticas que podríamos considerar para nuestros contenidos. Pero, además, se trata de «encontrar un diferencial en la forma de transmitir nuestro quiénes somos».

Para mostrarlo gráficamente, sitúa el tono de voz de tu competencia en el equivalente de una matriz de posicionamiento: en lugar usar los clásicos ejes de calidad/precio (o cualquier otro más oportuno para tu sector), utiliza referencias a sus contenidos. Por ejemplo: informativo/sensacionalista para el horizontal y divulgativo/activista para el vertical. De esta forma, podrás ver dónde está tu marca y si tienes algún hueco que te interesa ocupar.

Alguna de las dimensiones del tono de voz que propone Nielsen también serviría como eje:

• Divertido/Serio
• Casual/Formal
• Irreverente/Respetuoso
• Entusiasta/Realista

De hecho, una alternativa para utilizar estas dimensiones en la comparativa es situar en sus sliders los iconos de la competencia, en lugar de en una matriz (quedaría algo parecido a este gráfico, aunque sea de personalidad).

Sería como un resumen visual porque después ya se podría desgranar el análisis de cada empresa (algunos ejemplos).

Un último apunte: revisar qué hace el resto, como la auditoría, es una manera de empezar, pero debe acabar poniendo por escrito las decisiones tomadas en una Guía de estilo (este documento tiene un capítulo entero en «Pilares del contenido«).