[Contenidos] Localización del marketing de contenidos

Mi experimento de hace unos años demostró que hay diferencias entre la divulgación del content marketing fuera de España y del marketing de contenidos por estos lares. Han pasado 5 años, pero me atrevo a decir que seguimos igual. Podría entrar a debatir sobre si esto afecta a los sueldos del sector, pero no es el melón que quiero abrir en este post. La reflexión que planteo tiene que ver con si este desfase nos hace tener más/menos o mejores/peores ejemplos, es decir, con la actividad del sector.

Para empezar, el hecho de que se interprete de forma diferente qué es marketing de contenidos nos sigue dejando a otro nivel. Por aquí todavía hay mucha, demasiada gente que cree que consiste en hacer un copy para vender algo. Por allí lo tienen más que claro (en pocas referencias significa otra cosa de lo que realmente es). Y eso les beneficia porque, si todos hablan en los mismos términos, es más fácil buscar, debatir, comparar…

Centrándonos en lo propio, cuesta hacer/encontrar análisis de empresas nacionales. ¿Es que no hay contenidos que merezcan la pena referenciar? No muchos y los buenos ejemplos se acaban porque se renuevan poco. Yo misma he dejado de hacer mis recopilaciones porque veía que no aportaban suficiente como ejemplos de marketing de contenidos. Incluso, si ampliamos el alcance en general a contenidos más corporativos, tampoco es que haya mucha diferenciación ciertos días.

Para mí, que llevo más de una década (¡sí, desde 2010!) apostando por el marketing de contenidos, me inquieta que sea una situación de pescadilla que se muerde la cola: las empresas no hacen marketing de contenidos porque no ven que otras lo hagan o se hable bien de ello, y así seguimos dándole vueltas en lugar de fijarnos en que sí hay ejemplos, aunque nos pillen más lejos. Esta estrechez de miras es algo de lo que me llevo quejando años por aquí y en más de una clase (y también con algunos clientes). La solución para romper este círculo vicioso es enfocar el marketing de contenidos como una localización.

Traducir un contenido es lo más sencillo. Se entiende bien, aunque también puede haber algunas cosas que chirríen y te hagan arrugar la nariz, quizá desconfiar. También es más rápido y por eso se quiere aquí cuando se buscan ejemplos: ir por la vía fácil de imitar literalmente lo que otros ya han hecho, sin aportar gran cosa más. Eso puede servir para paladares menos exigentes, pero no es lo que se consideraría contenido de calidad.

Localizar un contenido es adaptarlo a su usuario por ponerlo en su idioma, pero también por incorporar expresiones, formas de hablar y significados culturales fuera de la literalidad de lengua. Localizar una campaña de marketing o cualquier otra estrategia, incluyendo una de contenidos, es la forma de que consiga generar un mayor impacto o reacción en el usuario. Es fácil entender por qué: la empresa demuestra entender a las personas con las que habla y lo hace con su mismo lenguaje.

Por eso mismo, el marketing de contenidos de otros países sirve de inspiración para después adaptarlo a cómo es la persona a la que nos dirigimos. Porque este ejercicio de saber qué quiere y cómo explicárselo ya se hace al diseñar su perfil, así que el esfuerzo es menor de lo que parece. Poner idioma/país es solo una palabra en ubicación, pero implica mucho más.

Dos ejemplos:

• Un texto es lo típico que se traduce, pero hay que pensar en los objetivos y valorar si merece la pena crear actualizaciones sociales, posts, newsletters, infografías o ebooks con datos de cada país en el que se está presente o en los idiomas del público que lo va a leer. Es igual de importante que considerar si hace falta crear perfiles diferentes sociales, categorías en el blog o secciones en la web para estar en contacto con la audiencia en sus términos y condiciones.
• Un podcast tiene un formato que, tal cual, no se puede convertir a otro idioma, aunque sí traducir la transcripción y subtitular el vídeo, si es que se ha hecho. La forma de localizarlo sería crear un podcast nuevo en el que se entrevistase a alguien del mercado al que se dirige. Además, la elección del tema o de la persona entrevistada puede variar (para seguir en el marco del marketing de contenidos, mejor si es a alguien de fuera de la empresa, para evitar caer en lo comercial).

Así que frente a la pregunta de si aquí hacemos marketing de contenidos diferente a cómo lo hacen en otro país, mi respuesta sería que sí, porque gran parte del mercado sigue poco maduro. Pero también sería que no, porque quienes ya lo tienen incorporado a sus estrategias, no lo hacen de forma diferente, solo lo puede parecer porque lo adaptan a su público.