[Contenidos] Las contradicciones suman en el copywriting

Las fórmulas matemáticas me gustan, tanto como las metáforas o los símiles. Todas son formas de hacer que un texto se entienda mejor. En este caso, un título al que le he dado varias vueltas para que encaje en lo que quiero explicar. ¿El qué? Pues varias ideas relacionadas con los elementos del copywriting que quizá parecen opuestos, pero que trabajan bien juntos.

Persuasión VS Creatividad

Un repaso por LinkedIn de ofertas de copy confirma que la palabra más repetida es creatividad porque, siendo estrictos, un copy creativo es un texto publicitario. Se trata de llamar la atención en primera instancia para lo que hay que ser un poco original; y en segunda, convencer y es ahí donde entra la persuasión. ¿Pueden trabajar separados? Quizá, pero sería un resultado a medias. Así que, si fuese una fórmula matemática, sería copywriting = persuasión + creatividad. Sí, una suma que da 100%.

• Persuasión: hay muchas técnicas para convencer a alguien de que haga algo (en «Cultura del contenido» enumero unas cuantas). El componente psicológico es innegable, por lo que algo de ciencia sí tiene.
• Creatividad: ¿se nace o se hace? sería otra pregunta contradictoria que no tiene respuesta. Un par de post sobre ella: un método para activarla y la propuesta de John Clesse de planificarse para reservar momentos creativos.

Razón VS Emoción

Otro punto de vista que parece contradictorio es que el copywriting es una mezcla de razón y emoción. Quizá porque es una suma en la que los sumandos tampoco tienen que tener en la misma proporción. Todos somos diferentes y la personalidad influye en cómo nos comunicamos, por eso podemos elegir cuánto poner de cada uno sin que afecte a los resultados, al contrario, mejorándolos porque se ha ajustado el mensaje al receptor.

• Razón: añadir datos es la vía más directa para atacar al cerebro racional. La información objetiva nos hace más creíbles a sus ojos, ¿te lo demuestro?
• Emoción: las opciones son muchas, hasta 27 según parece. Algunas negativas, como aburrimiento, y otras positivas, como alivio. Cada sector y negocio se acaba decantando por una u otra, y cada usuario reacciona diferente a ellas.

Ciencia VS Arte

El último debate: ¿el copywriting es ciencia o arte? Hay motivos para apuntar a cualquiera de los dos puntos de vista, por eso la mejor conclusión (como en los puntos anteriores) es cambiar el «o» o por la «y»: el copy tiene tanto de ciencia como de arte. Otro día te contaré más sobre ello, pero avanzo que tampoco en este caso hace falta pensar en términos absolutos ni en opuestos (VS). ¿Por qué no usar la primera para inspirar la segunda? ¿Acaso el arte no puede basarse también en la ciencia?

• Ciencia: psicología y neuromarketing son las que más influyen en la creación e interpretación de todo lo que pasa por nuestro cerebro. Sea racional o emocional, está catalogado y se puede usar para persuadir.
• Arte: seguro te hace reaccionar de alguna manera, sea para bien o para mal, porque esa es la gracia del arte, ¿no? Unas veces se entiende y otras no. Al buen copy, como forma de expresar ideas, le pasa lo mismo.

La batalla continua

Ya lo dijo Bécquer: «mientras el corazón y la cabeza batallando prosigan, habrá poesía».