[Contenidos] Originalidad y valor, ejes para encontrar tu próxima publicación

En una de mis newsletters de este mes, recomendé la serie de dos posts de Jay Acunzo y Melanie Deziel con su propuesta de matriz para elegir el tipo de contenido a publicar para destacar. Su idea es que no se trata tanto de ser la mejor opción, sino la favorita porque las decisiones se basan en emociones.

Apunta con razón que la atención sigue siendo un bien escaso, es decir, hay mucha competencia para conseguir que el usuario elija tu contenido por encima del resto, lo que suele ser una decisión emocional. Cada vez es más y más complicado porque se siguen generando montones de piezas, muchas veces sin que el resultado sea el esperado.

Para salir de ese bucle (o content hamster wheel como lo llaman), hay que plantearse un par de preguntas interesantes: ¿y si «hacer más con menos» es crear menos contenido, pero conseguir más resultados sin crear más piezas? ¿Y si no es problema de alcance, sino de resonancia? ¿Y si dejamos de lado la competición por volumen y apostamos por la de impacto (más relacionada con la calidad)?

El impacto del contenido se puede identificar visualmente con dos ejes:

• Valor: una pieza informativa sería la que menos valor proporciona. En el extremo opuesto está aquella que clarifica alguna idea, a menudo basada en percepciones o experiencias personales. Un ejemplo para distinguir el valor de un contenido sería distinguir entre «Qué es…» y «Por qué…», como podría ocurrir en «Qué es la IA» o «Por qué tienes que usarla en tus contenidos». La primera solucionaría una duda a corto plazo, la segunda tendría una aplicación más larga.
• Originalidad: una pieza general es menos original que una personal. Cuanto más pongas de ti en tu contenido y más a ti suene (y no a otra marca), más sube en la escala de originalidad. Un ejemplo sería «Lista de prompts para marketing» vs «El prompt que cambió mi forma de hacer marketing». Lo primero podría escribirla cualquiera, lo segundo no.

Como ves, hay cierta relación entre ejes y el resultado sería:

• Contenido commodity, lo peor de lo peor: informativo y general. Una pieza que suena demasiado parecida a la que alguien más también ha publicado, con las mismas ideas y un bajo impacto porque ni ofrece valor ni es original. Y, como estás dentro de la rueda, reciclas contenido que no te llevará a ningún lado porque es de baja calidad.
• Contenido favorito, lo mejor de lo mejor: personal y original. En esta zona de la matriz hay menos competencia porque se publica mucho menos, además se despierta la creatividad y puedes crear piezas que marquen la diferencia porque la calidad es muy alta. Es el lugar para contar pequeñas historias con gran significado.

Ahí está la diferencia entre competir por volumen o por impacto.

Para crear contenido con impacto, proponen rellenar estos huecos: «Me pasó esto (momento personal)… lo que me hizo darme cuenta de que (la idea que despertó)… que esto era (el aprendizaje, la solución)…». Es una forma de pasar de «¿qué quiere mi audiencia oír de mí?» a «¿qué tengo que decir sobre esto?». No siempre es fácil, pero es una buena manera de elegir sobre qué debería ir tu próximo post o newsletter (si no te convence, prueba con identificar tu contenido insignia).