[Contenidos] Modelo de necesidades de los usuarios

El concepto de user needs model tiene unos cuantos años, pero precisamente por eso es interesante ver cómo se reformula y adapta para crear una versión 2.0, más acorde a lo que los usuarios necesitan actualmente. La propuesta de Dmitry Shishkin en Smartocto (a la que llego desde la newsletter de Javier Guallar que a su vez la descubrió en la de Ismael Nafría) se basa en su experiencia en la BBC, aunque no es la única: él mismo cita algunas similares de otros medios en su publicación en LinkedIn.

El modelo de necesidades de los usuarios responde a qué esperan de las piezas. Y lo bueno es que se puede aplicar tanto para prensa como para cualquier empresa porque, recuerda, pueden generar tanto contenido como cualquier medio.

El modelo actual gira alrededor de cuatro ideas:

• Saber basado a hechos: ¿qué pasó, cuándo y dónde? Mejor si es de forma objetiva y actualizada.
• Entender impulsado por el contexto: explicar algo complejo para que se formen una opinión sobre un tema.
• Sentir impulsado por las emociones: conmoverles, crear vínculos con historias y sentimientos tangibles, vívidos.
• Hacer orientado a la acción: motivar con guías para dar soluciones, periodismo de servicio.

No puedo evitar recordar la clásica content marketing matrix de SmartInsights o el modelo ThinkFeelDo (que menciono en «Pilares del contenido«), pero en este caso cada una está compuesta por ocho necesidades concretas:

• Actualización («ponme al día con hechos»): noticias directas, informativas, que inician una cobertura desde diferentes ángulos. Formatos: resumen, última hora, directos.
• Compromiso («mantenme involucrado con hechos»): visión del impacto de lo que ocurre, animándoles a que se unan a la conversación. Formatos: citas, reacciones, contenido externo incrustado.
• Educación («edúcame con contexto»): aprenden tanto como se despierta la curiosidad de temas concretos básicos o complejos. Formatos: glosario, FAQ, infografías.
• Perspectiva («dame perspectiva con contexto»): expertos y analistas explican, dan opiniones y citas para dar pros y contras que ayudan a tomar decisiones. Formatos: ensayo invitado, entrevista, perfil.
• Diversión («distráeme con emociones»): distraerse con un tema ligero, para hacer más llevadero lo difícil. Formatos: galería de imágenes, relatos cortos, artículos de fondo.
• Inspiración («inspírame con emociones»): gente interesante haciendo cosas interesantes. Formatos: entrevista, relato histórico, reportaje en primera persona.
• Conexión («conéctame para actuar»): historias sobre personas, ideas o experiencias en búsqueda de empatía y sentimiento de pertenencia. Formatos: columnas, anuncios, formularios de inscripción.
• Ayuda («ayúdame a actuar»): profundiza sobre temas concretos. Formatos: consejos prácticos, cronología, check lists.

¿Y cuáles son los cambios respecto a la versión anterior? Se ha añadido el último par de necesidades, asociadas a la acción: los usuarios buscan información que les ayude a actuar a nivel personal (ayúdame) y social (conéctame). También se ha matizado el compromiso (keep me engaged) desde las tendencias (keep me on trend) para que quede claro que va más allá de las redes sociales: el usuario quiere conversar y debatir sobre la actualidad.

Si te estás preguntando cómo son tus contenidos, puedes probarlo al momento desde su web (el que acabas de leer se queda con un 32 en contexto, 28 en acción, 24 en hechos y 16 en emoción). Si quieres ejemplos de aplicación de este modelo, tienes varios en su ebook (descarga a cambio del correo).