[Contenidos] Cómo usar la sorpresa y evitar el clickbaiting

Si en el futuro alguien repasa las modas por las que ha pasado el copywriting, espero que la época del clickbaiting le suene muy, muy lejana. ¿Te acuerdas? Era cuando todo empezaba con «no vas a creer…» y acababa con «el último es el mejor». Tuvo su gran momento y todavía colea en algunos medios y reels, pero no son precisamente fórmulas que vayan a pasar la historia.

Hay otras formas de llamar la atención con el texto (sin utilizar formatos, jerarquía o diseño). Quizá porque te hace pensar, aprender algo o sonreír. Así también se pueden conseguir clics, sin caer en crear falsas expectativas o engaños.

10 elementos para introducir la sorpresa en tu copywriting

Parto de la propuesta de The Blank Pad y la adapto según mi experiencia:

• Juegos de palabras: quizá metáforas suene más literario, pero viene a ser cualquier elemento que apague la alarma de «texto aburrido» y te haga prestar atención.
• Historias: la sorpresa puede ser la avanzadilla de muchas emociones y el storytelling es una buena vía para despertarlas.
• Curiosidad: generar intriga no siempre es sorprender, aunque ambas llaman la atención y nos hacen querer más.
• Lo desconocido: no todo tiene que ocultarse detrás del clic (eso sería clickbaiting). Se puede contar ese algo que no mucha gente sabe para sorprender al resto.
• Detalles: la segunda o tercera vez que ves una peli o lees un libro es cuando te alejas de lo general y te fijas en lo concreto. ¿Y si alguien lo hace por ti y te lo cuenta? Sí, ¡WOW!
• Guiños: los easter eggs podrían ser una mezcla de los dos puntos anteriores porque suele ser algo escondido que tiene valor para quien lo encuentra, pero que el resto ni se da cuenta de que existe.
• Desafíos: la sorpresa puede venir por el cambio de percepción o la ruptura de creencias, por ejemplo. Utilizar esa expectativa y ponerla del revés puede llamar mucho la atención.
• Giros inesperados: guiar por un camino diferente es un riesgo, pero quizá divertido si se tiene un mapa, por ejemplo si se convierte lo malo en bueno porque es poco habitual.
• Retos: no hace falta que sean provocaciones descaradas del tipo «haz clic si te atreves…», mejor otras más naturales que sirvan para animarles a ser mejores personas o profesionales.
• Soluciones: básico, pero imprescindible. Pueden ser las soluciones habituales explicadas de forma diferente o ser diferentes a las habituales explicadas también de forma diferente.

Usar la sorpresa sirve tanto en titulares como en llamadas a la acción o en imágenes de redes sociales y sus correspondientes pies, además de por supuesto en el copy publicitario. Pero no se puede abusar porque se corre el riesgo de inmunizar a la audiencia… a no ser que sea parte de nuestra personalidad de marca.