[Contenidos] Enseñar algo, la solución para vender en los medios sociales

Una de las preguntas del «Estado de los contenidos en España» tiene que ver con el enfoque que dan las empresas al contenido que publican. Los datos del 2017 indican lo siguiente:

• Un 52% dice que es bastante o muy educativo.
• Un 40% dice que es bastante o muy inspirador.
• Un 29% dice que es bastante o muy divertido.

Ahora bien, ¿hay datos que vinculen lo que se publica con lo que quieren los usuarios? ¿Hay relación entre publicar contenido educativo y conseguir que el usuario nos compre? He encontrado otro estudio (vía MarketingProfs) que contesta a estas preguntas y, aunque no sea con información en España, me parece una aportación interesante.

Contenido publicado VS contenido esperado por el usuario

El «2018 Sprout Social Index» (descargable en PDF a cambio del correo) apunta que lo que más quieren los usuarios son descuentos, ¿¡sorpresa!? El 72% lo espera, aunque solo es el 18% de lo que publican las marcas. Es un buen momento para apuntar que las promos son el 2º de los motivos por los que se sigue a una marca (aunque varía según generaciones).

Volviendo al tema, no parece que haya un buen equilibrio entre lo que quiere el usuario y lo que publican las empresas. Pero mejora si seguimos repasando los enfoques a los contenidos:

• El contenido educativo es el mayor porcentaje de la columna marketera con un 61% y lo quiere el 59% de usuarios (en 3ª posición).
• Inspirar está en 3ª prioridad marketera con el 53% y en 5ª para el usuario con un 49%.
• El entretenimiento se encuentra en el 47% de contenido publicado (5ª posición) y es lo que espera el 56% de usuarios (en 4ª).

Con estos datos, se confirma que el mejor enfoque de marketing de contenidos en medios sociales es el contenido educativo: enseñar algo de valor para los usuarios. Imprescindible entonces saber quién es tu audiencia para aportar algo de conocimiento que les interese. Además, no necesariamente tiene que ver con educar sobre tu producto o servicio, puede estar relacionado con el sector.

Y, por si te lo estas preguntando, según el «2018 State of B2B content consumption & demand report» (también descargable a cambio del correo y vía Marketing Insider Group), los ebooks más descargados (formato estrella para conseguir leads) incluyen en sus títulos «aprender» y «formación». Así que el contenido orientado a educar al usuario también tiene éxito en el caso de los negocios B2B.

Si los usuarios esperan encontrar contenido educativo, ¡habrá que dárselo! #marketingdecontenidos Share on X

Podría parecer que el vídeo, últimamente tendencia entre tendencias, es el formato perfecto para hacer contenido educativo. De hecho, lo que más gusta a los usuarios del comportamiento de las marcas es que usen vídeos. Pero, las 3 razones principales por las que los usuarios ven vídeos en medios sociales son: para divertirse (71%), ver una buena historia (59%) e inspirarse (51%).

Lo de aprender, extrañamente, no figura entre sus necesidades a cubrir. Eso sí, la 2ª prioridad de los marketeros es contar una historia, en el 58% de los casos, aunque solo dicen quererla escuchar el 37% de los usuarios.

Contenido educativo e intención de compra

Aunque el índice «Sprout Social Q2 2017» se centra en la personalidad de la marcas, también incluye una pregunta directamente relacionada con la intención de compra según el tipo de contenido publicado:

• El 46% se anima a comprar porque las marcas ofrecen promociones… ¿¡requetesorpresa!?
• El 42% porque ofrecen contenido educativo.
• El 36% porque son divertidas.

Unos apuntes sobre el contenido de entretenimiento: es el 3r motivo para seguir a una marca con el 51,3% y el 72% prefiere que el comportamiento de la marca sea divertido (parece ser que al 71% le molesta que se hable de política y al 58% le gusta que use GIFs, algo típicamente humorístico).

Sobre la intención de compra también hablaba el «Sprout Social Q3 2016» y allí los usuarios decían necesitar ver entre 2 y 4 veces la misma pieza para decidirse a la compra. Parece lógico considerando lo poco que duran los contenidos en redes sociales.

En el mismo estudio se menciona que un 57,5% considera molesto que las marcas publiquen demasiadas promos, el 34,7% que no tengan personalidad y el 32,3% cuando intentan ser divertidos pero no lo son.

El contenido educativo sirve para vender: datos que lo confirman. #marketingdecontenidos Share on X

Parece que la combinación de contenido educativo e intención de compra es buena. Espero que tomen nota las empresas y se decidan por el marketing de contenidos como alternativa a ir haciendo promociones a la desesperada.