[Contenidos] Redacción de llamadas a la acción para landing pages

Hoy quisiera hablarte de llamadas a la acción como primer elemento de una landing page. Hace ya mucho tiempo que no trato el tema y merece la pena prestarle atención a cómo escribir esas páginas tan importantes en el inbound marketing.

Voy a hacerlo resiguiendo los pasos que Brian Massey ha publicado en su libro “Your Customer Creation Equation”. Antes, aclarar que aproveché la oferta de ebook gratuito para leerlo: no todo es interesante y no recomiendo la lectura si no es a quienes gusten de tests a/b. No obstante, ese breve apartado dedicado a las call to action sí merece la pena compartirlo.

Massey empieza a construir una landing page a partir de una lista de CTA típicas según el tipo de página web:

• Catálogo (buscar contacto): “déjenos sus datos y le llamamos”, “envíenos un email”, “solicite un presupuesto”…
• Consultorías (generar leads): “regístrate ahora”, “solicita un test”, “descarga nuestro ebook”…
• Publicación (obtener suscriptores): “suscríbete”, “hazte miembro”, “consigue acceso”…
• Tienda online (conseguir compras): “añadir al carrito”, “comprar ahora”, “añadir a la wish list”…
• Servicios online (según el modelo): “prueba gratuita”, “empieza ya a…”, “actualiza”…

Una llamada a la acción es una forma de definir los objetivos (entre paréntesis en cada caso anterior) por eso recomienda incluir el máximo posible de la oferta en el texto o en el botón/banner: ha de quedar claro cómo se avanza hacia la solución de su problema. La prisa (“ahora”, “hoy”…) ayuda a la conversión tanto como los genéricos (“enviar”) la estropean.

Lo siguiente que propone es crear una cabecera y titulares que den respuesta a lo que el usuario espera encontrar en esa página. Lo resume en dejar claro qué hay ahí para quien aterrice y debe coincidir con la promesa hecha en el mail, anuncio, red social o lugar en el que se haya puesto la llamada a la acción.

El tercer paso no deja de ser uno intermedio para conseguir lo que se quiere: dar a los usuarios algo que hacer o, en otras palabras, pedirles que rellenen un formulario con sus datos para contactarles, registrarse, comprar, probar…  En su experiencia, cada campo extra que añadas al form reducirá la conversión, incluyendo algunos que directamente hacen al usuario que se lo piense más de dos veces (o ponga una falsa) como la fecha de nacimiento, el teléfono móvil o la cuenta del banco.

El siguiente paso es vender la oferta, convencerles de que merece la pena rellenar el formulario para conseguir la promesa del titular. Habla de lo que conseguirán, ayúdales a tomar la decisión. La persuasión es clave para reducir los frenos que puedan tener a hacer eso que les estás pidiendo.

El quinto paso es hacerse merecedor de la confianza del usuario. Las formas que sugiere Massey son mediante badges de pago seguro, logos de clientes, testimoniales, estadísticas fiables, iconos sociales…

Para acabar cualquier landing page, hace falta un poco de diseño. Por un lado, enseñar el producto, es decir, incluir fotografías o vídeos de lo que conseguirá el usuario y, por otro, componer los elementos de los pasos anteriores para establecer una jerarquía visual.

Lo que más me ha gustado de su planteamiento es que parte del equivalente al botón de enviar el formulario para construir la página. Es similar a la recomendación de construir frases desde los enlaces. Ah, si buscas ejemplos de landing pages, hay algunos buenos entre los que recopilan en HubSpot.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 145 (21 de mayo de 2013).