[Contenidos] Qué es una campaña de re engagement por correo electrónico, por qué hacerla y cómo

Hoy quisiera hablarte de la calidad VS cantidad en la difusión del mensaje (daré por hecho que el contenido siempre es de calidad). Para situarnos, dos preguntas:

• ¿Prefieres que te sigan muchas personas y que sean pasivas o que te sigan pocas pero muy activas? Se parece a eso de ‘que hablen de ti… aunque sea mal’, ¿eh?
• ¿Pagarías por difundir contenidos sabiendo que un porcentaje de la audiencia no los ve nunca? La publicidad en medios tradicionales lleva años haciéndolo a diario…

Problema evidente pero que solemos olvidar por la emoción de (creer) tener contenido de calidad: la gente no lee todo lo que publicamos. ¿Qué hacemos cuando tenemos que pagar por difundir estos mensajes como ocurre en una newsletter?

¿Qué es una campaña de re engagement en el email marketing?

Los envíos normales pueden ser campañas de diferentes tipos (de ventas es el clásico) pero una de re engagement busca despertar a los suscriptores cuyo engagement es bajo o nulo. Decidir quiénes son los destinatarios de este envío es fácil por la vía de actividad: quién casi no interactúa (clicks, reenviar, compartir) o quién ni la ha abierto.

¿Por qué hacerla?

Mantener una lista limpia es básico en el email marketing. Hay varios motivos:

• El perfil del suscriptor actual puede estar distorsionado (los intereses cambian con el tiempo).
• Será más fácil segmentar los mensajes.
• Las estadísticas mejorarán porque los suscriptores serán de más activos.
• Psicológicamente, es más gratificante ver ratios de apertura e interacciones altos.
• Puede suponer un ahorro económico.

El número de suscriptores no es señal de éxito en una campaña: lo son las aperturas o los clicks, las interacciones que hagan con el contenido.

En resumen, borrar suscriptores no es volver atrás en la captación, es mejorar los resultados. Aún así, también se pueden ver opiniones en contra de hacer esta limpieza y usarla como motivación adicional. Por ejemplo, Franck Scipion propone verlo como un problema de venta y no de gastos.

¿Cómo hacer una campaña de re engagement por correo electrónico?

Básicamente, hay dos formas aunque la primera es la recomendable:

• Preguntar directamente en un envío segmentado a los inactivos: ¿quieres seguir recibiéndola? Si la abre y hace click, no se le da de baja.
• Enviar a toda la lista una newsletter potente y medir solo esa campaña: si los inactivos no la abren aunque haya una gran oferta, se presupone que el resto más normales tampoco y se les da de baja.

Una ventaja del correo electrónico es que, no te asustes, se puede saber bastante de la actividad del suscriptor. En cambio, ¿sabes tanto en Twitter o Facebook? Bueno, puedes hacer una lista de cada interacción de cada actualización y compararla con la lista de seguidores… demasiado trabajo para después tener que bloquearlos o borrarlos uno a uno, sin saber seguro si, quién sabe, la han visto pero no han querido interactuar y quizá en el futuro sí lo hagan.

En redes siempre se busca el engagement. En cambio, la calidad en el email marketing es muy importante en estrategias de contenidos porque es más fácil de medir.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 222 (10 de noviembre de 2014).