Internet Los pioneros no entienden de normas porque las están creando sobre la marcha. Sus experimentos (y tropiezos) ayudan y motivan a otros a seguir su camino. Entonces es cuando se intenta estandarizar ese recorrido porque ha pasado el tiempo suficiente como para recopilar información y porque cada vez hay más caminantes. Y, poco a poco, lo que empezó siendo un viaje solitario se convierte en destino turístico de primer nivel. Funciona así en muchas situaciones, también en Internet. Los que experimentaron con lo se suele llamar viral señalaron una vía que, desde la distancia, es mucho más fácil de evaluar. Pienso en ello al leer sobre alguien especializado en crear falsos virales: un par de trucos y ya está hecho, ¡qué fácil es ahora!
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Ver un anuncio por primera vez es irrepetible, como una peli o un libro: no se puede repetir verlo sin saber quién es el anunciante. Claro que luego aprecias otros matices, pero la primera impresión es la que cuenta, ¿no? Pues el de Cruzcampo no me ha gustado, no ha conseguido que conecte con eso de «Libera lo que sientes». En cuanto oí «no puedo tuitear» me quedé pegada al canal, eso sí lo lograron. Pero cuando sale el protagonista tumbado en el diván me di cuenta que estaba igual que la psicóloga: no entendía el motivo de su desesperación. Pasaban los segundos y era peor: no me creo nada pero sigo mirando. Tuve la esperanza de que en su web hubiese una versión larga que me ayudase a entender, pero no. Así que la próxima vez, cambio el canal.
Cine
Pasados los Oscars y sus muchos comentarios sobre alfombras, ganadores, perdedores y fiestas varias, me pregunto por qué algunos premios los entrega una persona sola, otros una pareja y en algunos casos hasta más de 2. Sí, las categorías importantes suelen centrarse en 1 persona dándole el premio a otra, la mayoría de las veces quién ganó el año anterior. Pero, ¿por qué hace falta pasar del monólogo al diálogo cuando se trata de premios que alguien considera no tan importantes? ¿Acaso creen que es la única manera de aguantar la gala? No deberían porque por algo se han cargado la figura del presentador. Entonces, ¿qué criterio siguen? Y no solo ellos, cualquier otra entrega de premios sigue un patrón similar.
Televisión
Acabo con los Oscars también en el párrafo televisivo porque su gala es un gran espectáculo que proporciona iguales litros de tinta que los premios. Las audiencias era un tema que generaba debate porque ya desde hacía días por el intento de cuadrar tiempos televisivos. El resultado es que para unos estuvo bien porque aumentó el número de personas viéndola respecto al año pasado, pero para otros estuvo mal porque se queda como la 2ª menos vista. Los datos dejan claro que los telespectadores no están tan despiertos como hace unos años pero también que se pueden hacer mejoras para mantener el interés. Me gustaría escuchar lo que opinan en la AMPAS de estos resultados pero supongo que basta esperar al año que viene para ver qué se inventan.
Buzzsumo sigue sacando estudios para averiguar cómo son los posts que más se comparten, esta vez en colaboración con Backlinko. Este tema es recurrente en dospuntocerolandia, yo misma he publicado algunos posts sobre ello, sin ir más lejos la semana pasada al hablar del contenido insignia o con los datos del estudio previo. Es una duda igual de popular cuándo es el mejor momento para publicar (respuesta que también tiene el estudio como te cuento al final de este post).
Como era de esperar considerando que dicen haber analizado 912 millones de posts, hay muchos datos interesantes. Pero el que más me ha llamado la atención en esta edición es la extensión de los títulos. ¿Cuántas palabras son las adecuadas para un titular? Según los resultados, la respuesta es entre 14 y 17 palabras. Parece ser que se comparten 76,7% más que los de menos palabras. En caracteres sería entre 80 y 100 (un buen número para tuitear).
Otro un dato curioso: los que terminan en interrogante se comparten un 23,3% más que los que no se formulan como pregunta. ¿Será que añade intriga y despierta la curiosidad por conocer la respuesta? Supongo que sí para leer pero, ¿también para compartir? Parece que sí.
Hay un par de datos igualmente interesantes sobre qué se comparte y qué se enlaza:
El contenido de entre 3.000-10.000 palabras es el que se enlaza más, aunque el 94% de contenido tiene 0 enlaces entrantes.
El contenido entre 1.000-2.000 palabras es el que se comparte más.
La diferencia entre volumen de compartidos los días de la semana es mínima: el día que se comparte más es el domingo y el que menos el viernes (un 1,45% menos).
Los posts con listas siguen siendo los más compartidos, seguidos del «por qué»; los que menos los «cómo».
Los post sobre «por qué» y «qué» son los que consiguen más enlaces; los que menos las listas.
No hay nada como tener información de primera mano para poder sacar conclusiones. La mía es que hay que tener claro el objetivo por el que publicas un artículo porque los datos indican que es muy diferente escribir buscando enlaces (más de 3.000 palabras sobre «por qué») o si quieres que te compartan (una lista de 1.500 palabras). En cualquier caso, usa un titular largo en forma de pregunta.
Datos del estudio de Backlinko y Buzzsumo
Si te has quedado con ganas de saber más, los titulares fueron el tema central hace un par de años en otro estudio de Buzzsumo.
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Te lo voy a contar tal y como lo he vivido y me gustaría saber qué piensas tú. Haciendo zapping, me encontré ayer con el spot de Nescafé Gold. En realidad, al principio no sabía de quién era pero sí tenía claro a quién me recordaba: para Navidad Ikea y otros se esforzaron en que volviésemos a conectar con los que teníamos cerca/lejos. Ver la apuesta por «los momentos que importan» me parecía demasiado igual. ¿Sería una continuación de alguno de ellos? No, era café. Pero al buscar el vídeo para ponerlo en este post me encuentro con que, ¡sorpresa!, la campaña original es de noviembre de 2017, es decir, de la Navidad del año anterior. La versión traducida para España tiene solo un par de semanas así que es inevitable que me pregunte: ¿por qué no antes? ¿Por qué ahora?
Internet
Llevo varios días intentando poner orden a mis listas de Twitter. Debido al experimento que hice con ellas, algunas han acabado siendo un almacén con demasiada gente que va a su ritmo. Revisando me doy cuenta de que hay bastantes cuentas que están inactivas y otras muchas que han pasado de ser profesionales a personales. Y no hace ni 1 año que hice el post. ¿Tanto cambia nuestra vida en 10 meses como para pasar de tener un perfil interesante a perder toda la utilidad para mí? A veces se me olvida que las redes sociales las actualizan personas, gente normal y corriente que, como en la vida misma, cambia de idea como de camisa.
Cine
Para hacer una película ya no hace falta mover a toda la industria a un lugar con mejor luz natural, eso fue en los inicios del cine. Hoy los ordenadores hacen el trabajo de poner la localización como el director quiera, sin importar si existe o no. Cada película necesita un tipo de escenario así que es normal que algunas solo se hagan en lugares reales (tal cual están), otras sea todo inventado (para eso está la ciencia ficción) y también haya quien lo mezcla en diferentes grados (reconstrucciones históricas, por ejemplo). Pienso en ello tras, por un lado, leer sobre una cuenta de Instagram que compara localizaciones de películas con sus versiones reales y, por el otro, ver un vídeo de los efectos de «Avengers: Infinity war».
Televisión
Cuando leí sobre la campaña para «Vota Juan» me pareció divertida. Después la serie no me convenció tanto como hubiese querido, pero no puedo negar que si la vi fue porque me despertó el interés (aunque hubiese sido mejor ver los carteles propagandísticos por Barcelona). Ahora he descubierto que el candidato tiene cuenta en Twitter y está la mar de suelto aprovechando la actualidad para hacer campaña electoral. Me han vuelto a entrar ganas de ver la serie, tampoco lo puedo negar. Y eso que el personaje está a nivel de «Vergüenza«, es decir, tengo que mentalizarme de lo que voy a ver porque si no apago y me voy. Será que a mí el humor tipo Torrente no me acaba de convencer pero este tipo de ¿publicidad? sí.
En «Content Mavericks«, Andrew Pickering y Peter Gartland definen content stamp como lo que hace único a un contenido, es decir, asignarle una USP (propuesta única de venta) para hacer que destaque por encima del de la competencia. Es una buena propuesta para identificar nuestra diferencia porque se trata de hacer que una pieza sea fácilmente reconocible como propia. Una traducción posible sería contenido insignia ya que está llamado a convertirse en representativo y distintivo de la marca.
Para identificar tu contenido insignia has de tener claras una serie de preguntas relacionadas con tu marca y con tu audiencia.
Adaptación de la tabla propuesta por Andrew y Pete en su libro «Content Mavericks».
Voy a ir haciendo repaso a la metodología que se explica en el libro, en traducción libre y con algún apunte personal.
Tu marca
Empezar por lo que se sabe de uno mismo es la mejor manera de arrancar un proyecto de contenidos. Aunque algunos clientes no lo tienen tan claro como deberían, suele ser la parte sencilla. Esta columna está compuesta por 5 apartados.
Identifica tus valores
Haz una lista con las palabras que te definen. Escribe 20 o 30 si hace falta. Pregúntate:
¿Cómo quieres que te describan cuando no estás presente?
Después de eliminar las palabras que pueden ser más típicas y tópicas, agrúpalas en 3 que sean similares y elige una palabra o expresión que sirva para describir a todo el grupo. Enhorabuena: ya has identificado tus valores.
Describe tu misión
Andrew y Pete definen como contenido principal aquel que hace que las personas sean más felices o inteligentes (personal o profesionalmente). No es comercial, está enfocado a hacer atraer a tu audiencia con contenido entretenimiento o educacional (de ahí lo de felices o inteligentes). Es contenido pensado para ser compartido y conseguir tráfico, no tiene barreras de acceso. Se desarrolla pensando en los problemas de la audiencia y por eso corresponde con la misión del contenido y de la empresa en general:
«Voy a crear contenido para [mi audiencia], para que puedan [cómo les ayuda mi contenido], porque [misión corporativa]».
Por el contrario, el contenido secundario sí está pensado para la conversión así que puedes hablar de ti sin problemas de conciencia y ponerle barreras de acceso para conseguir leads o aumentar tu base de clientes potenciales.
Conoce a tu audiencia
Lo llaman avatar pero es una representación del cliente ideal así que es tu buyer persona. Como ya sabes, se empieza por el perfil demográfico pero lo más interesante es conocer los problemas que podemos ayudarle a resolver.
Ten un archienemigo
Si conoces un poco a Sheldon Cooper, sabrás que tiene una lista de archienemigos. En el caso de las empresas, no se trata de malos clientes o la competencia. Es una representación de lo que no quieres ser: acciones que no quieres realizar y comportamientos en los que no deberías caer.
Si los valores reflejan a lo que aspiras, el archienemigo es lo que tienes que evitar. Sería como los valores negativos, aunque pueden estar escritos en palabra neutrales.
Además, sugieren la posibilidad de crear un pequeño diccionario terminológico con aquellas palabras que nos hayamos inventado a modo de jerga corporativa. Arriesgado, pero interesante para definir la personalidad.
Sus aspiraciones
En esta columna de la tabla para descubrir tu contenido insignia has de pensar en tu audiencia. Empieza por contestar con frases a: ¿qué consigue hacer tu audiencia después de utilizar tu producto o servicio? ¿A qué aspiran tus clientes? ¿Qué quieren lograr de su relación contigo?
Estamos hablando de contenidos, así que no te quedes solo con tu negocio, añade también: ¿por qué a tu audiencia debería interesarle lo que cuentas?
Si tu sector es pobre en contenidos (lo que se suele considerar aburrido), conviene fijarse en qué dices. Si estás en uno donde hay exceso de contenidos, entonces céntrate en cómo lo dices.
Los canales
Cómo haces llegar los contenidos a tu audiencia es lo que debes apuntar en esta columna, tanto formatos (vídeos, infografías, artículos…) como canales (redes sociales, newsletter…). Sí, quizá la parte más fácil de todo este ejercicio pero no por ello dejes de reflexionar tu elección.
Dales motivos para compartir
Está claro que conseguir que los usuarios amplifiquen el alcance de un contenido es la manera más rápida de mejorar las estadísticas pero no sirve cualquier cosa. ¿Por qué tu audiencia querría compartir tu contenido? Para contestar, la fórmula de Andrew y Pete sigue el acrónico BEACH y tiene algún elemento común al STEPPS que propuso Jonah Berger para que algo fuese contagioso.
Fans (Brand Advocacy)
«Si quieres más compartidos, crea más fans«. Para lograrlo, sugieren que seas más proactivo para buscar esos defensores de la marca, te asegures de ser de confianza para que compartan sabiendo qué pueden esperar, te ciñas a tu misión y dejes que las personas sientan algo por tu marca.
Emoción
«Si puedes tocar emocionalmente a alguien, puedes moverlo a la acción». Por emoción entienden amor, alegría, curiosidad, nostalgia, miedo, envidia, sorpresa, enfado… y cuanto más extremas, más moverán a la gente.
Apariencias
«Si quieres que alguien comparta tu contenido, ayúdale a quedar bien compartiéndolo«. Esto no es más que la apariencia, la imagen que los contactos de tu fan tendrán al ver que ha compartido tu contenido. Puede ser que se lleven la sensación de que les proporciona utilidad, diversión, actualidad, inteligencia…
Causas
«Si quieres más compartidos, alinea tu marca con una causa que sea real y relevante para ti y tu audiencia». Ha de estar relacionado con tu misión, no con una ONG. Lo llaman cause-based content marketing y tiene que ver con aquello que preocupa y apasiona a tu audiencia. Yo lo diría que es inspirar, pero ya sabes que tengo debilidad por esa palabra.
Valor (High Value)
«Cuantos más compartidos quieras, mayor valor tendrá que ofrecer tu contenido». Así que ha de ser de calidad, no cualquier cosa para salir del paso. Cuando creas que has terminado, vuelve a preguntarte cuánto más valor puedes añadir para mejorar la pieza que has hecho.
Ahora que tienes claras las diferentes opciones, ves eligiendo una respuesta de cada columna para identificar así una lista de posibles contenidos insignia. Mezcla tus respuestas sin miedo porque no hay ninguna correcta, se trata de apuntar todas las ideas que tengas. Dedica tiempo a cada elemento de cada columna, utiliza toda tu imaginación para no poner (únicamente) lo primero que se te ocurra.
Para elegir el mejor contenido insignia, recuerda que lo importante es lo que quiere el usuario, no lo que sea más cómodo para ti. Así que puedes ordenar la lista y priorizarla según las reacciones que creas que vas a conseguir.
El siguiente paso ya es ponerte manos a la obra con la primera opción y crear las piezas de contenido que sean. Añádelo a tu calendario editorial para hacerle la promoción adecuada y no olvidarte de nada.
Después, mide el engagement, el crecimiento de la audiencia, la conversión… para saber cuál es el contenido insignia que debe representar tu marca haciéndola distintiva y emblemática.
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Las comparaciones son odiosas pero inevitables. Así que me da por comparar los 6 segundos de Royal Bliss con los 7 mundos de Hennessy X.0. Sé que hago mal, que no debería, pero allá voy porque en el fondo se parecen tanto como se diferencian. Ambos explican el equivalente a notas de cata para sus respectivos productos, es decir, intentan transmitir sensaciones gustativas con imágenes. Ambos utilizan recursos como la cámara lenta para condensar emociones. Uno son sorbos, otro gotas. Uno podría emitirse en el intermedio de la Super Bowl, el otro lo hará en los Oscars. Son diferentes, sí. Pero tienen el mismo punto de partida y por eso me apetecía compararlos.
Cine
Hay quien ve una película y a los pocos minutos se olvida de ella. Hay muchas de este tipo, digamos, de las que no te cambian la vida. Pero también hay fans que, aunque no sean pelis trascendentales, le dan vueltas durante el tiempo suficiente como para encontrar una teoría que les explique aquello que no les deja dormir. Así se entiende que, cuatro décadas después, a alguien se le haya ocurrido algo sobre «Grease». Supongo que la has visto así que sabes perfectamente que la escena final no es precisamente creíble. Pero, ¿y qué? Tampoco lo son las escenas musicales y a nadie le importa. Eso sí, la próxima vez que la vea estaré atenta a las señales que confirmen o no la teoría.
Televisión
En las redes sociales ocurren cosas curiosas relacionadas con la tele. Por un lado, me llegan vídeos de actuaciones en programas de fuera de España pero ninguno de aquí. Así que acabo viendo unos cuantos pases a la final de los típicos talents musicales. Pero cuando alguna vez paso por el canal que emite sus versiones españolas no aguanto mucho o más bien nada. Por el otro lado, sí me llegan algunos TT de programas nacionales que aprovechan para hacer ¿comentarios? sobre las actuaciones. Pongo los interrogantes porque me parece excesivo llamar así a los corazoncitos o quejas que pululan por las redes. Al final, casi prefiero ver los vídeos porque al menos son buenas actuaciones y queda mejor sabor de boca.
Internet
Saturación sería una buena palabra para describir lo que me voy encontrando últimamente para recordarme qué fiesta se celebra mañana: ¡está por todas partes! Todo es amor y corazones rojos para convencerme de qué regalar, dónde comer o qué ponerme para que San Valentín sea un día para recordar. Lo entiendo, es un día para rentabilizar. Pero ya me parece acoso porque no solo son contenidos de marcas que sigo, también anuncios de las que ¿deberían interesarme? Así que me pregunto por el presupuesto gastado estos días y por si no podría repartirse un poquito más para no ser tan pesaditos con el tema. Hoy, sin ir más lejos, se celebra el Día de la Radio. ¿Poco comercial? Bueno, ¡para eso está la imaginación!
