Cine
Son muchas las agencias que persiguen a los malos, en televisión y en cine. Ya te habrás dado cuenta (hace más de una década que me pregunto quién los detiene realmente). Sus nombres son más o menos diferentes, aunque suelen incluir algo tipo «unidad especial» y las más «especiales» se pelean por ser «la última línea de defensa». Estas agencias suelen tener «instalaciones secretas», así que deben compartir diseñador de interiores. Me lo imagino porque no todos los interioristas pueden tener un nivel de seguridad alto y lo confirmo cuando veo sus sellos en el suelo (como el Omega de «Mentiras arriesgadas» y el de la CIA en «Jack Ryan»). Por cierto que, para verse en pantalla, todos han de mostrarse en un plan casi cenital, otro estándar del gremio.
Internet
Sigo con Amazon Prime Video (suyas son las nuevas aventuras del analista de la CIA) porque tener en la misma pantalla los resultados de las típicas preguntas que le haces a IMDb mientras ves una serie es simplemente genial. La funcionalidad se llama X-Ray y te muestra la ficha de los actores que hay en pantalla (incluyendo las películas por las que son conocidos) y la música que está sonando (aún más sencillo que con Shazam). Investigando sobre ello, descubro que hace ya unos años que está en marcha en otros dispositivos. Pensaba que sería como ver un vídeo de YouTube y ha sido toda una experiencia. ¿Qué será lo siguiente? ¡Estoy deseando verlo!
Televisión
Un paso para adelante y uno para atrás: leo que existe un programa llamado «Volverte a ver» y me vuelvo para mirar el calendario. ¿En qué año estamos? ¿De verdad alguien necesita ir a la tele para reencontrarse con otra persona? Los datos indican que no les va mal así que las sorpresas siguen teniendo audiencias. A los fans siempre les gustará poder tener delante al objeto de su admiración, eso es evidente. Pero lejos quedan las que daba «Sorpresa, sorpresa«. Algunos famosos ya entraban con cara de sorprendidos al plató, como si ellos no entendiesen qué hacían allí (la misma que pondrían si fuesen a «El Hormiguero» hoy en día).
Publicidad
Aunque suelo hablar de campañas en activo, me ha gustado la de Miami Ad School para Mercedes. Quizá sea porque ha tocado mi vena redactora con sus comas que le dan un aire divertido al mensaje, porque el texto es lo único importante (el coche casi siempre tiene un espacio reservado, más o menos grande) o simplemente por su sencillez (una frase y punto, bueno, y coma). No obstante, debo decir que la idea la tengo vista y que el fondo bien podría tratarse del que dan en alguna herramienta gratuita para hacer citas (véase un ejemplo propio). Así que me pregunto cómo lo habrán valorado. Si fuese una propuesta real para Mercedes la respuesta estaría en si la hemos visto o no por la calle.
Si ahora mismo te pongo delante 2 empresas, marcas o productos, ¿eres capaz de diferenciarlas? No digo identificarlas, me refiero a decirme alguna diferencia entre ellas que me ayude a elegir una u otra. Si no comparten sector, será más fácil. Si son del mismo, ¿en qué te basarás? Precio y calidad, seguramente. Si has probado alguna de ellas, te será aún más sencillo diferenciarlas. Pero si no, ¿hay alguna otra característica que las diferencie?
Cuando hablo de este tema a mis alumnos, su primera propuesta para diferenciarse es hacer cambios al producto o a su negocio. Añaden servicios, cambian el packaging, buscan nuevos mercados o distribuidores… Es lógico porque se trata de proyectos que están empezando y aún no tienen claro qué quieren hacer realmente. Pero mi objetivo es que aprovechen los contenidos para encontrar su factor de diferenciación, sin modificar nada, solo considerando lo que van a publicar en sus canales corporativos.
El ¿problema? es que no tienen competencia (o eso dicen ellos) y por eso no se han planteado qué hacer para diferenciarse porque (creen) que no lo necesitan. Nuevamente, puede ser lógica su perspectiva porque su enfoque es más de marketing que de comunicación. Pero para eso sirven los contenidos, para hacer de puente entre estos dos departamentos. Así que es indispensable buscar la diferenciación y plasmarla de alguna manera en algún documento porque afecta a todo lo que hace y publica la empresa.
Igual que la propia estrategia, los contenidos reflejan nuestro posicionamiento, nuestra diferencia, lo que nos hace diferentes a ojos de nuestro posible cliente. Si son iguales que los de nuestra competencia, ¿por qué alguien debería consumirlos y descubrir o reafirmar su intención de comprarnos?
3 ideas para encontrar tu diferenciación
Aunque sea a modo de apuntes rápidos para mis clases, espero que las siguientes ideas te sirvan para encontrar tu diferenciación:
Establece tu personalidad: identifica los momentos en los que te relacionas con tu audiencia y define cómo se comportaría tu marca si fuese una persona. Busca formas de que sea única y auténtica, no solo con predisposición a conversar.
Fija tu voz y tono: enumera las características que explican cómo te comunicas con tu audiencia. Es similar al punto anterior pero centrándote en expresiones y palabras que utilizarás, también las que no. Una guía de estilo te servirá para clarificar su redacción.
Para contestar a todas estas cuestiones necesitarás tener bien claro quién eres, pero también conocer a tu audiencia. Ten siempre presente para quién son tus contenidos, no solo lo que quieres conseguir con ellos. Así te será más fácil explicarles tus beneficios y persuadirlos a la compra.
Televisión
Haciendo zapping estos días me he acordado de un artículo que tenía un título bien realista: «Por qué el día de mañana no tendremos un buen ‘Viaje al centro de la tele’«. Coincido porque si alguna vez has visto el «APM?» ya te puedes imaginar dónde podrían ir los tiros del futuro de nuestra tele. Sí, es divertido ver la fauna televisiva pero ¿es un buen viaje? Pues no. Quedan pocos lugares donde se puedan ver actuaciones o entrevistas dignas de mención. En cambio, la historia de TVE está llena de momentos estelares. Quizá porque antes se hacía otra tele o porque no había otro lugar al que ir. Ahora hay muchos canales, pero no sé si aguantarán en el futuro.
Cine
Si hace un par de meses comparé un par de pósters cuyo tema era demasiado parecido, el párrafo de cine de hoy está dedicado a una comparativa similar pero a una escala mucho mayor. Tan grande que se hace evidente la facilidad con la que se recurren a los tópicos para identificar el género de la peli. Que si caras grandes, piernas, colores… Quedan pocos artistas como Mac, si es que aún los hay. Se confirma también que muchas tramas se parecen. Me imagino al guionista vendiendo la idea a los estudios (¿todavía se hace eso?) aprovechando un póster «antiguo» con caras de los actores para los que ha escrito el papel. Un trabajo menos para los creativos del material promocional, ¿no?
Internet
Puedo entender los tuits patrocinados con fecha de hace unos días, pero no acabo de ver la lógica a uno que me sigo encontrando y que es de junio. Pero, aunque la fecha cuadrase, hay algo peor: tiene un montón de comentarios negativos, gente quejándose de que lo que anuncian es un timo. Sí, tiene miles de RT y Me gusta que aumentan el alcance, pero ¿eso es positivo considerando las críticas que lo acompañan? Hay quien cree que sí. Lo decía hace un par de semanas: antes era suficiente con poner un anuncio, ahora hay que prestarse a la respuesta pública de los usuarios que no se quedarán tan callados como hace unas décadas.
Publicidad
Se habla de creativos publicitarios y de artistas creativos. Ambos pueden tener buenas ideas por separado, pero también podrían juntarse. Las posibilidades más evidentes son acciones de guerrilla, aprovechando el arte callejero. Un ejemplo podría ser el reloj del aeropuerto de Ámsterdam creado hace unos años por un artista y que hace poco recordaban en Bored Panda. Imagina que lo hace una marca de relojes (interesante saber cuál has pensado), ¿te parecería más o menos creativo? Como mínimo, la imagen de la marca cambiaba para ti, eso seguro. Pero, ¿es diferente tu percepción si lo lees en un medio o si vives esa experiencia?
Si utilizas una herramienta para seguir blogs tipo Feedly conocerás la sensación de tener un cierto volumen de contenidos por leer a poco que pases un par de días sin entrar. El problema es el equilibro entre calidad y calidad. Sí, este post empieza como otro más a sumar al debate sobre la cantidad y la calidad de los contenidos (y eso que ya quedó claro con datos que la calidad es mejor). Pero incluso cuando no estás en plena vuelta al cole, es mejor leer poco pero interesante, ¿no te parece?
Así que, para elegir cuánto has de publicar, has de centrarte en la calidad más que en la cantidad. Ahora bien, ¿qué factores internos influyen? Antes, te pongo un poco de contexto con algunos ejemplos.
Frecuencia de publicación de blogs sobre marketing
Aprovechando la información que proporciona Feedly de artículos publicados por semana (de media, algunas veces es más) y número de seguidores (dentro de su propia herramienta), apunto algunos datos estadísticos de empresas que encuentro tras buscar «marketing» en su buscador:
HubSpot tiene 204K seguidores y publica 15 artículos a la semana. Su blog en español se queda en 2K y 3 artículos/semana.
CopyBlogger tiene 176K seguidores y publica 5 artículos a la semana.
MarketingProfs tiene 68K seguidores y publica 8 artículos a la semana.
Buffer tiene 47K seguidores y publica 1 artículo a la semana.
CoSchedule tiene 5K seguidores y publica 4 artículos a la semana.
Se trata de blogs corporativos, con varias personas publicando en ellos, así que es normal que su frecuencia sea elevada. El dato de HubSpot hace pensar que a más artículos, más seguidores. Pero el de Buffer y CoSchedule creo que lo desmienten. Además, hay que tener en cuenta el tipo de producto, público y temática: si analizásemos en profundidad, veríamos que son diferentes aunque sean de «marketing».
Si nos quedamos en España, los datos también resultan interesantes. Me fijo ahora en personas (imposible competir con Seth Godin y su publicación diaria) porque no busco comparar empresas de aquí y de allí, sino ver la capacidad de generar nuevos contenidos:
Juan Merodio tiene 16K seguidores y publica 1 artículo a la semana.
Tristán Elósegui tiene 10K seguidores y publica 1 artículo al mes.
Víctor Martín tiene 6K seguidores y publica 1 artículo al mes.
José Facchin tiene 4K seguidores y publica 3 artículos a la semana.
Claudio Inacio tiene 3K seguidores y publica 1 artículo a la semana.
Tampoco aquí parece que haya una relación directa entre número de artículos y de seguidores, sobre todo si comparamos a Juan y Claudio o a Tristán y José. Igual que antes, no tratan los mismos temas ni se dirigen a las mismas personas. Es lo que tiene la etiqueta de «marketing», encaja en muchos perfiles. Eso sí, en este caso, se trata de personas que escriben sus propios contenidos, excepto José que tiene otras firmas y es quien publica con mayor frecuencia.
Conclusión: publicar más no te consigue más seguidores. Así que si lo que quieres es conseguir mucho alcance para tus contenidos, no hace falta que tripliques el volumen de publicaciones. Lo mejor sería que te asegurases de que son buenas piezas, de calidad, y preocuparte por mejorar su distribución.
Cómo determinar el volumen de contenidos para tu blog
El repasillo rápido que acabo de hacer te habrá dado la respuesta más sencilla: ver lo que hace tu competencia para imitarlo o incluso mejorarlo. ¿Ellos publican 1 vez al mes? Pues yo también. ¿Ellos 1 vez a la semana? ¡Pues yo 2! Siempre es bueno saber lo que hacen para poner un contexto, no para determinar la calidad de tus contenidos.
En el informe del «Estado de los contenidos en España 2017«, puedes conocer cuál es la frecuencia media que los participantes dicen cumplir para tus canales. Es fácil definir la estrategia por las referencias externas del sector. Es un primer acercamiento válido, una solución rápida para saber qué volumen de contenidos necesitas.
1 post a la semana es la frecuencia mínima, según el «Estado de los contenidos en España 2018».
Pero hay otros puntos de vista que te ayudarán a encontrar tu frecuencia ideal considerando un enfoque interno:
Tus objetivos. Aquí está la clave. ¿Para qué quieres tu blog? ¿Qué es lo que quieres que te consiga? La respuesta solo la tienes tú. Si ha sido algo como tráfico, leads o solucionar una crisis de reputación, el volumen es más alto que si has contestado algo como vender más, marca personal o prácticamente cualquier otra cosa. Quizá te sorprenda, pero no hace falta publicar mucho para ganar más, pero sí para recopilar contactos que después puedas convertir por otra vía.
Tu temática. Imprescindible cuando estamos haciendo una estrategia de contenidos. Hay sectores con más movimiento que otros, lo que significa que será más sencillo encontrar sobre qué escribir. Los sectores industriales son más complicados que cualquier producto de gran consumo, pero aún así pueden mantener el mismo volumen de contenidos. Lo que sí influye en este apartado es el tipo de contenidos que quieras hacer: si pretendes ser un canal informativo de actualidad, deberás tener una frecuencia más alta que si publicas artículos de opinión sobre tu sector.
El canal. Me estoy centrando en el blog pero es sabido que se relaciona muy bien con cualquier otro canal. Por eso, puedes encajarlo en tu calendario editorial y ver los huecos que has de llenar en redes sociales o en tu newsletter. Cuando publiques un nuevo post, ya habrás cubierto las publicaciones sociales del día pero también puedes reciclarlo. La audiencia que tengas en cada medio influye también, no tanto por su perfil, si no por lo que espera leer de ti en relación a cómo utiliza ese canal.
Tus recursos. Básico. ¿Cuántas horas al día puedes dedicar a tu blog? ¿Cuántas personas forman tu departamento de contenidos? ¿Tienes presupuesto para externalizar la redacción? Tú sabes cuáles tus recursos, aprovéchalos bien. Aumenta o reduce el volumen de publicaciones sabiendo cuánto puede hacer cada persona de tu empresa. Ten en cuenta eso sí que poner a alguien a escribir si no tiene ni ganas ni conocimientos es un error. Quizá es poco sostenible a largo plazo.
Conclusión: aunque sí debes conocer lo que la mayoría de empresas hacen (factores externos), lo que de verdad determina tu estrategia, incluyendo el volumen de contenidos que debes publicar, es tu propia realidad (factores internos). Dedica un tiempo a descubrir el contexto en el que se moverán tus contenidos, pero más aún a definir la calidad de tus contenidos. Así sabrás cuánto puedes publicar manteniendo alto tu estándar de calidad.
Publicidad
J recomendaba hace unos días un spot de Fiat bueno, bueno. Vamos, uno de esos que no te hacen cambiar el canal. Seguro que al oír los acordes de «Regreso al futuro» te engancha (y merece la pena porque tiene sorpresa al final). Como bien comenta Eduard, está lleno de demostraciones del producto pero nos lo tragamos con ricamente. El año pasado Fiat celebró de manera similar su aniversario, llevando a Adrien Brody al Milán actual, también con un pequeño romance de fondo. Como ya dije entonces, me gustan los viajes en el tiempo así que me gusta el spot.
Televisión
Podría tratarse de un viaje en el tiempo pero no lo es: ha vuelto «Médico de familia». 23 años después, nada más y nada menos. Según la edad que tengas, ni te sonará. Pero, si eres de los míos, sabrás que es parte de la historia de la televisión en España. Los personajes calaron hondo, casi como los de «Verano azul» y mucho más que los de «Farmacia de guardia» aunque se estrenase después. Fue cuando empezamos a ver product placement a la descarada en forma de desayunos protagonizados por Puleva y cuando las series eran familiares, por dentro y por fuera porque todos las veíamos.
Cine
Los spoilers hace tiempo que son un problema. Son el motivo por el que muchos dejamos de leer sobre una película para no saber demasiado antes de verla. También puede afectar a los propios medios porque los lectores no siempre queremos saberlo todo. Por eso me ha gustado la solución de SensaCine: tapar la frase spoiler directamente en el título (un ejemplo). Otros medios lo ponen al principio, «[Spoiler]», pero se te puede ir la vista sin querer. Así puedes leer bajo tu responsabilidad la noticia. Si quieres, incluso te ahorras la necesidad de avisar, tapar o esconder porque el lector ya está avisado desde el título.
Internet
Ver los TT de Twitter siempre trae alguna sorpresa. Seguro que has tenido el clásico susto de ver un nombre propio (¿aniversario o fallecimiento?). También puede pasarte con una ciudad (¿accidente o evento?). O con un servicio que utilizadas (¿caída o compra?). Lo divertido es ver cómo cambian según la hora del día. En mi caso, por la mañana suelo encontrarme con notis del otro lado del charco. Uno de los hashtag que se repiten en ese momento es #feedly (herramienta que uso y recomiendo). El motivo es bien sencillo: cuando compartes directamente desde su web, sale en el tuit y, parece ser, que no lo quitan. Para que luego digan que las plantillas no funcionan para dar visibilidad.
