[Contenidos] Enseñar algo, la solución para vender en los medios sociales

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Una de las preguntas del «Estado de los contenidos en España» tiene que ver con el enfoque que dan las empresas al contenido que publican. Los datos del 2017 indican lo siguiente:

  • Un 52% dice que es bastante o muy educativo.
  • Un 40% dice que es bastante o muy inspirador.
  • Un 29% dice que es bastante o muy divertido.

Ahora bien, ¿hay datos que vinculen lo que se publica con lo que quieren los usuarios? ¿Hay relación entre publicar contenido educativo y conseguir que el usuario nos compre? He encontrado otro estudio (vía MarketingProfs) que contesta a estas preguntas y, aunque no sea con información en España, me parece una aportación interesante.

Contenido publicado VS contenido esperado por el usuario

El «2018 Sprout Social Index» (descargable en PDF a cambio del correo) apunta que lo que más quieren los usuarios son descuentos, ¿¡sorpresa!? El 72% lo espera, aunque solo es el 18% de lo que publican las marcas. Es un buen momento para apuntar que las promos son el 2º de los motivos por los que se sigue a una marca (aunque varía según generaciones).

Volviendo al tema, no parece que haya un buen equilibrio entre lo que quiere el usuario y lo que publican las empresas. Pero mejora si seguimos repasando los enfoques a los contenidos:

  • El contenido educativo es el mayor porcentaje de la columna marketera con un 61% y lo quiere el 59% de usuarios (en 3ª posición).
  • Inspirar está en 3ª prioridad marketera con el 53% y en 5ª para el usuario con un 49%.
  • El entretenimiento se encuentra en el 47% de contenido publicado (5ª posición) y es lo que espera el 56% de usuarios (en 4ª).

Con estos datos, se confirma que el mejor enfoque de marketing de contenidos en medios sociales es el contenido educativo: enseñar algo de valor para los usuarios. Imprescindible entonces saber quién es tu audiencia para aportar algo de conocimiento que les interese. Además, no necesariamente tiene que ver con educar sobre tu producto o servicio, puede estar relacionado con el sector.

Y, por si te lo estas preguntando, según el «2018 State of B2B content consumption & demand report» (también descargable a cambio del correo y vía Marketing Insider Group), los ebooks más descargados (formato estrella para conseguir leads) incluyen en sus títulos «aprender» y «formación». Así que el contenido orientado a educar al usuario también tiene éxito en el caso de los negocios B2B.

Si los usuarios esperan encontrar contenido educativo, ¡habrá que dárselo! #marketingdecontenidos Share on X

Podría parecer que el vídeo, últimamente tendencia entre tendencias, es el formato perfecto para hacer contenido educativo. De hecho, lo que más gusta a los usuarios del comportamiento de las marcas es que usen vídeos. Pero, las 3 razones principales por las que los usuarios ven vídeos en medios sociales son: para divertirse (71%), ver una buena historia (59%) e inspirarse (51%).

Lo de aprender, extrañamente, no figura entre sus necesidades a cubrir. Eso sí, la 2ª prioridad de los marketeros es contar una historia, en el 58% de los casos, aunque solo dicen quererla escuchar el 37% de los usuarios.

Contenido educativo e intención de compra

Aunque el índice «Sprout Social Q2 2017» se centra en la personalidad de la marcas, también incluye una pregunta directamente relacionada con la intención de compra según el tipo de contenido publicado:

  • El 46% se anima a comprar porque las marcas ofrecen promociones… ¿¡requetesorpresa!?
  • El 42% porque ofrecen contenido educativo.
  • El 36% porque son divertidas.

Unos apuntes sobre el contenido de entretenimiento: es el 3r motivo para seguir a una marca con el 51,3% y el 72% prefiere que el comportamiento de la marca sea divertido (parece ser que al 71% le molesta que se hable de política y al 58% le gusta que use GIFs, algo típicamente humorístico).

Sobre la intención de compra también hablaba el «Sprout Social Q3 2016» y allí los usuarios decían necesitar ver entre 2 y 4 veces la misma pieza para decidirse a la compra. Parece lógico considerando lo poco que duran los contenidos en redes sociales.

En el mismo estudio se menciona que un 57,5% considera molesto que las marcas publiquen demasiadas promos, el 34,7% que no tengan personalidad y el 32,3% cuando intentan ser divertidos pero no lo son.

El contenido educativo sirve para vender: datos que lo confirman. #marketingdecontenidos Share on X

Parece que la combinación de contenido educativo e intención de compra es buena. Espero que tomen nota las empresas y se decidan por el marketing de contenidos como alternativa a ir haciendo promociones a la desesperada.

Media News S28 A18

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Publicidad
La fotografía está muy presente en la publicidad. Y no me refiero a la gráfica, si no a que las cámaras están entre los argumentos de venta de varios productos. Los móviles hace ya tiempo que son más cámaras que teléfonos pero también los coches y sus cámaras están ganando puntos entre los motivos para comprarlos (mira la propuesta de Volkswagen). Lo que yo me pregunto es: ¿dónde están los anuncios de cámaras? No recuerdo ningún spot de una marca de cámaras fotográficas, ni siquiera alguna gráfica del siglo pasado. Supongo que en revistas especializadas seguirán teniendo presencia pero parece que el resto no es mercado para ellos.

Cine
El precio de las entradas de cine debería ya ser más barato gracias a la bajada del IVA, pero parece que ni así se ponen de acuerdo los exhibidores y los precios seguirán variando a su antojo. Era un buen momento para jugar la baza del precio y que hubiese otro diferencial a la hora de elegir cine. Sí, las características de la sala (el aire acondicionado pesa mucho en esta época del año) o la localización influyen, pero también lo que cuesta la entrada (la fiesta del cine lo demuestra). La reducción de esos céntimos puede no parecer mucho al usuario que se gasta el triple en una cena a base de nachos, hot dogs, helados, gominolas, refrescos… y palomitas. Pero si visitas cada mes una sala, casi te sale una entrada gratis al año.

Internet
Estamos ya en el 2º semestre del año y se siguen publicando tendencias (o similares) para el 2018. Me llama la atención porque hay quien prefiere eliminar la fecha de sus posts para que no se sepa cuándo se publicaron pero otros se esfuerzan por poner el año en el título para que quede bien claro que es algo de actualidad. Entiendo la estrategia que hay detrás (no seré yo quien se queje del buen uso del contenido atemporal) pero, personalmente, desconfío cuando no veo el día de publicación. Además, valoro como algo positivo cuando se añade una fecha de actualización o el comentario de que se ha revisado el original.

Televisión
Te aviso de que si tus televisores siempre han sido planos, es posible que no entiendas este párrafo. Pero si eres de los que «les tocaba» levantarse del sofá para darle un buen golpe a la tele para que se viese bien, te debe pasar como a mí que una cosa tan sencilla como cambiar el canal de la tele (y otras cosas) con el móvil me parece muy divertido porque también «me tocaba» hacerlo a mí (aunque los zappings eran mucho más cortos por falta de canales). Otras generaciones tampoco recuerdan que para sintonizar un canal había que ajustar una ruedecilla, como si fuese una radio (sí, analógica). Son cosas del siglo pasado, pero me gusta recordarlas de tanto en tanto, aunque al hacerlo me sume años.

[Contenidos] Departamentos de los profesionales de marketing y comunicación

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La fórmula es muy fácil: la mezcla de una estrategia marketing y una de comunicación da como resultado una de contenidos. Dicho de otra manera aún más sencilla: si haces unos buenos contenidos, tendrás una buena base para tu comunicación y tu marketing. Y aún más simple, para que no queden dudas: el contenido es lo que tienen en común el marketing y la comunicación.

Si lo que acabo de formular tiene sentido para ti, también verás lógico que comente tres informes que se han publicado recientemente y que sitúan a los contenidos en un departamento diferente:

Independientemente de cómo se repartan las tareas los perfiles dentro de cada departamento, tiene su lógica que los contenidos estén dentro de comunicación o marketing. Lo malo es que la disparidad de puntos de vista (peor en empresas con pocos recursos) dificulta la creación de un departamento de contenidos bien consolidado.

Se pierden entonces las opciones de incorporar a alguien especializado y ya sabemos que el 62% no externaliza nada según el Estado de los contenidos en España así que la estructura de los departamentos queda coja en lo que parece tener menor protagonismo, a pesar de su importancia: los contenidos.

Repaso a 3 estudios que demuestran la confusión existente entre profesionales que trabajan con contenidos y sus departamentos. Share on X

 

Destaco algunos datos de cada estudio para ver cómo se organizan los profesionales y los departamentos que trabajan más estrechamente con los contenidos:

  • Según el análisis de Inesdi, el content manager se lleva el 6% del total de ofertas, el 31% si nos centramos en las del ámbito de la comunicación.
  • El copywriter se queda en un bajísimo 2% del total, solo el 8% del ámbito comunicativo.
  • El transmedia & branded content specialist se queda el 3% del total, el 15% de las de comunicación.
  • En el ámbito marketiniano, el SEO/SEM se lleva un 8% del total, el 20% de todas las ofertas de marketing.
  • El inbound marketing specialist se queda con el 1% global o el 2% si nos centramos en marketing.
  • El informe de Inesdi tiene muy claro las 2 personas que forman el departamento de social media: el 67% de ofertas es para el community manager (12% del total), el resto para el social media manager (6% del total).
El 2% de las ofertas de empleo es para copywriters, según #ProfDigitales2018 de @InstitutoInesdi Share on X

 

  • Por otro lado, el estudio de Dircom, afirma que el 62,5% de entrevistados se dedica a la comunicación online y social media.
  • El 21,2% realiza actividades de marketing, marca y comunicación con el consumidor.
  • El 40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad que resulten atractivos para sus públicos.
  • El 26% de dircoms están integrados dentro del departamento de marketing y el 87% cree que esta tendencia irá en aumento.
  • El 4,5% son profesionales externos, es decir, consultores freelance.
  • Un 18,8% (el 55,6% del 33,9%) de los graduados o licenciados lo están en periodismo.
40,1% ve como un reto estratégico de futuro crear y gestionar contenidos de calidad, según #AnuarioDircom2018 de @DircomSpain Share on X

 

  • Por último,el 0,99% de participantes del estudio de la IAB indica que trabaja en el departamento de creación de contenidos (el 7,5% del 13,2% que está en otros departamentos); el 9,8% están en el departamento de creatividad.
  • El 6,3% trabaja de content manager;  el 1,5% de SEO specialist; el 1,4% de inbound marketing specialist; y el 1,2% de video content specialist. El 7,2% es community manager.
  • Entre las competencias más utilizas, la de gestión de contenidos se lleva el 28,4% (en 4ª posición); el community management un 32,7% (3r puesto).
  • El 27% apunta al SEO como la competencia en la que le gustaría formarse; el 18,3% en usabilidad; el 15,2% en gestión de contenidos.
  • El 26,8% considera el branded content y la publicidad nativa como área relevante en la que trabajar el próximo año; el 23% cree que es el inbound marketing.
  • El 19% trabaja como freelance especializado en marketing.
El 0,99% de los participantes en el #IABMercadoLaboral de @IAB_Spain y @SchibstedSpain trabaja en un departamento de contenidos. Share on X

 

Leer los datos por separado es una cosa pero si los mezclamos las conclusiones son confusas:

  • Uno de los retos de futuro de los dircom es crear y gestionar contenidos de calidad, pero no se están buscando muchos copywriters para crearlos y parece ser que el content manager realmente trabaja en el departamento de marketing.
  • El branded content y la publicidad nativa se considera un área relevante pero casi no hay demanda de ofertas para este perfil.
  • Más del 60% de dircoms se dedican al social media y también 1/3 parte de los que trabajan en marketing, aunque muy pocos tienen asignado un cargo relacionado.

Ya ves, el departamento de contenidos es muy difícil de articular, tanto por ofertas de empleo como por percepción de las personas que trabajan en marketing y comunicación. Llevo ya bastante tiempo quejándome de ello y parece que al fin hay datos que lo confirman: el departamento de contenidos no existe en España.

Y ya que los 3 estudios hablan de sueldos, acabo el post dejándolos apuntados para comparar perfiles (ya que LinkedIn Salary sigue sin estar disponible en España):

  • El 31,4% de profesionales del marketing cobra entre 10.000 y 20.000€ al año.
  • El 23,2% de dircoms cobra menos de 30.000 € brutos anuales.
  • Según las ofertas que ha analizado Inesdi, un content manager cobra entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un copywriter entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un transmedia & branded content specialist entre 25.000 € – 35.000 €.
  • Un inbound marketing specialist entre 37.000 € – 45.000 €.
  • Un SEM & SEO specialist entre 25.000 € – 40.000 €.
  • Un community manager entre 22.000 € – 30.000 €.

Un apunte que quizá sirva de contexto: en marketing el perfil es más joven (el 44,3% tiene entre 25-34 años) que en comunicación (el 49% de dircom tiene entre 30-45 años), ¿quizá por eso cobra menos?

Media News S27 A18

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Internet
Antes de que las redes sociales diesen voz a todo el mundo, los famosos solo tenían los medios tradicionales para pronunciarse públicamente. Pero ya no. Ahora, pueden contarnos su día a día en sus perfiles y nosotros descubrir qué hacen antes incluso de que se publique la noticia en el blog correspondiente. Sí, los medios también usan las redes como fuentes de información así que en algunos casos nos los podemos saltar e ir directamente al origen. El ejemplo que me lleva a hablar de esto es la noticia de un vídeo en Instagram de un actor explicando lo que hace unos años hubiese estado en un making of emitido por la tele a las tantas o hace menos en los extras de un DVD.

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Sigo hablando de cine, aunque sea en el párrafo de Publi. La ocasión lo merece: el 25 aniversario de «Demolition man». Si has visto este ya clásico de la ciencia ficción futurista, seguro recordarás que en unos añitos (tiene lugar en 2032) todos los restaurantes serán Pizza Hut o Taco Bell (fuera o dentro de los USA, respectivamente). Pues para celebrar el cuarto de siglo, los de Taco Bell van a montar el restaurante de la peli. Claro que aquí hace varios años que no tengo cerca Huts (con una sola T, no dos), si no Domino’s. A éstos  les ha dado por asfaltar calles para evitar que sus pizzas se destrocen por el camino (en los USA). Es una gran iniciativa pero en un futuro lejano, si todos los restaurantes son Pizza Hut, ¿Domino’s se dedicará a control de carreteras?

Cine
Ahora sí, algo de cine pero mezclado con marketing, televisión y redes sociales porque tiene que ver con el contenido de tráilers y spots para promocionar las películas. Se supone que se utilizan imágenes para llamar la atención y que se llene la sala, pero que no pueden contar el final porque la gente entonces no querría ir a verla. ¿Dónde está el límite? ¿Se puede usar algo muy llamativo pero que igual es mejor ver en pantalla grande? ¿Cómo elegir cuánto tienen que saber lo espectadores y cuánto es mejor que no sepan antes de ir? Algunos tráilers cuentan mucho y dicen que funciona, aunque no guste a los que han hecho la peli. Sí, claro, no todo el mundo se encuentra con todos los spots que se emiten pero hay que cuidar a los fans, ¿no?

Televisión
Hace un par de años, los que veíamos en TeleCinco las carreras de MotoGP nos acostumbramos a verlas en silencio. Ahora que dan los resúmenes en TeleDeporte es casi obligado hacerlo igual para evitar, no los gritos del comentarista, si no los spoilers que sueltan tan alegremente. Su excusa (mala, muy mala) debe ser que se emite al día siguiente de la carrera pero precisamente por eso no entiendo por qué debajo de su mosca incluyen igual de alegremente el hashtag «en directo». Sí, allí están los comentaristas pero no tiene nada que ver con la carrera en directo. Como no es un canal que siga habitualmente, quizá lo hacen siempre así. Pero no le veo el sentido, me parece engañoso (aunque es evidente que es emisión en diferido).

Comparativa de sectores: la comida a domicilio de Deliveroo, Just eat y Resto-in

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Se está convirtiendo en una tradición que antes del verano haga un repaso a los contenidos que publican las empresas más destacadas de un sector. Este año, después de los anteriores repasar las golosinas y las especias en Facebook, he elegido Instagram como canal para el análisis y he mirado las imágenes de empresas que entregan comida a domicilio: ¿son diferentes las publicaciones de Deliveroo, Just eat y Resto-in?

Yo ya tengo mi opinión pero te dejo a ti encontrar la respuesta. Como me gusta hacer en esta serie de ebooks: he intentado ser objetiva para que seas tú quien llegue a las conclusiones. Te animo a leer la comparativa y a dejar tus comentarios en este post.

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