[Contenidos] Elementos para un buen copywriting

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Aprovechando las recomendaciones de Amazon, he caído en leer varios ebooks sobre copywriting (aviso: enlaces afiliados). Casi todos incluyen en sus títulos algo sobre «vender» y «persuadir», lo cual es propio de la definición de este concepto. He leído unos cuantos y todos me han resultado muy parecidos… ¿será que es difícil inventar ya nada nuevo sobre el tema? Paso a hacer un resumen general destacando lo más interesante de cada uno de ellos para que sirva de apuntes rápidos a quienes quieran conocer mejor cómo utilizar el copywriting en sus textos, especialmente para landings y fichas de producto.

Información previa necesaria

Conocer la estrategia es básico para hacer un buen copywriting. Sí, el objetivo es vender pero: ¿el qué y a quién? Saberlo todo del producto es tan importante como poder identificar las necesidades del futuro comprador porque, en realidad, el texto vende una solución (no un producto) y para ello ha de responder a la clásica pregunta: «What’s in it for me?». Tal y como recuerda, James Thomson: «el trabajo del copywriter es pensar como el cliente potencial».

Titular

Es un tema común hablar aquí de las 4 U que se vienen utilizando desde hace una década según explicó Robert Bly:

  • Urgencia: recuérdale que debe actuar a corto plazo.
  • Único: explícalo como algo nuevo o diferente hasta al momento.
  • Ultra específico: concreto elevado al cubo.
  • Útil: ofrece un beneficio al lector.

Puntúa cada U e intenta que al menos 3 o 4 tengan la máxima puntuación (1 es débil, 4 es fuerte). Si no es así, mejor reescribe el titular.

Estructura de la página

Ethan Parker sugiere ordenar los contenidos de una landing de acuerdo con el orden siguiente:

  1. Problema que el producto soluciona: tanto por qué sienten ese dolor como por qué es la mejor.
  2. Fortalezas del producto: muchas veces es un beneficio mejorado, lo que lo hace único.
  3. Beneficios del producto
  4. Resumen de la descripción
  5. Lista de características: de cada una debería salir un beneficio.

Por su parte, Alex Kei, sugiere los diferentes elementos (tanto racionales como emocionales) que todo texto persuasivo debe tener:

  • El dolor del visitante: hechos, pruebas, ejemplos, estudios… que demuestren e intensifiquen su necesidad.
  • La razón de la existencia del dolor: argumentos para que crean que la competencia no puede ayudarles.
  • Esperanza sobre un final feliz: testimonios de otras personas que han encontrado solución con nosotros.
  • Argumentos de «por qué yo en vez de mi competencia»: demostrar la experiencia con pruebas para dar tranquilidad a los clientes potenciales.
  • Promesas que se puedan cumplir: «si tu propuesta de ventas no promete algo, entonces solo estás informando».
  • Respuesta a las objeciones: elimina los «pero es que…» con una fórmula tipo «algunos clientes antes de contratarnos [objeción] pero luego han comprobado que [resultado favorable]».
  • Elementos de urgencia: darle valor convirtiéndolo en escaso y limitado para evitar el MAPA o Miedo A Perderse Algo (sobre estos temas hablo, lógicamente, en «Estrategia para contenidos»).

Sus propuestas son solo algunas de las muchas fórmulas para el copywriting que se vienen utilizando, la mayoría con siglas para simplificar:

  • AIDA, ampliamente conocida.
  • PAS de Problema, Agitar y Solución.
  • Star-Chain-Hook o Estrella-Historia-Solución empieza con un personaje inicial, una historia que llame la atención sobre un problema y acaba con la solución.
  • FAB de Features, Advantages y Benefits.
  • PPPP de Picture, Promise, Prove y Push.
  • A FOREST de Alliteration (empieza poniendo algo de ritmo al texto), Facts, Opinions, Repetition, Examples, Statistics y Threes (repetir algo 3 veces para hacerlo más memorable).

Son muchos los autores que las comentan, desde Laura Hanly a Steve Allen, y hay muchos artículos sobre el tema que incluyen éstas y otras fórmulas.

Llamada a la acción

Sobre cómo redactar una llamada a la acción, el método de Brian Massey me sigue pareciendo el más adecuado.

No obstante, es interesante saber algo más sobre lo que nos motiva o sobre persuasión e influencia porque, como recuerda Steve Allen, «el truco de la persuasión consiste en pedir a las personas que hagan algo por sus propios motivos, por sus deseos más profundos». De hecho, asegura que «la persuasión es el arte de hacer que una persona haga algo que te beneficie pero que también es de beneficio para ella y está de acuerdo a sus interestes».

Check list final

Erik Smith hace una lista que es perfecta para cerrar este post: preguntas a contestar antes de publicar (o enviar a tu cliente). Piénsalas bien para mejorar tu copy:

  • ¿Cumple las expectativas del titular?
  • ¿Es aburrido?
  • ¿Es claro y conciso?
  • ¿Se lo creerán los lectores?
  • ¿Podrá persuadir a clientes potenciales?
  • ¿Anima a realizar una acción?

Para terminar, recuerda que hay diferentes tipologías de copywriting y que el copywriter es el profesional especialista en la redacción de contenidos.

Media News S02 A18

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Televisión
Hace unas semanas hablaba de los televisores y sus últimas tecnologías que dejan a algunos mirando embobados la calidad de su imagen. ¿Cómo se quedarían los primeros telespectadores frente a una tele 4K? Seguramente con los ojos aún más abiertos que los de éste chaval. Pero otra cosa de la que me anima a hablar esa imagen es de los escaparates con televisores. Han salido en muchas películas, casi siempre para destrozarlos o para que el pueblo vea las noticias de su líder. Pero miro a mi alrededor y ya no ocupan ese lugar destacado: ahora veo móviles. Sigue habiendo teles, claro, pero dentro de la tienda. Quizá sea porque son tan grandes que solo podrían poner un par de ellas, por su precio o porque es más fácil atraer con telefonía.

Internet
Leyendo unos cuantos artículos sobre tendencias pasadas y futuras (y ha habido muchos las últimas semanas) me doy cuenta de que casi todos dicen lo mismo. No hay mucha variedad, más bien lo contrario: es como si alguien hubiese escrito el primero y después todos lo hubiesen clonado añadiendo o quitando alguna cosa para disimular. No hay duda de que es un tipo de artículo fácil de hacer, aunque no precisamente obligatorio. El caso es que cogiendo varios de ellos es fácil ver cuáles son las tendencias comunes, es decir, aquellas que se mantienen en casi todos: las mismas que llevamos diciendo últimamente. Así que me atrevo a decir que, más que tendencias a explorar, son realidades obligadas a seguir.

Publicidad
Un par de campañas parecidas. Por un lado, el Safety Code de Audi: un código que puedes instalar en tu web para que, cuando alguien la visite mientras conduce, le aparezca un aviso y no pueda verla hasta que pare el coche. Una buena iniciativa privada para evitar accidentes que se suma a las que hacen las instituciones públicas. Por el otro, el envoltorio Decathlon: un papel hecho con su conocida toalla y atado con su banda de ejercicios. Otra buena iniciativa que convierte el envoltorio (casi siempre) desechable en un regalo en sí mismo, perfecto teniendo en cuenta que ya se está regalando algo relacionado con el deporte. Son 2 campañas parecidas, ambas con objetivos sociales, aunque con diferentes alcances.

Cine
Las segundas partes suelen pasar X tiempo después de la película original. Está claro que los actores sí envejecen (al menos un poco), pero las pelis no empiezan avisándonos de cuántos años se supone que han pasado entre una historia y otra. Algunas continuan tal cual (como «Matrix» 2 y 3 o «Star wars 8») o quizá unos meses (como las vacaciones de verano de «Harry Potter»), pero las más curiosas son las que no está muy claro el tiempo pasado ni qué ha sucedido entretanto. Digo «curioso» desde la perspectiva de guión porque puede resultar divertido ver cómo se las apañan para explicar al espectador lo que han vivido los personajes mientras los estudios rentabilizaban las películas anteriores y se decidían a hacer una nueva.

Rediseño y mejoras en mi newsletter sobre la madurez de los contenidos

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Hacía tiempo que me rondaba la idea así que he aprovechado la excusa del año nuevo para darle un aire nuevo a mi newsletter: el lunes pasado la envié (mira la versión web) y la aceptación entre los suscriptores no podía ser mejor. Déjame que te cuente por qué.

El último gran cambio fue a mediados de 2016, con el número 300, cuando pasé de enviar un artículo exclusivo escrito por mí a recomendar enlaces de otros relacionados con el nivel de madurez de la estrategia de contenidos. Fue un gran cambio, lo reconozco, pero no me arrepiento porque creo que la selección es una parte de la curación de contenidos que sí aporta valor al lector.

Pero, a medida que pasaban las semanas, me fui encontrando con algunas limitaciones y quejas de los suscriptores (sobre todo los 2 primeros puntos).

  • Problema: gran parte del contenido que comparto está en inglés. Sí, aquí hay profesionales que publican contenidos en castellano y los recomiendo de tanto en tanto. Pero había quejas porque mi recomendación estaba en castellano y el link al que iban los usuarios estaba en inglés. No suponía un problema para mí pero el tema del idioma es complicado, lo comenté por aquí hace unas semanas.
    Solución: ahora, se puede ver el idioma en título (sea inglés o castellano) y mi recomendación será castellano a no ser que sea una cita y la deje tal cual.
  • Problema: el diseño era poco visual. Ya, sí, lo sé, bueno, en fin… tampoco esto era un problema para mí, pero hay que escuchar a los suscriptores.
    Solución: he cambiado el diseño en general para incorporar las imágenes de los artículos que recomiendo. Esto también ayuda al problema anterior cuando tienen el título en la foto. Visualmente es mejor, aunque un poco más larga por el tamaño de las imágenes.
  • Problema: recuperar los enlaces recomendados era imposible. Algo que me repiten mucho los suscriptores es que doy mucha información y que no siempre tienen tiempo de leerla toda, incluso que las guardan para leerlas días después.
    Solución: he creado un Tumblr que sirve de archivo de los artículos recomendados. Están etiquetados por niveles de manera que es fácil encontrarlos.
  • Problema: algunas veces quería recomendar más artículos. Nunca he querido que la newsletter fuese muy larga: un total de 9 enlaces (3 por nivel de madurez) más 1 de mi propio blog. Me impuse esa limitación y la he seguido siempre. Pero algunas semanas, por ejemplo, me han parecido interesantes más enlaces de un nivel que de otro.
    Solución: crear el archivo de artículos sirve también aquí como solución porque, aunque la newsletter siga teniendo 3×3 enlaces, allí hay más y si el suscriptor quiere puede leer más sobre su nivel.

Aunque todo esto supone de nuevo un gran cambio, aún me planteo 2 cuestiones que dejo para el futuro: que los suscriptores puedan elegir qué contenidos recibir según su nivel (aunque la mayoría los leen todos) y cuándo (ahora la frecuencia es semanal). ¡Quizá para la próxima actualización!

El resto sigue igual: voy avisando a los suscriptores de los recursos que publico y tienen acceso a algunos que son solo para ellos (mira cuáles).

Media News S01 A18

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Internet
«Lo he leído/visto en Internet» es una frase que sigo oyendo y algunas veces también diciendo. Pero, en realidad, eso de «en Internet» sobra: ¿importa dónde lo haya leído/visto? En línea con lo que comenté hace unas semanas de que las cámaras digitales simplemente son cámaras: ¿hay diferencia entre si lo leo en prensa, en su versión digital, en un blog o en una red social? Lo que sí importa es la credibilidad de la fuente, pero no el canal que utiliza para transmitir la noticia. Reflexionando sobre ello, me doy cuenta de que cuando digo «en Internet» es porque no recuerdo dónde lo he leído y le atribuyo al canal la consideración de fuente como si fuese posible. Es tan indeterminado como decir aquello de «anunciado en TV».

Cine
Finalmente ha visto Star Wars 8, también conocida como «Los últimos Jedi» y, sin hacer ningún spoiler, me gustó más la primera parte de la peli que hacia el final. Podría decir que mi opinión se basa en el guión pero para qué engañarnos no es así: más o menos hacia la mitad fue cuando se me acabaron las palomitas. Dulces nada menos, ¡con lo difíciles que son de encontrar! Antes de ir a verla, vi la anterior y, quizá por comparación, me parece mejor la 7 que la 8. Vale, hay momentos que quedarán para la historia (más gracias por los memes que por lo que significan en la saga). Pero, en general, salí tal cual entré: se resuelve lo justo para que no tener ganas de ver la 9. Aunque, claro, la acabaré viendo.

Publicidad
Hace tiempo que no me encontraba con los precios de los anuncios en televisión así que no puedo asegurar si han subido proporcionalmente a los de la publi online. Así que te los dejo aquí bien enlazados para que, la próxima vez que veas el mismo spot una y otra vez a lo largo de la semana, puedes calcular cuánto han pagado para que tú te canses de verlo. Así funciona la publi: insistir y repetir, que algo queda. Sí, queda el agotamiento de ver las mismas campañas de perfumes, los juguetes convertidos en merchandising o los famosetes posando porque sus patrocinadores se lo piden. Hablamos de cientos de miles de euros invertidos… y yo mientras leyendo mi Feedly en el móvil que también tiene algo de publi pero molesta mucho menos.

Televisión
En el primer Media News del año no podía faltar alguna referencia a las campanadas. Las audiencias de Nochevieja no engañan: La 1 se lleva el 1r puesto con un 32,5% y el 2º es para Antena 3 con un 23,3%. En TelePatético hay repaso de los diferentes canales, mención especial a la vuelta de Ramón García. Yo diría que no se ha ido nunca porque era todo como una repetición de años pasados. Las campanadas y los especiales de antes y después. Los mismos cómicos, por decir algo, y los mismos músicos de actualidad, por ser optimista. Pero tampoco hacía falta nada más, de hecho, no esperaba nada más. Quizá por eso se me hizo todo más extraño: ¿ninguna novedad tras tantos años haciendo lo mismo?

[Contenidos] Plan de contenidos: 5 razones para tenerlo y 1 plantilla para hacerlo

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Si aún no sabes qué publicarás mañana, la semana que viene o dentro de dos meses; o si lo sabes pero más o menos porque no lo tienes por escrito; o si lo has apuntado en algún sitio o en varios: te interesa seguir leyendo mi post porque está claro que necesitas un plan de contenidos… ¿quizá incluso una estrategia de contenidos?

Un plan de contenidos es útil para saber por qué publicar una pieza concreta, para quién, dónde y cuándo. Además también puede serte útil para organizar las tareas internas y medir los resultados. Es un documento que tienen el 44% de las empresas según el informe Estado de los contenidos en España 2017. Su versión más simple es un calendario editorial, pero en realidad contiene más información y por eso puede resultar más complejo de desarrollar.

Planificar tu estrategia de contenidos en medios sociales es fácil o difícil, según cómo lo mires. Yo creo que tener un plan suele ser buena idea porque eso te dejo algunas razones para preparar el tuyo:

  • Tardarás un tiempo en definir las líneas generales previamente pero luego el día a día es mucho más ágil y eficiente para todos los implicados.
  • Puedes sacar el archivo histórico y replicar lo que has planificado previamente, por ejemplo, la semana pasada o hace 1 mes. Esto te ahorrará tiempo, aunque siempre hay que dejar margen para la actualidad.
  • Te ayuda a mantener el nivel de calidad de los contenidos a lo largo del tiempo porque de un vistazo puedes ver qué has publicado y qué tienes previsto.
  • Te permite mezclar varios tipos de contenidos en varios canales. Esto es importante para no descuidar ninguno y adaptarlos correctamente.
  • Te mantiene el día organizado porque si sabes qué tendrás que publicar tienes tiempo de hacerlo. Eso sí, has de asegurarte de tener el plan actualizado si quieres que sirva para algo.

En mi libro «Plan de contenidos para medios sociales» explico cómo hacer uno, siguiendo sus columnas paso a paso. Además, he preparado una plantilla para que puedas personalizarlo según tus necesidades. Descárgala en XLS desde mi centro de recursos.

La estrategia de contenidos se basa en tomar decisiones: rellena tu plantilla basándote en ellas si quieres que tu plan sirva de algo. Empieza por el corto plazo para ir acostumbrándote y piensa más allá después. Si te animas, puedes incluso planear todo un año.

Me he descargado una plantilla para hacer mi plan de contenidos para medios sociales en 2018... ¡y la voy a utilizar! Compartir en X
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