[Contenidos] Modelo de necesidades de los usuarios

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El concepto de user needs model tiene unos cuantos años, pero precisamente por eso es interesante ver cómo se reformula y adapta para crear una versión 2.0, más acorde a lo que los usuarios necesitan actualmente. La propuesta de Dmitry Shishkin en Smartocto (a la que llego desde la newsletter de Javier Guallar que a su vez la descubrió en la de Ismael Nafría) se basa en su experiencia en la BBC, aunque no es la única: él mismo cita algunas similares de otros medios en su publicación en LinkedIn.

El modelo de necesidades de los usuarios responde a qué esperan de las piezas. Y lo bueno es que se puede aplicar tanto para prensa como para cualquier empresa porque, recuerda, pueden generar tanto contenido como cualquier medio.

El modelo actual gira alrededor de cuatro ideas:

  • Saber basado a hechos: ¿qué pasó, cuándo y dónde? Mejor si es de forma objetiva y actualizada.
  • Entender impulsado por el contexto: explicar algo complejo para que se formen una opinión sobre un tema.
  • Sentir impulsado por las emociones: conmoverles, crear vínculos con historias y sentimientos tangibles, vívidos.
  • Hacer orientado a la acción: motivar con guías para dar soluciones, periodismo de servicio.

No puedo evitar recordar la clásica content marketing matrix de SmartInsights o el modelo ThinkFeelDo (que menciono en «Pilares del contenido«), pero en este caso cada una está compuesta por ocho necesidades concretas:

  • Actualización («ponme al día con hechos»): noticias directas, informativas, que inician una cobertura desde diferentes ángulos. Formatos: resumen, última hora, directos.
  • Compromiso («mantenme involucrado con hechos»): visión del impacto de lo que ocurre, animándoles a que se unan a la conversación. Formatos: citas, reacciones, contenido externo incrustado.
  • Educación («edúcame con contexto»): aprenden tanto como se despierta la curiosidad de temas concretos básicos o complejos. Formatos: glosario, FAQ, infografías.
  • Perspectiva («dame perspectiva con contexto»): expertos y analistas explican, dan opiniones y citas para dar pros y contras que ayudan a tomar decisiones. Formatos: ensayo invitado, entrevista, perfil.
  • Diversión («distráeme con emociones»): distraerse con un tema ligero, para hacer más llevadero lo difícil. Formatos: galería de imágenes, relatos cortos, artículos de fondo.
  • Inspiración («inspírame con emociones»): gente interesante haciendo cosas interesantes. Formatos: entrevista, relato histórico, reportaje en primera persona.
  • Conexión («conéctame para actuar»): historias sobre personas, ideas o experiencias en búsqueda de empatía y sentimiento de pertenencia. Formatos: columnas, anuncios, formularios de inscripción.
  • Ayuda («ayúdame a actuar»): profundiza sobre temas concretos. Formatos: consejos prácticos, cronología, check lists.

¿Y cuáles son los cambios respecto a la versión anterior? Se ha añadido el último par de necesidades, asociadas a la acción: los usuarios buscan información que les ayude a actuar a nivel personal (ayúdame) y social (conéctame). También se ha matizado el compromiso (keep me engaged) desde las tendencias (keep me on trend) para que quede claro que va más allá de las redes sociales: el usuario quiere conversar y debatir sobre la actualidad.

Si te estás preguntando cómo son tus contenidos, puedes probarlo al momento desde su web (el que acabas de leer se queda con un 32 en contexto, 28 en acción, 24 en hechos y 16 en emoción). Si quieres ejemplos de aplicación de este modelo, tienes varios en su ebook (descarga a cambio del correo).

Media News S44 A23

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Televisión
Dos noticias relacionadas con el consumo televisivo y la edad. 1/ «Un estudio describe las preferencias de los más jóvenes en series de televisión y concluye que prefieren el amor romántico y la amistad a las escenas sexuales», dicen. 2/ El rosco del consumo audiovisual de Barlovento dice que pasamos 4h y 38 min al día frente a lo que la tele, aunque en realidad «solo» el 84% es delante del televisor porque el resto es en otros dispositivos. También dice que 33 minutos los pasamos en YouTube, cosa que no me sorprende porque yo llevo hoy todo el día con una musiquita de fondo de esa red social.

Internet
Este blog empezó en Blogger, pero con el tiempo pasó a WordPress y de aquí no va a moverse, tampoco mi web ni mi centro de recursos. Ni muchas webs de mis clientes. Los plugins van y vienen, también las plantillas, pero el contenido se queda y la herramienta para gestionarlo también. La cuota de mercado de este CMS no disminuye. Entonces, ¿es que ya no hace falta saber programación? ¿Basta con preguntarle a la IA que escriba el código? Es triste tener que decir que me llegan rumores de gente que ofrece servicio de webs con una instalación básica y unos textos poco humanos… y «resultado profesional».

Publicidad
Me gustan los museos de publicidad, también por extensión los de diseño gráfico, lo mismo que ver exposiciones de carteles. Es una forma de ver la historia de una época porque son un reflejo de los productos tanto como de la sociedad que los consumía. Así que la idea de recopilar piezas históricas para dar vidilla a un pueblo me parece la mar de interesante, aunque sea de difícil acceso. Claro que si en las grandes ciudades los impactos se cuentan por miles, en un lugar así de apartado debe ser suficiente con los dedos de una mano. ¿Pasar ahora a tener un par de decenas podría producir rechazo entre sus (pocos) habitantes?

Radio
Cambio de medio esta semana para comentar el 85 aniversario del programa «La guerra de los mundos». Podría hablar de la película, pero no me gustó mucho. Prefiero imaginarme si esta situación podría ser posible hoy en día. ¿Sería en la radio o quizá en Twitch donde alguien retransmitiría la llegada de ovnis? ¿Lo pillaría la tele de turno y montaría una mesa con «expertos» en el tema? ¿Sería el capitán de la nave del misterio quien la presidiese? ¿Cuántos refritos en reels daría tiempo de hacer antes de que se descubriese que es falso? ¿Cuánto duraría el debate de algo así antes de que hubiese un nuevo «temazo»?

[Contenidos] Originalidad y valor, ejes para encontrar tu próxima publicación

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En una de mis newsletters de este mes, recomendé la serie de dos posts de Jay Acunzo y Melanie Deziel con su propuesta de matriz para elegir el tipo de contenido a publicar para destacar. Su idea es que no se trata tanto de ser la mejor opción, sino la favorita porque las decisiones se basan en emociones.

Apunta con razón que la atención sigue siendo un bien escaso, es decir, hay mucha competencia para conseguir que el usuario elija tu contenido por encima del resto, lo que suele ser una decisión emocional. Cada vez es más y más complicado porque se siguen generando montones de piezas, muchas veces sin que el resultado sea el esperado.

Para salir de ese bucle (o content hamster wheel como lo llaman), hay que plantearse un par de preguntas interesantes: ¿y si «hacer más con menos» es crear menos contenido, pero conseguir más resultados sin crear más piezas? ¿Y si no es problema de alcance, sino de resonancia? ¿Y si dejamos de lado la competición por volumen y apostamos por la de impacto (más relacionada con la calidad)?

El impacto del contenido se puede identificar visualmente con dos ejes:

  • Valor: una pieza informativa sería la que menos valor proporciona. En el extremo opuesto está aquella que clarifica alguna idea, a menudo basada en percepciones o experiencias personales. Un ejemplo para distinguir el valor de un contenido sería distinguir entre «Qué es…» y «Por qué…», como podría ocurrir en «Qué es la IA» o «Por qué tienes que usarla en tus contenidos». La primera solucionaría una duda a corto plazo, la segunda tendría una aplicación más larga.
  • Originalidad: una pieza general es menos original que una personal. Cuanto más pongas de ti en tu contenido y más a ti suene (y no a otra marca), más sube en la escala de originalidad. Un ejemplo sería «Lista de prompts para marketing» vs «El prompt que cambió mi forma de hacer marketing». Lo primero podría escribirla cualquiera, lo segundo no.

Como ves, hay cierta relación entre ejes y el resultado sería:

  • Contenido commodity, lo peor de lo peor: informativo y general. Una pieza que suena demasiado parecida a la que alguien más también ha publicado, con las mismas ideas y un bajo impacto porque ni ofrece valor ni es original. Y, como estás dentro de la rueda, reciclas contenido que no te llevará a ningún lado porque es de baja calidad.
  • Contenido favorito, lo mejor de lo mejor: personal y original. En esta zona de la matriz hay menos competencia porque se publica mucho menos, además se despierta la creatividad y puedes crear piezas que marquen la diferencia porque la calidad es muy alta. Es el lugar para contar pequeñas historias con gran significado.

Ahí está la diferencia entre competir por volumen o por impacto.

Para crear contenido con impacto, proponen rellenar estos huecos: «Me pasó esto (momento personal)… lo que me hizo darme cuenta de que (la idea que despertó)… que esto era (el aprendizaje, la solución)…». Es una forma de pasar de «¿qué quiere mi audiencia oír de mí?» a «¿qué tengo que decir sobre esto?». No siempre es fácil, pero es una buena manera de elegir sobre qué debería ir tu próximo post o newsletter (si no te convence, prueba con identificar tu contenido insignia).

Media News S43 A23

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Televisión
Un mix para diferentes perfiles. 1/ Quienes están ya pensando en poner la decoración navideña estarán felices de saber que empiezan a llegar noticias sobre las campanadas de este año. 2/ A quienes no se alegran tanto porque llega un año más que sumar a su edad tampoco les gustará saber que «Ilustres ignorantes» cumple 15 años porque demuestra cómo pasa el tiempo cuando lo pasas bien. 3/ Quienes no sepan de qué programa les hablo, quizá sí recuerden el «Un, dos, tres» o lo acaben de descubrir vía Twitch, lo que demostraría su juventud. Y 4/ Quienes se fijen más en el salseo, tienen los Premios Ondas.

Cine
Matar a James Bond fue una jugada que se sabía iba a traer cola, para bien o para mal. Por un lado, porque permite resetearlo todo y, por el otro, porque puede que no salga bien. La decisión no debió ser fácil, pero elegir el camino a seguir a partir de ahora menos todavía. Así que ahí está la productora intentando dar explicaciones por haber finiquitado el legado familiar. No es que tenga prisa por ver qué hacen, pero sí curiosidad porque hay pocas sagas que hayan durado tantas décadas ajustándose a cada época porque no todo «lo que hay que hacer por mi país» es siempre lo mismo. Por suerte, el personaje evoluciona.

Internet
¿Estamos viviendo una nueva oleada de gente creando newsletters en LinkedIn? El ritmo había empezado fuerte y bajado drásticamente después (aquí la mía). Como podía esperarse, muchas no sobrevivieron más que un par de ediciones, aunque las intenciones fueran otras. Así que me sorprende que en esta última semana me hayan llegado varias invitaciones al día. Quizá se han animado a probar con nuevos temas, ahora que ya es posible enviar diferentes newsletters, pero debo reconocer que no tengo mucha fe en que la mitad llegue a cumplir medio año de vida. Bueno, si son mensuales, quizá… al resto, ¡ánimo!

Publicidad
Llevo semanas viendo los spots de la campaña «La mejor historia jamás llevada» de Levi’s y ahora al buscarla descubro que lleva en marcha casi desde principios de año. Inevitablemente, me pregunto cómo no la vi antes o si es que han vuelto a activarla para seguir celebrando su aniversario. Claro que, si lo hago, es porque me parece interesante que nos cuenten esas historias. ¡Siempre a favor de una buena historia! Y estas lo son porque sorprenden y te hacen preguntar si son verdad o ficción. Incluso si tendrían sentido con otra marca, aunque no fuese de tejanos. ¿Crees que podría contarlo igual CK?

[Contenidos] Datos del uso de la IA generativa en marketing de contenidos

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Llega esa época del año en que aparecen informes con tendencias y el del Content Marketing Institute es un clásico que siempre trae datos interesantes. Para el «B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024» han añadido preguntas sobre la inteligencia artificial generativa y resulta que el 72% dice utilizarlas.

Apunto los datos:

  • ¿Para qué se usa la IA? Para sacar ideas de nuevos temas, buscar titulares o keywords y escribir borradores.
  • El 91% utiliza herramientas gratuitas; el 38% las que están dentro de su sistema de creación o gestión de contenidos; y el 27% paga por herramientas específicas.
  • El 31% tiene alguna guía de uso para herramientas de IA generativa.
  • ¿Por qué no se usa la IA en contenidos? Al 36% le preocupa la precisión y al 22% problemas de copyright, aunque el 27% dice que es por no tener formación.

Muchos encuestados dijeron que la IA sería tema de discusión en 2024… ¿alguien lo dudaba si ya está dominando el 2023?

Datos sobre el uso de contenidos en B2B

El resto del informe de CMI tiene igualmente estadísticas interesantes. Apunto algunas pistas a tener en cuenta, siempre con la perspectiva de sea solo para B2B:

  • El 51% de las empresas grandes tiene un departamento de contenidos centralizado.
  • El 70% integra los contenidos en la estrategia de ventas, comunicación o marketing.
  • El 44% dice que el reto es crear contenido de calidad.
  • El formato más usado son los posts cortos (94%), vídeos (84%) y casos de estudio (78%).
  • El 79% usa blogs para distribuir su contenido, el 73% newsletters y el 30% podcasts.
  • El 84% prefiere LinkedIn, muy encima de la segunda red social que es Facebook (29%) y de YouTube (22%). De hecho, el 72% dice haber aumentado el uso de LinkedIn este año.
  • Las métricas más utilizadas son conversiones (73%), email engagement (71%) y tráfico web (71%).
  • El 48% dice que el marketing de contenidos se queda con menos del 10% del presupuesto total de marketing; el 29% dice que es entre el 10-24%; y el 24% dice que con una cuarta parte o más.
  • El 42% dice que para 2024 no hay previsión de que suba su presupuesto, aunque, para cerrar en positivo, el 32% dice que aumentará entre el 1-9% y el 13% más del 9%.

Interesante también, aunque negativa, la conclusión de que el contenido no tiene todavía una función coordinada dentro de la empresa. ¡Sigue habiendo mucho trabajo por hacer!

Datos de para qué (y por qué no) se está usando la #IA, además de sobre el uso de los #contenidos, por el @cmicontent. Share on X
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