d+m, el blog de Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del ROI de los contenidos. Este fue el tema que se trató en el Meetup de junio del grupo CSBCN y durante la sesión fui haciendo algunos tuits. En resumen, no se llegó a ninguna conclusión consensuada… pero me parece interesante comentarlo porque, como se dijo el jueves, muchas veces es la única forma de convencer al cliente de que invierta en contenidos.

Quizá debería empezar diciendo que el Meetup se centraba en el ROI de la estrategia de contenidos pero tiene algunas cosas en común con el ROI del marketing de contenidos y, diría yo, en general con cualquier ROI. Tomaré pues el ROI como el clásico retorno de la inversión. Así que no estaría de más continuar aclarando las siglas:

• Retorno: lo que se consigue, en nuestro caso, utilizando el contenido como estrategia de marketing. Cuanto más medible, mejor claro, aunque también hay que tratar de valorar lo intangible. Y sí, para tener un retorno hace falta una inversión.
• Inversión: lo que ponemos de nuestra parte para conseguir los objetivos que hemos marcado. Y no, no siempre por invertir más se lograrán más cosas (en todo caso, quizá se consigan más deprisa).

Preferiblemente, las dos variables de la fórmula del ROI se deben contabilizar con la misma unidad métrica. El clásico es el dinero: si invierto 500 euros, ¿cuántos beneficios en caja tendré? Esta es la pregunta que tienen en la mente la mayoría de personas a las que se les presenta una propuesta económica. O, en otras palabras más relacionadas con los contenidos: si publico 10 artículos al mes, ¿cuánto más venderé? ¿Será más o menos si son 4 o son 15?

Si alguna vez te ha rondado ese interrogante, tengo la solución. Y la respuesta del millón es… que no deberías estar haciéndote esa pregunta porque va a ser muy difícil que oigas una respuesta que te guste. Así de claro. ¿Por qué? Pues porque puede ser que esperes un número relativamente alto y no un ‘no tengo ni idea’. Sí, se puede tratar de aplicar las estadísticas con la que empiezo mi libro que dicen que las empresas con blog venden más que las que no lo tienen. Pero hay muchas otras cuestiones a tener en cuenta, no es tan sencillo y por eso hay quien se lo inventa para conseguir al cliente.

Pero retrocedamos para concretar un poco más, volvamos a las siglas:

• ¿El retorno que querías conseguir era en ventas? Entonces has de invertir en la conversión de los contenidos y llevar al usuario hacia la compra partiendo de un post, de un tuit, de una newsletter…  Palabra clave: llamadas a la acción.
• ¿Era de branding? Trabaja en reputación y utiliza los contenidos para posicionarte en tu sector y en buscadores porque por ahí te encontrarán quienes no te conocen aún. Palabra clave: línea editorial.
• ¿Era tráfico para la web? Céntrate en la relación entre el contenido corporativo y el creado para el marketing de contenidos. Es la base para conseguir los dos retornos anteriores. Palabra clave: enlaces.

Todo esto, y mucho más, se puede hacer y se puede contabilizar si lo intangible se vuelve medible. El problema es que esta mutación no siempre se hace correctamente y algunas métricas pierden toda lógica porque no se usan en el contexto adecuado. Otro ejemplo clásico: el tiempo. Si cada día dedico 1h a crear contenidos, ¿cuántas ventas más tendré? Mal enfocado: hay que medir con la misma vara. Para la segunda parte (el retorno) lo correcto sería pensar en que podrás vender más eficazmente y utilizar el tiempo ahorrado en otra cosa.

Pero esta es una forma de enfocar el retorno que poca gente valora. Es más sencillo medir lo tangible o cuantitativo aunque luego no quede claro si la inversión ha conseguido un retorno cualitativo. Un nuevo y a la vez reciente ejemplo clásico: las reacciones sociales. Si tengo 1000 fans, ¿cuánto tráfico extra llevaré para mi web? O, si este post tiene 100 compartidos socialmente, ¿cómo influye en mi reputación? O, el clásico de los clásicos, ¿cuánto puedo vender a mis followers?

No mezcles métricas y contabilizar los éxitos resultará más orientado a negocio.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 203 (30 de junio de 2014).