[Contenidos] En qué fijarse para medir los objetivos de los contenidos

Continuando con lo visto la semana pasada sobre las formas de compensar la inversión en contenidos, quisiera hablarte de la medición de los contenidos. Quizá debería empezar confesando que no me convence utilizar la palabra que tanto gusta a determinados sectores: el ROI no es del todo apropiado cuando no hay plazos de tiempo claros así que tampoco es una forma realista de comparar a los integrantes de esa fórmula matemática.

No obstante, resulta evidente que es necesario medir de alguna forma y así poder decir que el tiempo invertido ha llevado a algún beneficio. Así que la pregunta que persigue a cualquiera que se dedique a crear contenidos es ”se invierte mucho, ¿cuánto se recupera?”. La respuesta, como siempre, es compleja pero hay que intentar relacionarla con el objetivo de la estrategia de manera que los contenidos sean tan útiles para la empresa como para el usuario:

  • ¿Querías visibilidad? Revisa tus estadísticas y mira a ver cuánto tráfico te ha conseguido el contenido que has publicado o cuántas interacciones sociales tienen tus contenidos.
  • ¿Querías ventas? Revisa la procedencia de tus clientes para saber cuántos te han conocido o se han decidido a comprar/contratarte por contenidos tuyos o recomendaciones de sus contactos.
  • ¿Querías fidelizar a tus clientes? Revisa los números y averigua cuántos clientes son suscriptores de tu newsletter o fíjate en la evolución de seguidores en tus medios sociales.

Hace falta poner un contexto a los resultados y a los recursos dedicados a los contenidos y ser realista en la respuesta a: ¿te compensa dedicar [poner aquí los recursos dedicados] para conseguir [poner aquí los resultados de las preguntas anteriores]? En mi caso, ¿me compensa dedicar un par de horas a esta newsletter los domingos? Sí porque me fijo en los resultados conseguidos por el envío: lecturas, clicks o tuits pero también proyectos que han salido gracias a ella.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 169 (4 de noviembre de 2013).

[Contenidos] Qué se puede aprender de Melvin Udall

De la película «Mejor… imposible» se pueden aprender muchas cosas, aunque seguramente la que más se recuerda es cómo describe el Trastorno Obsesivo Compulsivo (TOC). La imagen de Jack Nicholson subiendo a recoger el Oscar dando sus, digamos, pasitos seguramente contribuyó a ello.

Pero el tocado de Melvin es escritor, ¿lo recuerdas? Quizá sea esta faceta suya la que menos metraje tiene en la película pero, aún así, hay 5 cosas que se pueden aprender de la forma que tiene de escribir que puedes aplicar (aunque lo tuyo no sean las novelas románticas).

  • El escritor trabaja «solo» en casa (ahí deberían ir muchas comillas). Algunos tienen algún lugar especial en la casa pero, menos esos pocos afortunados, suele hacerse en condiciones no siempre favorables. Melvin dice que él siempre está trabajando así que casi grita a su vecino para que no le molesta aunque, dice, salga un olor putrefacto de su puerta después de oír un golpe seco.  Así que, busca tu espacio y tu momento para escribir y, cuando los encuentres, defiéndelos a muerte. Por cierto, la música ayuda a crear ese momento, aunque en la película la música con la que arranca la escena en cuestión sea extradiegética.
  • La soledad del escritor se lleva más o menos bien, según cada uno. Pero viene bien tener a alguien a quien contarle tus bloqueos. En la película, podría decirse que Melvin habla de sus problemas personales con casi todos los personajes de la película (su psiquiatra, su vecino, su novia…) aunque con ninguno habla de sus libros. De todas formas, el objetivo es el mismo: desbloquear su mente para avanzar. Da igual si es para la vida real o la de ficción, ordena las ideas para escribirlas mejor.

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    Melvin acabando su última novela
  • Saber de lo que se escribe es básico, una norma del primer día de clase de redacción, lo primero que aprende el escritor. Melvin parece escribir novelas románticas… o al menos de amor va lo poco que le oímos escribir. Y sabe meterse en la mente de sus personajes por lo que una fan explica entusiasmada. Hay quien investiga para descubrir a esa persona, él tiene un método que deja pasmada a la recepcionista.
  • Igual que otros escritores, Melvin celebra que ha acabado de escribir su libro. Atención: ¡el 72! En realidad, de aquí se pueden aprender dos cosas: no pierdas las ganas de celebrar los hitos y, relacionado con el primer punto, escribirás mucho si trabajas mucho. En la película no se ve la celebración pero desde luego es una costumbre que no podemos perder los que nos dedicamos a escribir. Sea un post o un capítulo, disfruta del momento.
  • Aunque sea debido al TOC, Melvin tiene una rutina muy clara de la que le cuesta evadirse. Forma parte del trastorno y no es porque sea escritor, pero también resulta de ayuda mantener una rutina a la hora de redactar. Muchos famosos tienen la suya propia… es una lástima, me hubiese gustado conocer la de Melvin y así también llegar a escribir 72 libros.

En «Mejor… imposible» hay otro personaje creativo: su vecino es pintor. De Simon saco el bonus de esta lista. Cuando su modelo le pregunta cómo consigue su inspiración, le explica que solo observa. Así que, como diría él, mira a tu alrededor buscando el destello que hace de tu realidad algo interesante y escribe sobre ella. Así la compartirás con los demás y será aún más real y más interesante.

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Los cortes publicitarios nos obligan a descansar de los programas/series/películas igual que los programas/series/películas nos hacen descansar del día a día. Por eso no me gusta que  en la publi nos organicen ese día a día del que queremos descansar. Ver en un mismo corte anuncios que nos recomiendan tomar algo «una vez al día». Vale, son diferentes productos ‘se supone’ para necesidades diferentes pero vistos seguidos asustan un poco: una botellita para los huesos y otra para el colesterol pero luego la pieza de fruta y el lácteo que nos lo recuerda cada vez que lo destapamos… si les hago caso, pierdo la cuenta. Y la pierdo «una vez al día», cada vez que les veo esforzarse por organizarme la compra.

Cine
Todos tenemos algún tipo de colección. Quizá algunos la tengan más estructurada que otros pero a la que se acumula algo y se clasifica, zas, ya tenemos una colección. Entonces empieza la búsqueda de la pieza que nos falta, como si por tener la colección completa nosotros también fuésemos a estar más completos. Pero lo cierto es que hay pocas colecciones que se terminen, siempre hay otras cosas que coleccionar. Pero cada una de esas piezas que conservamos tiene una historia detrás que la hace especial. Y, si es del mundo del cine, aún más porque nos recuerda la película, el personaje, el actor o quizá lo que vivimos al verla. Quizá por eso algunos pagan lo que pagan por coleccionar objetivos cinematrográficos.

Televisión
Cuando leo sobre multas en televisión, no puedo evitar preguntarme por su sentido. ¿Sirven de algo? ¿Son rentables para las cadenas? ¿En qué se invierte el dinero que se recoge? Claro que, si sigo leyendo sobre multas, es que las cadenas siguen haciendo algo mal y, si saben que les vn a multar, será que les da igual hacer ese algo mal porque les es más rentable. No tiene sentido entonces la multa, así lo veo yo. Entonces, ¿por qué no hacer algo que de verdad ‘les duela’? Prohibirles la emisión de publicidad durante un tiempo seguro que les haría replantearse los motivos por los que siguen teniendo que recibir multas y los telespectadores estaríamos tan contentos.

Internet
Igual que al elegir herramienta de curación, si el nuevo servicio al que te vayas a registrar no te aporta nada significativamente nuevo, no lo hagas. Hay rondando por la Red muchos servicios gratuitos que parece que te vayan a solucionar EL problema que tienes, a mejorar TU vida personal/profesional. Me he encontrado con uno hace solo unas horas y parecía que efectivamente me ayudaría. El registro era solo mail y password, nada más. Fácil, rápido. Vamos a probarlo, ¿no? Todo parece ir bien pero pasados 5 minutos ya estoy recurriendo a la ayuda para encontrar la funcionalidad que yo realmente quería utilizar. ¡Error! En ningún sitio lo pone peeero solo está disponible para la versión de pago. Si lo hubiesen explicado bien, un registro que me hubiese ahorrado.

[Contenidos] 3 formas de hacer que te compense invertir en contenidos

Frente a la pregunta de si te compensan los resultados que obtienes de los contenidos teniendo en cuenta lo que dedicas, el resultado puede ser negativo si has invertido demasiados recursos en generar y promocionar un contenido pero luego nadie compra, nadie clicka, nadie recomienda o cualquier otra acción que querías que hiciese el usuario.

Para volverlo positivo, piensa en combinar los recursos que tienes y sacarles mayor beneficio, es decir, rentabilizar mejor los contenidos:

  • Pedir la colaboración a tus seguidores para conseguir mayor visibilidad: la compra social y otras barreras son posiblemente la opción más directa, aunque también puedes usar ciertas llamadas a la acción cuando no tengas algo tan claro qué ofrecer a cambio pero sí ganas de aumentar la relación con tu comunidad.  Y, aunque parezca evidente, no te olvides de enlazar correctamente hacia tus contenidos comerciales.
  • Crear contenidos más orientados a conversión: aumentar el porcentaje de contenido comercial es la posibilidad más directa, una menos directa es hacer más evidentes las opciones de compra en la barra lateral o en elementos de diseño destinados a éste efecto. Lógicamente, asegúrate de que lo que estás publicado está relacionado con tus productos o servicios y que no te has alejado demasiado de la visión de tu negocio en el intento de gustar al usuario.
  • Reaprovechar el contenido es la mejor forma de invertir menos en su creación. Además, ten presente que, gestionando bien tu tiempo, cada vez tardarás menos tiempo en crear los contenidos con lo que la fórmula aumentará en cuanto a beneficios.

Resumiendo, es posible rentabilizar los contenidos y hay estadísticas que lo demuestran en cuanto a aumento de tráfico y de ventas conseguidas después de haber puesto en marcha una estrategia de contenidos: paciencia, solo hay que fijarse en los resultados conseguidos para motivarse a seguir día a día.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 169 (4 de noviembre de 2013).

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Cine
Hay estudios que lo único que hacen es reafirmar lo que todos sospechamos: ver cine de acción engorda. Lo intuíamos en las salas cuando las palomitas volaban más rápido que los refrescos que venden en los anuncios previos a la película. También nos hacíamos una idea cuando parábamos el DVD para ir a la cocina varias veces durante el pase privados en el sofá. Pero ahora lo podemos asegurar con datos científicos, por así decirlo. Lo que pasa en nuestro estómago ya no es cosa de imágenes subliminales, lo que pasa en nuestro cerebro mientras vemos una película se investiga, supondremos, para hacerlas mejores… o poner más anuncios de refrescos.

Televisión
Me ha gustado el artículo sobre tópicos de series españolas de TeleDiaria porque son precisamente los motivos por los que hace tiempo que no veo ninguna: los actores siempre son los mismos y no me los creo en ninguna; tienen esa atmósfera falsa que tampoco me parece realista; y su audiencia está tan poco definida que no me identifico. Vamos, que no me convencen para que me quede al hacer zapping. Claro que lo peor es que pasan los años, sigo encontrándolas en mis paseos por el dial televisivo y me parecen aún peor: no envejecen nada bien. Con el tiempo, aún se ven peor y dan mejor ganas de verlas… a no ser que sea para reírse un rato.

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Los anuncios de Apple son de los que te quedas mirando y también los de Ikea así que, de la mezcla de los dos, solo podía salir algo digno de verse varias veces. Han seguido el estilo de uno y lo han aplicado a lo suyo, tan ricamente. Puede considerar una parodia vale, pero también es una idea brillante porque coge las características de Apple y las aplica a un bookbook (TM): me encanta el intercambio entre usuarios pero también la alarma anti robo y las frases que suelta el gurú con su cara de felicidad por el lanzamiento de su catálogo, sobre todo cuando dice que es gratis. Tremendo. Abrir y cerrar el buzón, ¡menuda experiencia de uso!

Internet
Tener más de 500 amigos online y utilizar más de 2h al día las redes sociales, ¿es una conducta disfuncional? Para los que trabajamos en ‘esto’, no; para menores, sí. Los datos son tan alarmistas como se quieran interpretar pero han de servir para detectar posibles problemas. Igual que con la televisión, hay que educar a los niños a darle un buen uso al medio, a saber detectar usos peligrosos y, claro que sí, también a dejar su uso para otro momento. Lo mismo que también debemos aplicarnos los mayores y que no siempre somos capaces de hacer. Como dicen precisamente los de Ikea: «en casa es donde se amueblan las cabezas«.

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