[Contenidos] Educar desde la web corporativa, como si fuese un curso

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Hoy quisiera hablarte de cómo educamos a nuestros clientes a través del contenido y por eso voy a comparar una clase con lo que se puede publicar online, en la web o en medios sociales.

Recuerda la última vez que fuiste a una clase. Si tienes experiencia como docente, también, piensa cuándo estuviste al otro lado escuchando a otro profe que no fueses tú. Pregúntate:

  • ¿Cómo encontraste ese curso?
  • ¿Por qué te apuntaste?
  • ¿Qué preparación previa te pedían?
  • ¿Qué te pedían que hicieses durante el curso?
  • ¿Cómo continuó tu formación una vez acabado?

No caigas en comparar una charla con una clase: hablo de una sesión con un programa docente más amplio, con una duración superior a 1 o 3h y de pago. Una clase en la que tú quieras aprender algo por necesidad personal o profesional, eso no importa para este ejemplo.

¿Ya has recordado y contestado a esas preguntas como estudiante? Vamos a verlo ahora desde la perspectiva del profesor. Si no tienes experiencia como docente, intenta pensar en qué tendrías que hacer si quisieras organizar un webinar. Pregúntate:

  • ¿Cómo atraerías a los alumnos?
  • ¿Cómo les convencerías para que se apuntasen?
  • ¿Cómo seleccionarías a los alumnos si tuvieses plazas limitadas?
  • ¿Cómo mezclarías la teoría y la práctica?
  • ¿Cómo tratarías de continuar la relación con los alumnos al acabar el curso?

Todas estas preguntas, las de alumno y las de profesor, parecen perfectamente lógicas y necesarias tanto para asistir como para preparar una clase, ¿verdad? Pues lo mismo podría hacerse para preparar el contenido de una web. Repasa las preguntas aplicadas a una web:

Los contenidos de una web o de un blog han de educar a nuestros usuarios, enseñarles igual que lo haría un webinar o una clase presencial. El alumno ha de encontrarle utilidad al curso que va a pagar igual que el visitante de nuestra web ha de estar dispuesto a contratarnos o comprar nuestros productos. Han de ver de qué manera lo aprovecharán, cómo les ayudará en su día a día. La perspectiva educativa no es la única para los contenidos pero sí una parte importante en todo tipo de empresas.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 139 (8 de abril de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

«Marca y contenidos: el huevo o la gallina», por Javier Velilla

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La octava colaboración al ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Javier Velilla, consultor de branding y comunicación corporativa para empresas e instituciones. Así que contenido eres tú, branding.

¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? Este dilema nos acompaña desde la antigüedad para cuestionar el origen de todo. ¿Es causa o efecto? En definitiva, las gallinas ponen huevos y de ellos provienen las propias gallinas. Estamos ante un círculo vicioso: reconozcamos que es absurdo preguntarnos qué fue primero.

Sucede algo muy similar cuando pensamos en marcas y contenidos. ¿Qué es más importante: X que no puede venir sin Y, a la vez que Y no puede expresarse sin X. No intentaré responder a esta pregunta, porque la cuestión es cómo relacionamos marca y contenidos de forma adecuada cuando son realidades que van tan íntimamente de la mano. Por desgracia, durante años la gestión de la marca y la dirección de contenidos se ha abordado de forma desagregada, separando la marca de los contenidos. Imagina: es como si lo que la marca promete y su expresión en contenidos fueran realidades diferentes. Y en tiempos de burbujas y tempestades, en el sector deberíamos aprender mucho de conceptos como overpromise: una promesa incumplida no sólo desdibuja, especialmente rompe corazones.

Si la marca es una propuesta de valor, los contenidos tienen que ver con la comunicación. Son realidades diferentes, aunque a veces se confunden. Pero en la diferencia también es importante recalcar que marca y contenidos tienen que conversar. Los contenidos tienen que explicar algo de una determinada manera a un tipo de persona y por un canal. Y, además, tienen que ser creíbles y relevantes. Enfocar los contenidos de forma desagregada es contraproducente: la marca debe ser un punto de partida, porque los contenidos tienen que versar sobre algo y de alguna manera.

Recuerda tus clases de Lengua y Literatura en el instituto. Hay cosas que sabes que te pueden valer. El tema literario era aquella síntesis que refería el asunto de una obra, ya fuera una novela, un relato, una poesía… El tema parte de la premisa que podemos detectar un tema central alrededor del cual giran los personajes, la trama, el estilo… Con el tema todo está relacionado y conforma una unidad. Pues bien: el tema es la marca.

Si la marca fuera una persona, ocuparía la función del editor jefe de tus contenidos: orienta, selecciona, edita, corrige y garantiza el valor y la consistencia.

Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook «Contenido eres tú» con este capítulo y muchos más.

 

Media News S19 A14

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Televisión
Igual que hay películas a las que claramente les sobra metraje, hay programas de televisión que parece que han alargado hasta el infinito y más allá. No tanto porque hagan previos y reportajes después, sobre todo porque se nota que el guión está forzado y le cuesta avanzar. Me pasa cada vez que veo «MasterChef»: bien montado, le sobraría la mitad. Entre el tiempo que se pierde haciendo que la presentadora vocalice y el que pasan poniendo caras los jurados, seguro que se podría explicar mejor cómo se hacen cada uno de los platos o, ahora que estamos aún con muchos aspirantes, conocerles un poco mejor. 2h cada programa me parece que alarga la noche demasiado y eso que, por suerte, va sin publicidad.

Internet
Hace ya unos cuantos años, cuando explicaba las relaciones entre blogs y empresas, recuerdo que una de las grandes preocupaciones para las segundas era saber dónde encontrar a los primeros. Recurrir a directorios era lo más sencillo pero los bloggers no siempre se apuntaban porque nadie les obligaba a hacerlo (solo por la diversión de aparecer en rankings). Pero, ¿qué pasaría si el Gobierno quisiese meterse en este tema? En Rusia parece que se sienta precedente y se pretende equiparar con medios de comunicación. Obligar a citar las fuentes es un buen principio que no todos siguen… quizá si la ley obliga se acabe haciendo siempre.

Publicidad
Cosas que se pueden comprar y cosas que no… y no es MasterCard. Los de BMW comparan en su último spot conceptos como casa-hogar, reloj-tiempo o libro-conocimiento, es decir, una cosa física con otra menos material. Y acaban con coche, lo que haría pensar que un BMW es algo más etéreo y no se puede comprar. Por eso lo rematan con el precio y un «Ahora puedes» que deja claro que está al alcance de quien quiera tener ‘lo que no se puede comprar con dinero’. No me gusta conducir, pero me gusta la forma que tienen de explicar ‘todo lo demás’ que viene asociado con el desembolso económico de algo tan básico como un reloj y tan importante como una casa.

Cine
Titulares como «A los piratas de películas les encanta ir al cine de pago» son de los que llaman la atención. Es fácil hacer la comparación con los ‘piratas de la música’ y los datos dicen que no son iguales. Resulta curioso que digan que han sido más efectivas las campañas antipiratería en el cine que en la música porque, ahora mismo, no recuerdo ninguna aquí para lo segundo mientras que para lo primero me viene a la mente eso de ‘no seas cómplice de la manta’ o ‘ahora la ley actúa’. Será que soy de los que compran DVD y hace ya bastantes años que no invierto en CD.

[Contenidos] «APE: cómo publicar un libro» (o más bien un ebook)

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Hoy quisiera hablarte de “APE”, un libro de Guy Kawasaki que repasa los pasos para publicar, precisamente, un ebook (aunque el subtítulo sea “How to publish a book”). Está dividido en 3 partes que son las que forman las siglas del título:

  • Author: cubre las dudas habituales por las que pasan los autores noveles, un repaso a la industria tradicional en contraposición a las ventajas de los ebooks autopublicados y da unas cuantas herramientas que se pueden utilizar para escribir. Podría considerarse una breve historia del propio ebook y puede motivar a cualquiera a ponerse manos a la obra y escribir, escribir y escribir.
  • Publisher: explica ampliamente la parte técnica de publicar un ebook. Es tan completa en opciones de conversiones y posibilidades de acabar teniendo un formato vendible en librerías online que, si no estás pensando realmente en hacerlo, resulta demasiado detallista. Pero, si quieres autopublicar, te será muy útil aunque haya detalles made in USA.
  • Entrepreneur: se supone que en esta última parte habla de cómo promocionar tu ebook pero más bien parecen los pasos para hacer un plan de medios sociales. Posiblemente ésta sea la forma más factible para la autopublicación pero me parece un poco alejado de la parte editorial y demasiado enfocado al emprendedor que pone la “E” al título.

La primera parte es la que más me ha gustado, lógicamente, porque me he sentido identificada en demasiadas ocasiones. Esto tiene su lado bueno y es que ha sido algo así como hacer un poco de terapia con Guy Kawasaki. Pero también el lado malo y es que no he aprendido nada nuevo que no hubiese vivido ya.

Un ejemplo: el momento en el que habla de que mucha gente quiere escribir un libro porque otra mucha gente le dice que debería hacerlo. Sugiere analizar cuánta es ‘mucha gente’ en términos de mercado es una buena recomendación para darse cuenta de que de escribir un libro no se vive (si no es que vendes muuucho). Desmitificando, sí señor, porque o tienes muchos amigos (también conocidos como ‘mucha gente’) o mejor que hagas una buena promoción.

Una cosa que me ha gustado de “APE”, en general, es la forma en que está escrito. Empieza con una cita que ya de por sí es inspiradora y plantean un párrafo inicial para situar al lector y otro a modo de resumen al final. Hasta en estos detalles se trata de un libro muy bien estructurado y fácil de leer con listas y viñetas en casi cada página.

En cuanto al contenido, se nota que se basa en la experiencia de los autores porque está repleto de ejemplos reales suyos. Todo se analiza con pros y contras, no intentan imponer sus argumentos, lo que permite al lector poder tomar sus propias decisiones.

“APE” es un libro que se puede leer por partes, individualmente así que lo recomendaría para cada uno de los tres perfiles, juntos o por separado.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 138 (2 de abril de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

«Contenidos e inbound marketing: las claves para una estrategia eficaz», por Pau Valdés

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La séptima colaboración al ebook “Contenido eres tú” viene de la mano de Pau Valdés, CEO de InboundCycle, la primera agencia de inbound marketing en España. Así que contenido eres tú, inbound marketing.

Sin duda, cada vez que una empresa decide embarcarse en un proyecto de inbound marketing, lo hace movida por alguna de estas dos razones:

1) Una motivación puramente comercial. En este caso, el objetivo principal de la compañía es conseguir nuevos clientes. Cuando esto ocurre, la creación de contenidos obedece a una doble motivación:

  • Maximizar el tráfico en buscadores (orgánico) y el tráfico social.
  • Convertir las visitas anónimas de followers, o bien, en una base de datos, a partir de la información que nos proporcionan los propios usuarios (por ejemplo, su nombre y apellidos y una dirección de correo electrónico). Una vez logrado este propósito, la firma puede utilizar el marketing de contenidos para acompañar al usuario en el ciclo de compra. En este sentido, no hay que olvidar que, durante el mismo, se necesita educar a los posibles clientes para que conozcan bien los productos y servicios de la empresa y acaben decidiéndose a adquirir alguno de ellos. Sin los contenidos, es evidente que no se puede llevar a cabo este proceso.

2) Construir o reforzar la imagen de marca (branding).

En contra de lo que pudiera parecer, hacer branding es mucho más que hablar de una marca: también debes hacerte eco de aquellos temas que pueden ser interesantes para tus clientes potenciales, y que pueden contribuir a resolver sus necesidades y preocupaciones. Los beneficios de este técnica son incontestables: aportando valor al usuario a través de contenidos ligados a una determinada marca, conseguirás reforzar su popularidad y mejorar su reputación.

Sin embargo, hay un concepto que no tienes que perder de vista, independientemente de cuál sea el propósito de la empresa: la fidelización o engagement. En efecto, si los contenidos se limitan a resolver las dudas de los internautas y a captar tráfico con un alto porcentaje de rebote (es decir, de personas que abandonan tu sitio web después de haber leído el artículo que les interesa), de nada servirá esta estrategia de contenidos. Para obtener los resultados esperados, debes generar contenidos que tengan un hilo conductor —esto es, coherencia—, y que acaben fidelizando a posibles clientes en tu site corporativo o blog. Sin el engagement, no hay proceso comercial ni creación de marca.

Actualización 9 de junio de 2014: ya puedes descargarte el ebook «Contenido eres tú» con este capítulo y muchos más.

 

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