d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 207 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S11 A14

miércoles, 12 marzo 2014 por Eva Sanagustín

Internet
25 años, la WWW cumple 25 años. Los Social Animals de Buzz Marketing han publicado sus 25 hitos de la Web y, claro, de un tiempo a esta parte las redes sociales han tenido un peso importante. Lo curioso de mirar hacia atrás es ver que antes había otras preocupaciones. ¿Qué hacías ‘por diversión’ sin Internet en casa? Jugar con los amigos, leer, escuchar música/radio, ver la tele… Antes, ¡había un televisor para toda la familia! Ahora, hay quien mira vídeos online mientras come en un restaurante y todas las canciones caben en el móvil vía Spotify. Yo me hago muchas veces esta pregunta y no siempre me gusta la respuesta: ¿qué estaría haciendo si no existiese Internet? Sinceridad ante todo, ¿y tú?

Televisión
No puedo más que coincidir con la Chica de la tele: llevamos demasiado tiempo tratando de racionalizar los horarios de la televisión. Y aún seguiremos mucho más. Es algo que no tiene mucha lógica porque hay gente que no tiene otra cosa que hacer que jugar con los telespectadores para descubrir cuándo colocar ese momento de máxima audiencia. Todo por acumular telespectadores, por la publicidad, por los ingresos… y nada, nadie sabe decir con claridad qué horario es mejor. Pero ha llegado un punto en que ya no debería afectarnos tanto: se puede combinar el seguir ‘en directo’ con el grabar, la repetición con el vídeo online. Y, claro, se puede esperar al DVD o ser impaciente y descargar. Muchas opciones como para limiarse a un horario marcado por otros.

Cine
En primicia, en exclusiva, en televisión antes que en cine… Eso es lo que promociona Antena 3 para la segunda parte de las aventuras del Capitán América. Se podrá ver 10 minutos de la película, desde el sofá antes de que sea en una sala. En la tele se lleva mucho aprovechar el tirón del cine para poner primeras partes o alguna relacionada. También hacer promos eternas de series. Se ve que para el cine son más prácticos y ponen 10 minutos directamente. Me parece una jugada interesante pero espero que sean sin spoilers porque después emiten también en estreno «Los vengadores».

Publicidad
Quedan 10 días para que oficialmente empiece la primavera… y El Corte Inglés aún no me lo ha recordado. Me he tenido que enterar por los anuncios de Lidl. Sus plantitas, su ropa ligerita… ya es primavera para ellos ¿y no para El Corte Inglés? ¿O es que no he pillado ninguna promo de estos grandes almacenes? Tampoco veo nada es su web… empiezo a sospechar que el tiempo está tan loco que ya no se puede confiar ni en la publi para saber la época en la que nos encontramos. Temo ya la llegada de Navidad no vaya a ser que este año no nos invada el cava, los juguetes y los perfumes. Mientras, me quedo con las plantitas de Lidl que hacen más primavera que otros.

[Contenidos] Haz una auditoria y empieza tus contenidos sin prejuicios

martes, 5 junio 2018lunes, 10 marzo 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte de inventarios y auditorias como excusa para explicar los prejuicios en los que se puede caer al tratar con contenidos. Y hay unos cuantos, pero primero un poco de contexto.

Un inventario de contenidos es un documento que resulta después de haber investigado todos los contenidos que tiene una empresa. Refleja el tipo, la fecha, el responsable y un título, descripción o palabras claves que lo resumen. Suele ser una tabla que incluye la web pero también los materiales por digitalizar como pueden ser artículos de prensa o catálogos de producto.

Si al inventario le añadimos una columna que permita categorizar la calidad o utilidad de ese contenido en concreto, pasaremos de un documento cuantitativo a uno cualitativo. Así, podremos pasar a llamarlo auditoría de contenidos ya que se le otorga un valor, es decir, se juzga si merece la pena conservarlo, borrarlo, editarlo para utilizarlo o crearlo de nuevo.

Explicando esta sutil diferencia me encontraba el otro día en clase cuando un alumno me preguntó por qué hacerlo antes, como yo proponía, en lugar de hacerlo después de saber qué contenido se necesitaba para rellenar el árbol de contenidos. Mi respuesta la tienes al inicio de esta newsletter: para evitar los prejuicios. ¿Por qué condicionar la búsqueda a lo que esperas encontrar en lugar de ampliarla a lo que no sabes que tienes?

Una auditoría refleja todos los contenidos que puede usar una empresa para su estrategia de contenidos pero el trasfondo es descubrir más ya que los contenidos reflejan qué somos. Por ejemplo, si tenemos pocas fotos nos servirá para valorar abrir un canal como Flickr o Pinterest o si tenemos muchos artículos sobre un tema concreto nos servirá para descubrir sobre qué pueden tratar nuestros contenidos. Entonces, ¿por qué dejar en el cajón ‘algo’ que nos ayudaría a explicar quiénes somos ‘simplemente’ porque no sabemos que existe?

Lo mismo ocurre a la hora de redactar un contenido: puedes documentarte buscando datos que solo refuercen tu idea inicial o puedes abrirte a encontrar puntos de vista que lo enriquezcan y que te sirvan para mejorarlo.

Por eso sugiero hacer un inventario antes de hacer una estrategia de contenidos, antes incluso de hacer un árbol para una nueva web. Es como empezar por la monitorización antes de hacer un plan de medios sociales. Si se hace después, se pierde la perspectiva de lo que podría haber sido y simplemente se rellenan los huecos que tenemos preconcebidos

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 128 (21 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

Media News S10 A14

miércoles, 5 marzo 2014 por Eva Sanagustín

Cine
Este año, de lo único que me he enterado de los Oscars es de la famosa foto. Claro, siendo el tuit con más retuits de la historia, lógico que, aún siguiendo a poca gente, alguno hiciese un retuit. Del resto, solo cosas aisladas que he leído en titulares. Los Oscars ya no tiene interés para mí. Y, en el fondo, muy en el fondo, me da un poco de pena. Siguiendo los éxitos de mis compañeros de promoción, me pregunto si podría ser ése mi lugar. Estoy tan alejada de lo audiovisual que me parece posible solo en un universo paralelo. En él, la Evalternative escribiría guiones de películas, series o programas de televisión en lugar de contenidos corporativos para empresas. Es, bueno, otra historia.

Internet
Nos pasamos el día poniendo etiquetas, tantas que algunas veces nos olvidamos de quitar las que ya no tienen sentido. Silvia Cobo pide precisamente que se le quite la etiqueta ‘digital’ al periodismo. Digital, online, 2.0… ¿por qué añadir esos apellidos? Mejor dicho, ¿cuándo hace falta ponerlos? Me atrevo a decir que solo cuando la persona con la que hablas es tradicional, offline o 0.0. Y sí, todavía quedan unos cuantos que son así. Parece que sus etiquetas les gustan y no quieren cambiarlas. Tarde o temprano tendrán que hacerlo, eso seguro, porque la digitalización no espera y sigue añadiendo etiquetas, gusten o no.

Televisión
Dos artículos llaman mi atención y se me ocurre relacionarlos para contestar las preguntas de sus títulos: «¿la televisión americana está enferma de violencia?» y «¿son malas las series españolas?«. Yo diría que tienen bastante de verdad las dos así que contestaría que sí. Por eso les doy la vuelta y no me imagino que los títulos se mezclasen y las dudas fueses si las series americanas son malas y si las españolas son violentas. Las respuestas serían igual de fáciles porque también se invertirían y contestaría que no. Como siempre, el problema viene por la comparación cuando ni la historia ni los horarios ni la demografía nos ayuda a equipararnos con series de otros países.

Publicidad
Sigo con titulares y miedos porque el que me he encontrado serviría para alguna de mis clases: «Anuncio en escalera mecánica aterroriza a pasajeros del metro en Brasil«. ¿Puede un anuncio ser terrorífico? El de este metro, sí. Me ha recordado a la primera película de «Cocodrilo Dundee», cuando ve por primera vez unas mecánicas y retroce asustado. Ahora bien, ¿quién querría poner a un verdadero cocodrilo al final de unas escaleras? ¿Un centro comercial, un edificio de oficinas, el Metro? ¿Con qué propósito? Las ilusiones ópticas funcionan bien cuando el usuario no piensa; si no, no tienen ninguna lógica porque, ¿dónde se ha visto una mecánica sin nadie delante?

[Contenidos] Hay vida más allá del SEO, está en el usuario

martes, 5 junio 2018lunes, 3 marzo 2014 por Eva Sanagustín

Hoy quisiera hablarte del SEO. Pero no sobre palabras clave, más bien una reflexión sobre el uso que se le da algunas veces, demasiado alejado de los usuarios, tan importantes en el marketing de contenidos. Concretamente, quiero compartir contigo dos cuestiones relacionadas con los canales y la mala optimización.

La primera viene después de que el otro día estuviese ‘debatiendo’ en clase con un alumno lo importante que es Google+ para posicionar contenido; la segunda por un post que me encontré y que estaba tan enfocado a buscadores que casi me costaba de leer. Pero vamos por partes.

Algo en lo que intento incidir últimamente es en la necesidad de saber para qué se usa cada canal, es decir, ser consciente de que un canal puede servir a varios objetivos y a más de una estrategia. Cuando no se tiene, se genera confusión y es fácil mezclarlo todo y abrir canales sin preguntarse antes para qué se usarían o qué querría encontrar ahí el usuario.

Quienes no organizan el uso, a no tan largo plazo, se acaban dando cuenta de que no se está consiguiendo nada de lo que se quería, si es que se buscaba algo concreto. Por ejemplo: claro que se pueden hacer promociones en Facebook, pero ese no es un tipo de contenido que serviría para conectar con el usuario al nivel que persigue el marketing de contenidos. El canal es el mismo, pero el uso diferente.

Y así llego a Google+ y a la pregunta de si es necesario dentro de una estrategia de contenidos. Mi respuesta es la misma que para cualquier otro canal: si crees que tu público está ahí y puedes ofrecerles contenido de valor, ¡adelante! Si no tienes claras esas dos variables, dedica un momento a pensar si merece la pena el esfuerzo. Pero con el SEO hemos topado y es que Google+, dicen, ayuda mucho así que parece obligado dentro de una estrategia de posicionamiento en buscadores.

¿Has visto la diferencia de palabras? No digo que Google+ no pueda resultar útil para otro tipo de marketing, lo que digo es que necesitas un público y un contenido adecuado al canal para que tenga sentido en una estrategia de marketing de contenidos. Creo que mi alumno no lo acabó de entender pero hay con ver el marketing en su conjunto, separándolo del canal, para darse cuenta de que no son cosas incompatibles, simplemente hay que planificarlo.

El siguiente punto que quería tratar hoy es el de la optimización porque creo que algunos se pasan en sus intentos de conseguir una posición en buscadores. De nuevo, repito, no tengo ningún problema con las tácticas SEO bien ejecutadas pero sí con las que perjudican a los lectores.

Son varios ya los casos que me he encontrado de títulos y párrafos con tal concentración de palabras clave que más bien eran trabalenguas. Y es que hay quien prefiere perder posiciones en la mente del usuario para ganarlo en las páginas de resultados. Desde una perspectiva de marketing de contenidos es ilógico pero para algunos SEO parece ser el único recurso… o quizá su última esperanza.

Sea como sea, la optimización debería ayudar al usuario a encontrar contenido de calidad, no impedirle leer la solución que estaba buscando, igual que Google+ debería ser un canal para atraer usuarios y no solo para buscar +1s. En la mezcla de las dos cosas está el éxito y para conseguir una buena mezcla hace falta una estrategia.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 127 (14 de enero de 2013). Suscríbete gratuitamente para recibir un artículo exclusivo cada lunes.

Media News S09 A14

miércoles, 26 febrero 2014 por Eva Sanagustín

Cine
El género bélico y yo no vamos de la mano pero, aún así, me parecía interesante la historia de «The Monuments men» así que me fui para la sala con optimismo. Primera sesión, no esperaba que hubiese mucha gente pero, ilusa de mí, solo hace falta una para fastidiarte la película. Y, cuando son dos, pues aún peor: una que no paraba de moverse en su butaca y otra que se quiere sentar en la mía porque ha entrado 5 minutos antes de que acabe la película. Te queda mal gusto porque, hablando de la peli sin spoilear, se deja ver pero al guión le falta algo de conexión entre escenas y le sobra la voz en off. Es curioso porque normalmente lo segundo se usa para que no se note tanto lo primero pero en este caso no se consigue.

Televisión
Los telespectadores están revolucionados con lo que pasó el domingo… pero no hablaré de ello porque 1/ yo opté por no ver ninguno de los dos estrenos de ese día y 2/ ya se ha escrito demasiado sobre el tema. En cambio, un tema que ha pasado desapercibido es la elección de representante de España en Eurovisión. A nadie le interesa, no esperaba menos. Pero hoy ha salido otro más interesante: cómo ha quedado la batalla publicitaria del 2013 según los datos de Infoadex. Las fusiones trajeron consigo líos en el mando a distancia y repartos publicitarios más complicados. Parece que va ganando Mediaset, siendo la que más factura, aunque la inversión haya bajado.

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De los datos de Infoadex se pueden sacar otros aprendizajes, como el que titula el Cinco Días: «¿cuánto gastan El Corte Inglés y Telefónica (Movistar) en publicidad?«. Lo de invertir en publi parece que no vende tanto como nombrar los millones que gastan marcas concretas. Es una forma de verlo. Otra interesante sería preguntarnos cuántas campañas recordamos de las marcas del top10. Sinceramente, se me ocurren muchas. Pero, haciendo memoria, la contrapregunta sería qué marcas nos sorprende que no estén en la lista o las campañas que recordamos que nos parecía que deberían salir. Está bien pensar en dinero, es necesario, pero si no se cruzan con los de eficiencia solo son números.

Internet
Ya que se está celebrando aquí el MWC, se impone hablar de cacharritos y cómo éstos se conectan para hacernos la vida más fácil… la vida online, se entiende, porque para la offline algunas veces hasta nos la complican. Por eso me gusta ver con qué creatividades nos sorprenden las marcas que se ven afectadas por, digamos, la ausencia de sociabilidad que comporta el estar pegado al móvil en situaciones en las que éste debería pasar a segundo plano. Lo contaron el otro día Javier Velilla y Francesc Grau en TV3, quizá es que no estamos preparados para usarlos correctamente y necesitamos ayuda externa, ya sea una marca de cervezas o una de refrescos.