[Contenidos] Formas de empezar y acabar un texto

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Este verano me descargué el ebook de Martin Li «How to Write Better» y el capítulo que más me ha interesado es el cuarto dedicado a las formas de estructurar un texto. Como muchos de estos materiales que se publican en Kindle están orientados a literatura pero siempre se puede encontrar aplicación corporativa en textos más largos como ebooks o posts.  A modo de resumen, dejo aquí algunos apuntes.

Formas de estructurar un texto (y también de encontrar la inspiración para escribirlo):

  • Por orden cronológico: ‘pasó ésto, luego lo otro y después aquello otro’, adverbios de tiempo repartidos para ordenar párrafos y así el texto
  • Por lo importante: las clásicas 6W reordenadas para enfatizar lo que más te interesa (cuándo para tiempo, cómo para reforzar lo práctico)
  • Por localización: describiendo espacios para dar una imagen general del contexto que rodea la historia (o la información)
  • Por preguntas: planteando de forma ordenada problemas o dudas que despierta un tema y contestar después de una pequeña introducción (se puede usar, en lugar de preguntas, los objetos relacionados con ese tema)
  • Por citas: encontrando las frases o creando aquellas que servirían para resumir (o tuitear)

Formas de enlazar frases y párrafos (y las ideas que se explican en ellos):

  • Repetición: puede usarse para enfatizar palabras, aunque mejor no abusar
  • Sinónimos: para evitar la repetición, usar un vocabulario amplio
  • Pronombres: forma más gramatical de evitar la repetición a evitar en frases largas para evitar problemas de comprensión
  • Transiciones: sirven para continuar (como las anteriores opciones) o para cambiar la orientación del texto (‘por otro lado’)

Formas de acabar un texto:

  • Sacar conclusiones o predecir en base a lo explicado
  • Recuperar algún punto del texto que haya servido de inicio
  • Cita relacionada
  • Remate contundente

Un par de ideas más de otros capítulos del ebook (más o menos adaptadas) que también merecen la pena recordarse:

  • Escribe de la misma que hablas, una recomendación clásica para sonar como una persona.
  • No hagas que los lectores tengan que esforzarse por leerte.
  • Inspira a los lectores explicándoles por qué deberían estar interesados, transmite tu entusiasmo

El autor plantea el ebook con preguntas tipo cómo crear introducciones que llamen la atención de los lectores, textos que se quieran leer y publicar o finales interesantes. Lo recomendaría a quien necesite una guía básica que le anime a ponerse a escribir más que a quien ya tiene en marcha su proyecto editorial.

Media News S37 A13

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Leer la letra pequeña tiene sus consecuencias, algunas las he comentado antes como que te des cuenta que los estudios científicos no son tan fiables. La última que he detectado es que te des cuenta que lo que te están vendiendo quizá tenga utilidad y haga su efecto pero que puedes tardar en verlo. ¿20 lavados para recuperar el color de la ropa o 6 meses para un tratamiento anticaída? Estamos más acostumbrados a resultados rápidos, por eso añaden a la voz en off coletillas como ‘efecto inmediato’… otros, en cambio, pueden ‘dramatizarse’ visualmente como nos indica la letra pequeña para acelarar el proceso y aque así nos parezca que vale la pena invertir en ello. Desde luego, es más fácil que nos cansemos antes de ver los efectos.

Cine
En la charla de ayer en el CMWorld, Jay Baer habló de una aplicación para el móvil que parece pensada para películas que ves por obligación. Run pee es una app que te indica cuándo puedes ir al baño, simplemente, porque como dicen ellos ‘en el cine no puedes poner pausa’. Los creadores se han dedicado a ver películas y marcar momentos en los que ‘no pasa nada importante para la película’. Así que solo has de conectar la aplicación en cuanto empiece la peli y te vibrará en el bolsillo cada vez que puedas ausentarte. Seguro que hay algunas películas en las que hay más de un momento así (Jay puso como ejemplo «Transformers») pero hay otras que te atrapan y te hacen olvidar otra necesidad.

Internet
Es pasar el antivirus y recibir avisos de cookies. Cada vez más páginas cumplen con la normativa que obliga a avisar y pedir consentimiento al usuario de que se instalen esos pequeños archivos de código (Blogpocket explica más sobre su funcionamiento y soluciones para adaptar tu blog). Y, ojo, porque si no lo aceptas, puedes no poder visitar la página. Así que te puede pasar como cuando entras en Facebook y no quieres dar permiso a una aplicación para que acceda a tus datos… no te deja entrar. Me parece buena idea avisar a los usuarios pero lo que no me parece bien es que no se haga una versión alternativa que permita a los que no quieren ser identificados ver, al menos, una pequeña parte.

Televisión
Que se haga promoción de un programa nuevo en los informativos de su cadena, no es lo ideal (reprovable incluso), pero (lamentablemente) ya nos hemos acostumbrado. Lo que ya sorprende más es que la presentadora del programa acabe su explicación de las novedades de la nueva temporada pidiendo a la audiencia que vea el programa porque ‘somos muchos haciéndolo y tenemos hipotecas que pagar’. Que diga eso en mitad de un informativo es más bien patético aunque muy en línea con el programa que estaba promocionando. Ese argumento (lamentablemente) serviría a cualquiera de la cadena y posiblemente a muchos de los mismos espectadores del informativo y de su programa.

[Contenidos] ¿El mismo contenido para diferentes objetivos sociales?

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Si eres suscriptor de mi newsletter, cada lunes recibes en tu correo un artículo sobre marketing de contenidos y redacción online. Si no, puedes leer aquí los números antiguos resumidos que voy republicando.

Si pensamos en contenidos para medios sociales, lo primero que viene a la cabeza es un post. Pero voy a usar un pdf (llámale ebook o white paper), un documento de varias páginas descargable para demostrar que se puede usar un mismo contenido para conseguir diferentes objetivos en medios sociales.

Visibilidad
Si hacemos caso a la recomendación de Adam Singer, mejor publica el contenido en tu web y después utilizar los medios sociales para darlo a conocer. Desde esta perspectiva, por tanto, el uso de los medios sociales es simplemente de promoción de ese contenido o, en otras palabras, el consumo del contenido es lo que nos dará visibilidad. Así, puedes añadir en tus tuits o actualizaciones de Facebook un enlace a una landing page perfecta en tu web corporativa que anime a la descarga e iconos de compartir dentro del propio pdf.

Utilizar medios sociales como SlideShare, Issuu o Box.com para permitir la incrustación o visualización del pdf, es una opción complementaria a la descarga porque es útil para que también se localice el contenido en ese medio, pero no debería ser el lugar al que dirigir a los usuarios si queremos conseguir enlaces entrantes. Y la compra social es otra opción a tener en cuenta.

Ventas
Vender en medios sociales es difícil porque los usuarios no están ahí para comprar sino para relacionarse con sus contactos. El entorno no es el más propicio pero sí hay algo que se puede hacer para vender a través del contenido: combinarlo con una promoción. Aunque el marketing de contenidos no está pensado para hacer publicidad directa sino para atraer al usuario, una vez que lo tenemos hemos de tratar de rentabilizarlo de alguna manera.

He dicho que el pdf tendrá varias páginas, ¿y si alguna de ellas o, mejor aún, una parte de alguna de ellas tiene un cupón de descuento exclusivo para los que se lo han descargado? Este es el mismo método que se utiliza en medios sociales para vender, solo que se utilizan concursos en lugar de contenido.

Fidelización
Aunque no lo haya dicho explícitamente, espero que te hayas imaginado que el contenido de ese pdf tiene que estar orientado a tu usuario objetivo ya sea para resolver alguna duda o, si lo orientas a clientes, para ofrecer trucos, recomendaciones o formas de usar el producto que mejoren su experiencia con la marca y le animen a seguir con ella.

La ventaja de generar contenidos desde una perspectiva estratégica es que todos sirven para fidelizar porque aportan valor al usuario, antes y después de haber llegado siquiera a utilizar tu producto o servicio: ese valor es el que propicia la compra y el que ayuda a conseguir visibilidad y también el que retiene al usuario.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 85 (26 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.

Redacción online en 10 pasos

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Después de haber publicado en «Marketing de contenidos» un capítulo entero dedicado a la redacción web y viendo las otras guías en 10 pasos, parecía lógico hacer un «Redacción online en 10 pasos«. Así que cuando llegó el especial de agosto de mi newsletter, empecé a explicar cómo escribir para Internet:

  1. Documentación interna: para conocer la empresa y el perfil del lector
  2. Documentación externa: para conocer el tema sobre el que escribir
  3. El titular, la frase inicial: una pieza fundamental
  4. La frase o el párrafo final: la llamada a la acción
  5. El primer párrafo: el lugar para despertar el interés
  6. El desarrollo: el lugar donde convencer
  7. Dando formato: arreglos de diseño
  8. Editando: arreglos de estilo
  9. SEO: optimización para buscadores
  10. SMO: optimización para medios sociales
Redacción online en 10 pasos

El resultado es un pdf, como en las otras guías, pero sigo queriendo experimentar con el valor-precio de los contenidos así que he utilizado un plugin para restringir el acceso a través de la compra social. Además, he preparado una versión ebook (en epub y mobi) de la guía para probar también con el contenido de pago y, como los casos de éxito de La Cantera y El Flechazo, la vendo a 2€ (es una versión más extensa e incluye un descuento para mi curso online de redacción de contenidos).

Anteriormente: «Content curation en 10 pasos«, “Marketing de contenidos en 10 pasos” y “El proceso de escribir cualquier cosa en 10 pasos«.

Media News S36 A13

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Internet
El 31 de agosto se celebró el Blog day. Es una oportunidad para recomendar 5 blogs, una idea muy bonita en inicio igual que lo era también el #FF. Pero quizá debería poner comillas a eso de ‘celebrar’ porque mucha actividad no hubo, o al menos yo no la noté. Sí que algo de vidilla encontré en redes sociales (felicitar, se felicita pero recomentar, poco). Así que pregunté en Twitter y en Facebook a ver qué bloggers podía conocer. Dos personas me contestaron así que, en lugar de 5, van a ser 7 y, en lugar de mías, van a ser suyas: Tristán Elósegui, Latexos de Turismo, Isra García, Pedro Vicente, Mª Ángeles Gutiérrez, Andreas Schou y Dolores Vela. Por mi parte, las recomiendo a ellas por haberme dedicado un ratito a contestar: Creativasiempre y Loly Cortizas.

Cine
Creo que alguna vez he hablado ya de lo pesadas que se ponen algunas distribuidoras con la promoción de una película (meses, años antes ya están dando información). Lo curiso es cuando me da la sensación de que están repitiendo promo. Sí, que dan los mismos tráilers. Como si volviésemos atrás en el tiempo y estuviesen anunciando otra vez la misma película. Pero no, en realidad lo que pasa es que se trata de una nueva parte. Me ha pasado con Riddick y he tenido que recurrir a una explicación de la saga para darme cuenta que es la tercera. Vamos, que no he viajado en el tiempo simplemente es que o para el tráiler han usado imágenes similares o los guionistas no han puesto mucha variación en las escenas. Sea como sea, está claro, no la voy a ver.

Televisión
Cuando hablo de dónde encontrar inspiración, siempre cito Menéame porque es un lugar con muchos tipos de contenidos. Yo solo sigo la categoría de tele pero es algunas veces navego por otras y puedes encontrar de todo. Hoy, leer sobre los 20 años de «Power Rangers» o sobre un fan que ha construído su propio coche fantástico, me anima a hablar de varias cosas. La nostalgia sería el tema común porque ambas series han rondado de alguna forma mi infancia. Pero también la inverosimilitud que provocan si las miras ahora o la evolución de los coches. Aunque también el fenómeno fan y lo que éstos están dispuestos a hacer por conseguir lo que tienen los personajes de sus series favoritas. Y no solo el coche, seguro que más de algún furioso querría alguno de esos guerreros para saciar su ira.

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Snacks y chocolate. Piénsalo bien, snacks y chocolate, ¿los has visto en promoción últimamente? Parece ser que son los productos más promocionados en España. Y el tipo de promo más utilizado es el descuento en precio. ¿Lo recuerdas ahora? Yo tampoco. Sí recuerdo, en cambio, algunas promociones de segundas unidades a precio reducido, en algún hiper. Pero los productos no eran snacks ni chocolate. Supongo que ahí está el problema: ¿cómo anunciar que tienes miles de productos con descuento, cuáles eliges para dar a conocer? Yo me decantaría por los que más aceptación pudiesen tener y, ya en tienda, el usuario podría ahorrarse también en el resto. Pero, ¿quién se desplaza al super para comprar una oferta de snacks? ¿Quizá cuando hay partido?

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