d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 219 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

[Contenidos] Coste y valor de los contenidos

lunes, 2 septiembre 2013 por Eva Sanagustín

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Para encontrar el precio de un contenido tenemos que centrarnos en descifrar el valor del contenido. Pero, ¿el valor está en los ojos del que compra o del que vende? Quizá no está en todos los clientes pero seguro ha de estar en el autónomo o empresa que hace su presupuesto porque si no pone en valor su trabajo acabará mal cobrando por no calcular bien el precio.

Una ecuación fácil para saber cuánto valora tu cliente el contenido que te está pidiendo es saber cuánto está dispuesto a pagar por él. Como no puede saber cuánto son tus costes, no los tiene en cuenta y piensa solo en el valor. Por ejemplo, alguien que ofrece 5 euros por 300 palabras quizá tiene muy claro qué quiere en cuanto a volumen pero no tiene la misma visión de qué puede conseguir con ese texto que alguien que pagaría 100 euros. Como siempre, cantidad no es igual a calidad.

Hay que explicar al cliente los beneficios del contenido para que lo valore más. En este sentido, un presupuesto tiene una parte educativa para el cliente más allá del detalle de proceso que se seguirá porque explica lo que se obtendrá con ese texto. Sería equivalente a decir ‘si me contratas, conseguirás esto y lo otro’.

El problema, volviendo a otro eterno debate, es que han de combinarse tanto los tangibles (nuestro coste de escribir un post) como los intangibles (valor de la reputación del cliente) si se quiere encontrar un buen precio para el contenido. Y hay demasiado de subjetivo en la segunda parte de la ecuación como para que clientes y autónomos o empresas quieran discutirla. Por eso, presupuestar por un tangible con una cantidad fácilmente medible de manera objetiva es lo más fácil… aunque no lo más persuasivo para que el cliente nos acepte el presupuesto.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 84 (19 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.

Media News S35 A13

domingo, 1 septiembre 2013miércoles, 28 agosto 2013 por Eva Sanagustín

Cine
Las sagas tienen este problema, que los actores protagonistas se cansan o dejan de dar el perfil para el papel y hay que buscar otro. Es lo que tienen. Por mucho que los fans se quejen de las decisiones de las productoras, es así. Cada cierto tiempo se cae en esa polémica. Unos están a favor, otros en contra. El antiguo y el nuevo protagonista imagino que se esconden en algún lugar para que esas discusiones no les afecten (ya se sabe que los fans no olvidan y sacan todos los trapos sucios). Y la productora se frota las manos porque sabe que la gente irá a verla para darle una oportunidad, para ver si lo hace bien o mal. Para la siguiente, además, ya tienen titular vaya como vaya: reboot o la saga continúa.

Televisión
Dos cosas que me han llamado la atención esta semana. Por un lado, aún hay quien disfruta de las vacaciones de verano pero ya nos dan pie a pensar en las siguientes: se están preparando ya los especiales de Navidad. Y, por otro, se perfila ya la programación postvacacional, es decir, que nos llegan avisos de estrenos de series de las próximas semanas. El tiempo en televisión también es relativo, ¿no? Hay momentos del día en que sentarse frente al televisor es sentarse a mirar reposiciones del pasado, predicciones del futuro y una actualidad que querríamos olvidar. Pero esperamos pacientes a que en unas semanas o meses volvamos a tener esa televisión de la que nos gusta quejarnos. Si no, no sería nuestra tele.

Internet
A diferencia de la televisión, donde hablar de una misma parece imposible, a los medios sociales les encanta hablar de medios sociales. Del total de contenidos que se generan, ¿cuántos son sobre las herramientas, beneficios, ventajas… y cuántos son sobre lo que hicimos ayer, las vacaciones, la familia…? Claro que también a las empresas les gusta hablar de sí mismas así que habría que añadir sus contenidos a los millones de contenidos que se publican cada día. Es evidente que sería difícil cuantificar estadísticamente cuál de estos tres tipos de contenidos son los que más abundan en Internet. Pero sí que podemos hacer un cálculo en lo que gestionamos cada día y poner remedio: dejar de seguir es necesario de tanto en tanto.

Publicidad
Haz repaso mental: en las últimas semanas, ¿cuánta gente con tablet has visto? En el transporte público, en el trabajo, en reuniones familiares, en casa… Quizá es que yo no salgo mucho últimamente pero no veo mucha gente con tablets. Con móviles, demasiadas. Con libros o ebooks, algunas. Pero solo veo gente con tablet en la tele. Muchas. Cada vez más y de las maneras más ‘casualmente inexplicables’. En algunos casos parece incluso que la tablet tiene más protagonismo que la marca anunciante, ¿o es cosa mía? Aquello de que la publicidad refleja la realidad, ¿sigue siendo verdad? Con lo que cuesta creer algunos anuncios de detergentes, solo falta que nos pongan un vídeo desde la tablet para acabar de reírnos.

[Contenidos] Comparte la responsabilidad de crear contenidos

lunes, 26 agosto 2013 por Eva Sanagustín

Pensar que estamos solos ante el peligro es un error. Escribir es un acto solitario, frente a la pantalla solo están tus pensamientos, pero hay más personas dentro de la empresa que pueden escribir así que la responsabilidad de crear contenidos no debe ser de una sola persona.

Casi siempre que advierto en clase de que hay que mantener una cierta frecuencia y ser constante en la creación de contenido, alguien se queja diciendo que no tiene tiempo para escribir o que su empresa no tiene tantas cosas que contar. Limitar los contenidos a una sola persona es un enfoque equivocado que frena a las empresas a ponerse en marcha.

Mi respuesta es otra pregunta: ¿podrías escribir algo solo una vez al mes? Pues ya sabes qué dijo Julio César: divide y vencerás. Así que reparte esta tarea entre el resto de empleados. Si encuentras a tres personas más que estén dispuestas a comprometerse una única vez al mes a escribir, ya tienes un post a la semana, lo que sería el mínimo para mantener un blog corporativo.

Delegar es una cuestión práctica además de una solución a los dos errores que he planteado hoy. Como diría el saber popular, dos cabezas piensan mejor que una o, lo que es lo mismo, cuatro ojos ven más que dos. El contenido será así más diverso y tendrá más puntos de vista. Eso sí, asegúrate de que todos mantienen una coherencia con lo que quieres comunicar.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 83 (12 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.

Media News S34 A13

miércoles, 21 agosto 2013 por Eva Sanagustín

Cine
Encontrar dinero en un bolsillo o recordar con alguien historias del pasado, cosas que claramente hacen ilusión. ¿Que alguien encuentre algo que no quieres recordar? No, ilusión no sería la palabra adecuada. Siempre que se encuentran latas de películas me pregunto por las personas que durante este tiempo se han alegrado de que estuviesen desaparecidas. O por si encontrarlas estamos más cerca de la persona o nos hace cambiar nuestra imagen de ella. Estos días se han encontrado varias películas, nada menos que de Orson Welles y de Jerry Lewis. El primero la dio por perdida en un incendio, el segundo creyó que era mejor que se perdiese. ¿Cambia en algo la historia del cine? No, pero resulta igual de curioso que ver las tomas eliminadas de algunos DVD.

Internet
Llegar a los niveles de Google es impensable para la mayoría de los mortales. ¿Quién pierde 400.000 euros por tener la web caída durante entre 1 y 5 minutos? Google. ¿Quién provoca un descenso del 40% del tráfico de todo el mundo por esos minutos fuera de servicio? Google. Le pasó la semana pasada y, previsores ellos, es una de las empresas que puede presumir de estar activa algo así como el 99,99% del año. Las comparaciones son odiosas pero no está de más pensar en cómo afectaría a nuestro negocio si no tuviésemos presencia online durante unos minutos, un día o una semana. Para empresas como Google que dependen de la venta online podría ser un problemón. Por eso depender solo de un canal es un error.

Televisión
Tres clicks después (de mi Feedly para entrar a Meneame, de ahí a Vertele y de ahí ya a Terra), llego a algunas mentiras que cuenta la tele. La mitad son de publicidad así que las comentaré en el siguiente párrafo pero las que afectan a televisión son de esas que aupa. La última del post es precisamente la que más me molesta personalmente: el horario de protección infantil. ¿Alguien se lo cree? Está al mismo nivel que las edades recomendadas para series. No, a mi la mitad no me cuadra. Pero por eso no hay pensar que la tele es una niñera, es imprescindible verla con alguien que tenga criterio y que sea capaz de explicar o cambiar el canal si hace falta para que el niño no haga algunas preguntas lejos de su edad.

Publicidad
El post al que hago referencia en el párrafo anterior mezcla televisión y publicidad como si fuese lo mismo. Error. Pero, aunque sí que los anuncios que pone de ejemplo son poco creíbles, utiliza una frase pelín desafortunada: «el concepto de publicidad en sí mismo se basa en engañar al consumidor». Ouchhh. Diría yo que eso solo aplica a la publicidad engañosa, no a toda la publicidad que se hace. Es cierto que alguna resulta poco creíble, pero generalizar me parece engañoso. Sí, puede que no nos creamos que la carretera por la que va el coche esté tan vacía o que la suciedad se vaya sin frotar. Pero son situaciones idealizadas que tomamos como posibilidades, cosas que nos gustaría que fuesen así. Eso sí lo tiene la publicidad, vende proyecciones de lo que podríamos ser.

[Contenidos] Error habitual en una estrategia de contenidos: no pensar en el usuario

lunes, 2 marzo 2015lunes, 19 agosto 2013 por Eva Sanagustín

Está demostrado que a algunas personas les cuesta encontrar algo sobre lo que escribir. Si eres una de ellas, sigue leyendo; si sabes qué escribir de manera continuada, es que piensas en las personas que te leen. Ésa es la clave para tener siempre a mano una idea interesante para tus medios corporativos: recordar que no escribes para ti, sino para tu audiencia.

Si a la hora de diseñar una estrategia de contenidos no te pones en la piel de tu audiencia estás cometiendo una equivocación típica de antes de decidirte a ser social: la empresa está tan centrada en su monólogo corporativo que se olvida de que lo que publica no es un documento interno, sino algo que ha de aportar valor a quien lo lee.

La información ha de ser relevante tanto para quien la genera como para quien la consume. No tiene sentido perder el tiempo creando un contenido que no va a interesar al usuario igual que tampoco lo tiene si como resultado la empresa no consigue nada: todos los implicados han de ganar algo.

Con esto en mente, para encontrar lo que es interesante para tu usuario, acercarte a él poniendo un poco de distancia entre tu empresa y tú. Pregunta si es necesario a alguien de perfil similar o a una tercera persona algo tan genérico como ‘si te digo pon-aquí-tu-sector, ¿en qué piensas?’. Su respuesta te devolverá a lo básico, a la esencia de cómo se os ve a ti y a tu sector desde fuera. Y no te exasperes, a veces lo evidente te puede llevar a ideas más desarrolladas de lo que parecen a primera vista si sabes tirar del hilo convenientemente.

Originalmente publicado en la newsletter Marketing de contenidos, número 83 (12 de marzo de 2012). Suscríbete gratuitamente para recibir un nuevo artículo exclusivo cada lunes.