d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 24 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S11 A23

miércoles, 15 marzo 2023 por Eva Sanagustín

Televisión
Este año, la gala de los Oscars ha sido muy interesante visualmente. Me ha encantado ver luces en los asientos, daba juego con los colores de la película que promocionaban… aunque quizá molestaba estando ahí. Ha sido divertido ver las pantallas que se quedaban encendidas delatando a quienes miraban su móvil y no seguían a ceremonia. Me ha parecido un escenario bien aprovechado, con una profundidad que permitía lucir más algunas categorías y, cómo no, una gran pantalla que subía a modo de telón y que la realización aprovechaba para mostrar abriendo plano al leer las nominaciones. ¡Y esa especie de marquesina de cine con los premios! Sí, verla ha sido la mar de entretenido.

Cine
Hace años que ni intento ver en directo el principio de la gala (cada cual con su horario), pero diría que nunca nada más levantarme he sido capaz de evitar las fotos de alguien con la estatuilla dorada. Es una tradición maldita porque, aunque sean los más importantes y previsibles, me da rabia. Sí, vale, también me avisa de algún discurso o hecho noticiable de la alfombra roja o fiesta posterior. Pero se pierde algo de ilusión si puedes elegir a quién mirar para ver cómo reacciona. De todas formas, eso de «los favoritos» es cada vez más cierto, así que, si no fuese por el párrafo anterior, poco interés tendría ver estos premios.

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La gala es una oportunidad para muchas marcas, incluso las que solo salen en forma de pin. Pero lo de la bolsa de regalos es muy curioso. Por un lado, está bien que no sea necesario ponerlo todo sobre la mesa como en otros premios con cena; por el otro, no todos los asistentes la reciben… solo que como son los más importantes, pues es probable que acaben ganando algo de visibilidad extra. Lo que es seguro es que no están al alcance todo muchas personas, así que de nuevo es buena idea elegir bien quién la disfruta para que se lo cuente a alguien que pueda permitírselo. No son muchos, aunque seguro que ahí (y en las varias fiestas relacionadas) se habrán juntado unos cuantos.

Internet
Debería acabar también con algo de los Oscars para cerrar este monográfico, pero la verdad es que me apetece más criticar las alertas de LinkedIn. Dicho rápido: funcionan fatal, vamos, que no funcionan. Es un sinsentido que me avise de una oferta publicada hace un par de semanas, ¿eso es una alerta? Pero es el colmo cuando tampoco tiene nada que ver con la expresión que yo he usado, repito, ¿eso es una alerta? Se me ocurre que Google podría ponerse a intentar cubrir este hueco porque claramente existe y no debe haber nadie tratando de arreglarlo al ser una funcionalidad gratuita.

[Contenidos] Cómo humanizar una marca (cuando ya tiene personalidad)

lunes, 13 marzo 2023 por Eva Sanagustín

La semana pasada estuve escuchando el evento de Marketing Paradise dedicado a «Nuevas formas de crear contenido en Social Media» y me gustaría destacar una tema concreto: ¿cómo humanizar una marca? Puedes volver a verlo, yo te dejo aquí mi punto de vista.

Las marcas quieren ser humanas para parecer más cercanas y construir relaciones más duraderas. No tiene que ver con gestionar bien el CRM, aunque claro que la tecnología puede aportar su granito de arena. Es más bien cuestión de branding: no se puede hacer creer al cliente que la marca es humana sin una identidad clara ni una personalidad previamente definida.

Sin saber «quiénes somos» como marca no se puede establecer de ninguna manera la voz con la que ha de comunicarse o hablar los empleados (ni con ellos). Sí, la gente que trabaja en una empresa también tiene su forma de expresarse, pero en algo han de respetar la marca en nombre de quien hablan (un debate sobre ello en LinkedIn).

Lo que me lleva a qué contenidos sirven para humanizar una marca.

La respuesta general es el vídeo. En primera instancia dices, «claro». Lo que pasa es que la marca no existe físicamente, así que (a falta ¿todavía? de un avatar generado por IA) salen dando la cara personas que trabajan allí. Lógico, pero entonces nos limitamos a humanizar la marca usando la marca de otras personas (o peor, gente dominada por quien les paga el sueldo).

Solución: hacer que hable más de una persona. Así que se pide la participación a gente del mismo departamento, de otros o también a clientes (el UGC es un recurso que soluciona muchos problemas). Entonces se hace más evidente que cada cual habla y piensa como quiere… upsss, esto hay que controlarlo. Corre, corre, hagamos una Normativa, un Manual, ¡lo que sea!

Quizá no sería necesario tener prisa si al hacer la selección de personal se hubiese elegido considerando valores afines a la de la marca. También habrás dicho, «claro». Lo que pasa es que valores y personalidad están relacionados, pero no son lo mismo y todavía muchos prefieren dar peso a la personalidad como una forma de trabajar (que es para lo que se les paga) y no de expresarse (que es lo que acabarán haciendo, tarde o temprano).

Otra solución: mostrar el interior de la empresa, con gente en sus puestos, ¡trabajando para el cliente! Eso queda bien en pantalla: mesas de reuniones llenas, almacenes perfectamente ordenados… todo muy profesional, incluso zonas de descanso animadas porque la empresa cuida de sus trabajadores tanto como de sus clientes. Pero, ojo, sin voz ni voto, no vaya a ser que se diga algo que no se debería saber y la liemos. Eso quedaría mal, es poco profesional.

¿Qué puedes hacer entonces para humanizar la marca? Lo acabas de leer, pero también relajarte un poco y, cuando te des cuenta de que la gente comete errores (precisamente es lo que nos hace humanos), entonces dar voz a la marca y a quienes son parte de ella. Sin prisa ni miedo, pero con una estrategia que de verdad se preocupe por hacer crecer a todas las personas (empleados y clientes). Y recordando que una marca es humana por las personas que trabajan con ella (que no para ella).

Para ayudarles, claro, todo el material que necesiten, como la explicación de quién y cómo es la que manda, porque si queremos que los clientes vean a la marca como una persona, también han de hacerlo quienes la representan.

Para humanizar tu marca, ¿usas la marca personal de tus empleados? #branding Share on X

Media News S10 A23

miércoles, 8 marzo 2023 por Eva Sanagustín

Internet
Generar imágenes imposibles es uno de los juegos que más entretienen cuando se pone a prueba la IA. Es divertido cuando se trata del futuro porque nos permite imaginar algo que quizá podría ocurrir (¿cómo serán los cines del futuro?). Pero es igual de curioso preguntarle por un pasado que no ha existido (¿y si la informática tuviese milenios a sus espaldas?). En estos casos, en los que no se trata de ser realista, sino más bien creativo, ¿cómo valorar la respuesta de una máquina? No creo que haya nada bueno o malo cuando se trata de imaginar… quizá la pregunta es si puede hacerlo o solo mezcla sin más.

Televisión
No puedo decir que vea ningún programa de nuestra tele, así, siendo el día que es, me ha parecido apropiado el artículo de Miriam Anguita sobre quién presenta el access y el prime time aquí. Me atrevo a decir que faltaría analizar el contenido de esos programas, no solo quién los lidera, pero seguro que hay alguien que lo ha hecho. Quizá hasta publicado también en un día como hoy. ¿Quién se acordará mañana o pasado? Seguramente nadie, porque se trata de noticias con fecha de caducidad. Suelen serlo todas las que giran alrededor de un día porque el ser humano tiene poca memoria para lo que no le conviene y mucha para aquello que no le gusta.

Publicidad
Se me quedaron guardados de la semana pasada un par de anuncios de esos que podríamos llamar polémicos. Quizá antes el debate se quedaba en el aire, pero ahora la vía rápida es cancelar y así evitar problemas. Es una solución, claro, pero dice poco de la publicidad y de la sociedad si consideramos que la primera es el reflejo de la segunda. ¿Es su misión revolvernos las tripas y hacer que nos preguntemos cosas, más allá de la propia campaña? ¿No es preferible eso que vivir en una burbuja donde todo se supone que es perfecto, cuando pocas cosas lo son realmente? Así que bien por quien se atreve a criticar a la sociedad a través de la publicidad, mal por los que creen que se cruzan líneas invisibles.

Cine
He dejado para el final mi comentario sobre «Todo en todas partes a la vez» para que puedas dejar de leer si todavía no la has visto. Más que nada porque destripo el final con total premeditación y alevosía. La expectativa estaba muy alta: muchos premios, muy buena nota en IMDb. Pero a los 5 minutos ya me estaba preguntando si no me habría equivocado de título y no logré engancharme a la historia ni a los personajes, demasiado surrealismo. Aunque la navegación entre universos sea interesante, lo del bagel me supera. Tengo ganas de ver cuántas estatuillas doradas se lleva este fin de semana.

[Contenidos] Por qué no me gusta el copy publicitario

lunes, 6 marzo 2023 por Eva Sanagustín

Si hace poco te explicaba por qué no me gusta el SEO en un blog de SEO, hoy es el turno de hacer lo propio con el copy publicitario y el contexto es una entrevista en el podcast de Anita Cufari, así que ¡otra vez minando desde dentro!

Empiezo aclarando que la publicidad sí me gusta (en sentido amplio) y también el copywriting (igual de amplio), mi disgusto no está en el verlo (o soportarlo algunas veces), sino en la creación. No, no me gusta escribir lo que se suele calificar como copy creativo para un anuncio, eslogan o cualquier formato que tenga como objetivo llevarse el clic, vender algo o cualquier otra forma de persuasión directa.

El motivo es muy sencillo y bastante evidente si llevas un tiempo leyéndome: prefiero atraer primero y después convencer a través del marketing de contenidos, es decir, gracias a un texto que no grite (lo que no significa susurrar) y que solo levante (un poquitín) la voz hacia el final. Lo prefiero a tener que hablarle a alguien que, la mayoría de las veces, no quiere comprar.

Claro que puedo apreciar el valor de esos, digamos, monólogos (soy muy fan del copypower como diría J), pero prefiero dedicarme a textos que no te pongan entre la espada y la pared a las primeras de cambio, sino que te interesen por una marca, recordarla, apreciarla y pensar en ella cuando llegue el momento de tomar una decisión.

Me gusta trabajar el contenido como una vía para crear vínculos, como en una relación a largo plazo. Sin prisa, pero sin pausa. Para añadir un toque de urgencia (y muchas otras técnicas de persuasión) ya está el copywriting que es muy válido, en su justa medida. Por poner dos ejemplos habituales: un post puede llevar un enlace a una landing y una campaña de email a la descarga de un ebook. El punto intermedio sería una web corporativa, donde hay cierto espacio para hacer ambas cosas.

Hay que elegir la técnica según el objetivo y ahí es donde está el problema porque la mayoría de las veces se mezcla todo porque no hay nadie que ponga orden a la estrategia de contenidos. Otro ejemplo habitual: copywriter no es igual a content marketing writer, pero tampoco las redes sociales entran en el terreno del copy, ni el SEO en el marketing de contenidos y sí, es común que lo acabe implementando todo la misma persona. No es la situación ideal, pero no es de extrañar viendo los montones de ofertas de empleo que mezclan eso y mil tareas más.

Pensando en este tema, me acuerdo de otra reflexión del podcast de Anita: sí, es cierto que trabajo más para negocios B2B, incluso industriales, y sí, me gustan porque tienen procesos de venta más largos y no buscan reacciones rápidas, compra por impulso ni respuestas al segundo. No creo en campañas para mañana, creo en contenidos para el año que viene.

Por eso, y espero que ahora ya entiendas el por qué del título, prefiero una redacción donde la base del copy exista, claro, pero de forma pausada, para apoyar a un contenido más valioso que una promoción con fecha de caducidad.

¿Distingues entre copywriter y content marketing writer? No todo el mundo es capaz de ver las diferencias. #copywriting Share on X

Media News S09 A23

miércoles, 1 marzo 2023 por Eva Sanagustín

Televisión
TNT será Warner TV. Otro canal que cambia de nombre, y ya van… unos cuantos. Los tradicionales no, claro, esos ya hace décadas que mantienen su nombre tratando de mantener el control sobre el mando a distancia. Ahora, se puede cambiar el canal con el móvil o, más divertido aún, con comandos de voz. Así que, hoy en día, es solo una cuestión de marca porque se ayuda al usuario a saber quién está detrás de cada programa que ve. Eso siempre es bueno, aunque también eso ha cambiado con las integraciones de canales en las plataformas porque todos los canales se entremezclan, incluso con la producción propia.

Publicidad
Podría decirse que el spot de Línea directa en el que fusiona el seguro de hogar y coche es original. Sí, porque no se había visto algo así todavía… excepto quizá en el cine, en esa desaprovechada peli futurista que es «Mortal engines«. Ahí, más que una casa, es una ciudad entera la que se mueve para sobrevivir. Como siempre en estos casos, me da por pensar si los creativos conocen la referencia o se les ocurrió sin más la posibilidad de juntar casa y vehículo todo en uno. Lo que es seguro es que resulta divertido que se queden escuchando a la voz en off del anuncio. Esos guiños siempre me gustan.

Cine
Quedarte sin palomitas a mitad de una película puede ocurrir, sea porque las compartes, porque el menú que compraste era pequeño para el hambre que tenías o porque la peli era más bien eterna. Mi voto para la peor opción es la última porque el metraje se extiende más y más, aparentemente sin sentido. ¡Esto no pasaba cuando había que pagar el revelado, ni tampoco cuando había VHS! Pero hoy en día el negocio es lo primero y cuentan que las plataformas tienen la culpa. A mí me suena a sinsentido que la tele hiciese que el cine fuese más espectacular, pero ahora prefiramos parar las pelis largas en casa.

Internet
Hablemos de horarios. Sí, Internet no duerme, las webs siempre están abiertas y en las redes sociales son 24/7. Pero, ¿qué te dice que una empresa publique una oferta de empleo un viernes sobre las 21h de la noche? Bueno, de la persona que gestiona la cuenta en LinkedIn y de quienes aplican a los pocos minutos y durante todo el fin de semana. De la primera (generalizando en la empresa) te diré que hacen pensar que no tienen respeto por el descanso de sus trabajadores, así que es posible que los segundos deban pensárselo dos veces antes de aplicar porque es posible que lo acaben sufriendo. De los segundos puedo dar fe que hacen lo que pueden y que sí, cualquier momento es bueno para cambiar o empezar.