[Contenidos] Content curation: ideas para mejorar su distribución

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Si estabas por aquí el último trimestre del 2022, recordarás que puse en marcha un par de experimentos cuyas conclusiones me han ayudado a cambiar mi plan de contenidos para el inicio de 2023. De momento, solo te diré que los cambios incluyen la curación que hago y por eso estoy preparando este post a la antigua usanza: como registro de pensamientos y de lo que voy a hacer por si sirve a otras personas en situación similar, es decir, con dudas sobre por qué seguir curando contenidos.

Sus beneficios no han cambiado, pero otras cosas sí lo han hecho. Si hoy hacer marketing de contenidos no es como antaño, tampoco lo es hacer content curation: hay más herramientas (y fuentes), aunque también más contenido sin valor. Además, si los medios sociales (y sus usuarios) no son iguales, tampoco puede serlo aquello que se publica en ellas: los enlaces son más fáciles de compartir y automatizar, pero no gustan a los algoritmos (sean tuyos o de otros).

Tal y como yo lo veo, no se trata de dejar de hacer content curation, simplemente cambiar un poco la manera de darla a conocer, igual que nos ocurre con el contenido propio. En ambos casos, el truco más rápido (por si no quieres seguir leyendo) es poner en enlace en el primer comentario. Funciona, pero me parece más interesante extender su vida (léase alcance) combinando formatos y canales, aunque lleve un poquito más de tiempo (sí, solo un poco).

¿Cuál es la distribución de contenido curado en cada canal?

Al mezclar canales, entramos de lleno en la discusión de cuánto curar. Los porcentajes de 70% contenido propio + 30% contenido curado se han mantenido bastante estables la última década, aunque hay otros, como resumen en Statusbrew. En la práctica, esta proporción es «la media» porque suele variar en cada canal. Lo que últimamente voy viendo:

  • Blog: con el marketing de contenidos es mucho más probable incluir piezas de otros, aunque solo sea para documentarse y enlazar a la bibliografía. Si no, publicando solo contenido propio, quedaría en un 0%.
  • Redes sociales: sin distinguir entre ellas, mi percepción es que ha aumentado la promo, tanto orgánica como publicitariamente hablando. El contenido de otros cuesta más de encontrar, a no ser que sea UGC o clipping de algún medio o influencer. Es posible entonces que fuese un 80-20, aunque también hay quien se queda en el 0%.
  • Newsletter: el lugar perfecto para hacer content curation, aunque también hay quien prefiere el contenido original creado expresamente para este canal (¡sorpresa!). Y, claro, siempre están los que solo envían campañas promocionales.

Cada sector es diferente y no es igual hacer curation como empresa que como profesional, pero para eso se hace una estrategia de content curation (o cualquier otra): para tomar decisiones y elegir la mejor opción de entre todas las posibles.

Repasando mi caso: en este blog, hago bastante curación con enlaces que me han inspirado, resúmenes de otros materiales y siempre añado referencias, incluso cuando como hoy el tema parece más bien personal; en mis redes sociales, ha ido variando, pero ahora ronda el 50-50; mis newsletters son curadas al 100%, aunque también pongo algunos enlaces de promo a mis recursos (que no mis servicios). Las mates no son lo mío, pero diría que mi 70-30 es a la inversa que el resto.

Ideas para distribuir tu curación de contenidos entre canales

Si te pasa como a mí, últimamente tendrás la sensación de que sirve de poco hacer curation, con todo el tiempo que implica, porque pasa casi desapercibida por el algoritmo. Lo cierto es que lo mismo le puede pasar a cualquier tipo de enlace, no solo al de otras páginas, pero también da rabia cuando es de otros, sobre todo porque algunos son de lo mejorcito que se puede leer.

Así que, en general, una estrategia de contenidos pasa por hacer una mejor distribución, es decir, hay que pensar desde el principio cómo se va a alargar la vida de las piezas. La respuesta low cost (sin inversión en medios pagados, aunque sí en tiempo) es reciclar, reutilizar, reformatear, rediseñar y todo lo «re» que se te ocurra para repartirlos requetemejor. Ideas:

  • Blog: refiltrar lo que ya se ha seleccionado para reconfirmar su calidad o reagrupar (lo curado o lo mejor de lo mejor) en el mismo lugar para que no quede diseminado los diferentes canales. Por ejemplo:
    • Recopilación temática de los contenidos recomendados en redes (o en la newsletter, como mi experimento de julio).
    • Selección de los contenidos más relevantes compartidos con alguna aportación adicional (spoiler: así será mi post la semana que viene).
    • Cronología que permita ver la evolución de un tema, por ejemplo trimestralmente. También es posible rediseñarlo como infografía o vídeo comentando cada hito.
  • Redes sociales: recompartir entre canales o reajustar el formato a cada opción de curación de cada red. Por ejemplo:
    • Compartir los enlaces curados que se hayan usado en el blog y la newsletter como imagen o enlace, según el canal.
    • Crear un carrusel (Instagram, LinkedIn), una guía (Instagram) o un hilo (en Twitter) con los contenidos curados más destacados del mes, por supuesto mencionando o etiquetando a las fuentes para que sumen esfuerzos.
    • Elevar un enlace curado a tema de debate del mes aprovechando encuestas, votos y otras interacciones sociales para así ganar un poco de engagement que eso gusta mucho a los algoritmos.
  • Newsletter:
    • Insertar las piezas de otros canales a modo de sección, por ejemplo «la frase inspiradora», «el dato» o «la cita del mes».
    • Comentar los enlaces más comentados o clicados como si fuese una sección con el resumen de lo mejor mes anterior.
    • Segmentar los contenidos curados para enviarlos solo a los interesados en cada tema.

El objetivo es extender la vida útil del contenido curado para así aumentar su alcance, pero también recompensar a quien hace buenas piezas y agradecerles su esfuerzo asegurándonos de que llegan a nuestra audiencia. Al fin y al cabo, para eso hacemos content curation, ¿no?

Lucha contra los contenidos de baja calidad haciendo una mejor distribución de tu #contentcuration de calidad. Share on X

Media News S03 A23

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Televisión
¿Es un riesgo empezar a ver una serie? ¿Cómo confiar que no la cancelarán? La gente tiene memoria y no se fía (y todavía no existen seguros al respecto). Cada poco hay noticias de series que no pasan de la primera temporada, pero muchas otras están ahí durante años. ¡Y hasta las renuevan, aunque parece que ya no dan más de sí! Una posibilidad son las series derivadas (siguiendo con cierto disgusto las indicaciones de la RAE), pero tampoco garantizan el éxito… a no ser que sea de personajes como Saul que siguen varios años y ganan premios. ¿Año nuevo, serie nueva a la que engancharse? De momento, no.

Cine
Las galas de entrega de premios son una mezcla un tanto extraña, quizá tanto como su selección de qué se quiere premiar. Separan entre formatos (series, miniseries, películas) u otros géneros (drama, comedia-musical) va perdiendo su lógica porque hay series con más presupuesto que algunas películas y dramedias que ya quisieran provocar más risas que algunos falsos documentales. Todo se desdibuja, como la exhibición o incluso el vestuario/maquillaje en actores digitales. Quizá por eso quien presenta acaba hablando de su vida en lugar de dar coba a los que están de público (o a quien organiza la gala).

Publicidad
Pocos anuncios tienen continuidad, como mucho algún famosete que se repite. Es lógico: ¿a quién le preocupa lo que le pase a esos personajes? Son historias tan cortitas que pocas veces vamos más allá. Por eso me ha gustado saber que, 12 años después, vuelve la protagonista de un spot. No es que la conozca, ni siquiera había visto antes el anuncio, pero me parece entrañable. Lo malo es que no tiene un final claro. Aunque podemos imaginarnos que se compra el coche en cuestión, también puede ser que simplemente se divierta dando un paseo con él. Quizá tengamos que esperar otros 12 años para saber cómo acaba.

Internet
Traigo para aquí la imagen de Gapingvoid sobre la humanidad como ventaja competitiva después de la conversación con Andrés Pérez (en su blog y Twitter) porque no quiero que se pierda en la velocidad de las redes. Siempre se está matando algo, pero, por las ganas que le están poniendo esta vez, parece que lo van a conseguir. Fíjate: al día siguiente de descargarme un calendario de marketing directamente en PDF (ni lead magnet ni nada), me sale un anuncio en Instagram de alguien vendiendo un calendario de publicaciones por 15€ (según él, son 3). Y al día siguiente, veo que la IA lo hace en segundos y en otros pocos hasta te los escribe con el estilo que quieras. ¡Bienvenidos seamos todos al 2023!

[Contenidos] Cómo hacer marketing de contenidos centrado en el cliente

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Si tu empresa está centrada en el cliente, lo normal sería que también tu contenido lo fuese. Si todavía no lo eres, supongo que estarás yendo en esa dirección, así que también te puede servir esta recopilación de consejos para hacer una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente (customer-centric content marketing strategy).

El marketing de contenidos es el tipo de contenido más centrado en el usuario. Aunque otros también puedan tener ese foco, pueden cambiarlo a placer, mientras que el content marketing no se aleja nada de los intereses de la audiencia. En este caso, hablamos de clientes, es decir, los que ya han comprado, pero se puede aplicar a desconocidos que todavía no han empezado su viaje por el embudo de conversión.

Mientras leas este post, olvídate de los contenidos enfocados a producto en los que explicas lo fantástico que es o las características que lo diferencian de tu competencia: centrarse en el cliente implica hablarle sobre sus intereses y cómo puedes solucionarle sus problemas (sí, ya, con tu producto, pero no es lo único sobre lo que puedes escribir).

Ten en cuenta también que los pasos para hacer una estrategia de marketing de contenidos son los mismos que para una customer-centric: tienes todos los detalles en «Marketing de contenidos» y «Estrategia de contenidos«, donde lo cuento desde diferentes ángulos, así que me centraré en recomendaciones para afinar los resultados.

¿En qué has de fijarte para que tus contenidos se centren en el cliente?

Lo más importante, como siempre que hablamos de marketing de contenidos, es conocer bien a la audiencia/cliente. Sin esto claro, es imposible seguir (por eso es un pilar del contenido).

En resumen: empieza por lo básico y añade tantas capas como te sea posible para no despistarte y eliminar de forma natural a quien no quieres como cliente (no, tu público no es todo el mundo). Hacer un mapa de empatía te ayudará, tanto como un customer journey y un mapa de contenidos para que tu buyer persona te sea útil y no un gráfico para presentaciones anuales.

Una vez tengas claro quién es tu cliente, ya puedes crear contenido. Para que sea customer-centric:

  • Responde a sus preguntas. Así atraes al usuario que está buscando información en Google sin saber que existes.
  • Soluciona sus problemas. En general, en su entorno y no solo cómo le ayuda tu producto (beneficios).
  • Empatiza con sus necesidades. El marketing de contenidos lo hacen personas para personas. Sufren, sueñan, lloran… y les escuchas, les consuelas porque estás ahí para tus clientes (si no, no están en el centro).
  • Motiva, inspira. Se trata de animarles a ser felices, hacerles las cosas más fáciles, quitarles estrés, ayudarles a superar sus retos y miedos… hay un mundo mejor ahí fuera y pueden conseguir llegar a él.
  • Comparte lo que tenéis en común. Tú sabes qué es, es eso que te hace sonreír cada mañana camino del trabajo. Es lo que también le encanta a tu cliente (si no, busca otro cliente u otro negocio).
  • Conversa antes de convertir. Llámalo tener como objetivo el engagement en lugar de la venta, pero intenta intercambiar mensajes que no sean solo comerciales (es raro hacer solo marketing de contenidos, pero posible).
  • Cuenta una historia. El storytelling te aleja del lenguaje corporativo que es aburrido y sin capacidad de llamar la atención. Entretener te permite expresar y despertar emociones.
  • Escribe como piensa tu audiencia. No hay nada mejor para conectar con los clientes que hablar como ellos, lo que también te llevará a expresar tu personalidad al elegir los temas de interés compartidos.
  • Pásate al omnicanal, si todavía no lo has hecho. Recuerda que es más una cuestión de experiencia que de multicanalidad porque ha de ser coherente e integrada.
  • Analiza lo que publicas, sobre todo si tienes varios públicos. Fíjate en los datos de la web y sociales para confirmar que les demuestras (y se creen) que están en el centro.

Con una estrategia de marketing de contenidos centrada en el cliente, estarás dándole una buena experiencia, se sentirá querido, comprendido y así su satisfacción acabará retornando, por ejemplo con forma de interacciones que aumentan el alcance, repetición de compra o recomendaciones.

10 formas de asegurarte de que tu estrategia de #marketingdecontenidos está centrada en tu cliente. Share on X

Media News S02 A23

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Televisión
Nadie puede negar que «Grease» es una película clásica. Sus personajes son icónicos y ya me extrañaba a mí que no se les haya ocurrido antes resucitarlos (no, la segunda parte no cuenta). Convertir en serie el origen de las Pink Ladies suena bien, no cabe duda de que son un grupito bien interesante (mucho más que los T-Birds). Pero me parece que los 40 años que nos separan de la peli puede hacer que la historia se tiña precisamente de color rosa y no quede rastro de aquellas chicas. A la vez, hay canales que se atreven de hablar de adolescentes embarazadas, así que, como siempre, depende de dónde se vaya a emitir y Paramount no es la MTV.

Cine
Tampoco se puede negar que «El exorcista» es un clásico… aunque del mismo año prefiero con diferencia «El golpe». ¿De cuándo estoy hablando? Pues de hace ya 50 años, sí, medio siglo de posesiones y otras muchas pelis icónicas, como «Operación dragón», «Jesucristo Superstar», «Serpico» o «Papillon». Si no las has visto, en fin, allá tú, pero para mí que estás tardando demasiado. Claro que quizá prefieres empezar por las geniales «Metrópolis» o «Amanecer» que este año entran en la categoría de dominio público, así que puedes hacer con ellas lo que quieras… empezando por verlas para adorarlas.

Publicidad
Hubo un tiempo (en este párrafo no quiero calcular cuántos años hace) que el primer y último anuncio del año eran una buena inversión. Se sabía que se hablaría de ello, como mínimo, un poquito antes y que habría muchos ojos mirándolos. Este año (y van unos cuantos) me entero de que ha sido Coca-Cola quien ha pagado por el honor, aunque reconozco que no lo he visto más que en los medios digitales. Como comenta Randy en Espinof: hay pocos momentos en los que la publicidad no moleste. En Nochevieja, suele hacerlo… o no porque, directamente, ni la miramos porque estamos pendientes de otras cosas.

Internet
Rápido análisis de mi regreso a las redes porque ha sido algo curioso: muchísimo más alcance en Facebook, cuando hubiese dicho que su algoritmo es el que menos premia el silencio, que en Twitter que es mi red favorita. Como punto intermedio está LinkedIn, así que este mes me he propuesto cuidarlo un poquito más. A ver si lo consigo porque en este par de días solo estoy leyendo sobre IA. Ya, el tema es tendencia, pero está todavía en ese punto en el que se repite todo demasiado como para intentar sacar algo en claro más allá de que todos tenemos mucha curiosidad por dónde irán los tiros este año. ¿Curvas, cuestas, precipicios…?

[Contenidos] Escribir a diario, ¿propósito u objetivo?

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Año nuevo = Momento de hacer propósitos… o no (nadie se cree ya lo de ir al gimnasio). Los propósitos son intenciones, algo que se espera lograr si se le pone cierta voluntad. Quizá por eso tienen fama de no cumplirse y a los importantes de verdad se les llama objetivos para que suene más cercano a la realidad. Pero, escribir cada día, ¿es un propósito u objetivo?

Como siempre, depende de quién se haga la pregunta:

  • Para alguien que escribe en su tiempo libre, empezar con las morning pages es un buen propósito porque así se coge la costumbre de sentarse a vaciar la mente. Esto puede servir de preparación para ponerse al fin con esa novela que ronda la cabeza desde hace tiempo. Son cambios en el comportamiento a corto plazo.
  • Para quien quiere dejar de ser amateur y ganarse la vida escribiendo, no sirven los propósitos: hay que tener objetivos. Así que para publicar un libro hay que poner una fecha concreta y así desgranarlo en cuántas páginas o capítulos hay que escribir al día o al mes. Son cambios que se quieren hacer a más largo plazo.
  • Para los que vivimos de escribir, la cosa se complica. Cobramos por palabra, pero quizá no queremos escribir más (o más rápido), sino que estén mejor pagadas. O quizá más para un buen cliente y menos para aquel que nos quita el sueño. Son cambios de comportamiento, pero también de mentalidad, de enfoque del negocio.

Así que para alguien sentarse cada día a casar palabras puede ser un propósito y para otra persona un objetivo. En «The 5 pillars of digital writing«, Dickie Bush y Nicolas Cole consideran el primer pilar la costumbre de escribir a diario. Su truco para lograrlo es poner límites a las distracciones y reservarse tiempo para lograrlo, estableciendo así horas sagradas. Llámalo reuniones con tu propia escritura, pero has de planearlas y bloquearlas para no tener otra cosa que hacer ni en la que pensar.

Cada cual sabe cuál es su momento del día en que conecta mejor los puntos, solo hay que sumar que nadie le vaya a molestar. Además, puede variar en cualquier momento. Quizá en invierno es por la mañana y en verano por la noche, ¡tú lo sabrás mejor que nadie! Al principio quizá te cueste enfocarte, pero pasados unos días irás progresando, acostumbrándote a escribir y pasando de un propósito sin futuro a un objetivo medible.

Yo lo que hago es organizar mi calendario de trabajo en función de esas horas para poner ahí los posts más complicados o aquello en lo que necesito centrarme más. Entonces, pongo el modo «no molestar» en el móvil y dejo abierta solo la pestaña/app donde estoy escribiendo. No son horas sagradas estrictamente, pero es lo más cercano.

Este año me he propuesto publicar otro libro (¡el 17!), así que ya estoy viendo cómo encajar el redactar por trabajo y por placer para que haya horas sagradas para ambos. Espero que convivan como mis objetivos para 2023 y que el uno no eclipse al otro (hay que facturar, pero también disfrutar).

¿Escribes cada día? Puedes hacerlo tu propósito o tu objetivo para 2023. Share on X
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