d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 34 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S39 A22

miércoles, 2 noviembre 2022miércoles, 28 septiembre 2022 por Eva Sanagustín

Televisión
Aquí estrenan «MasterChef Celebrity 7» y a mí me da por ver «MasterChef USA 12». Es una edición especial «Back to win» en la que recuperan (a saber con qué criterio) a aspirantes de todas las ediciones anteriores. Hay un mix interesante: algunos quedaron finalistas, otros se fueron pronto y hasta hay quien viene del junior. Pero lo que más me apetece comparar es el formato: tres programas de selección, no uno; candidatos saliendo del público; jueces motivando y criticando a partes iguales; montaje rápido porque solo hay una prueba que dura 1h, no 3h. ¡Parece otro programa!

Cine
Leyendo sobre personajes infravalorados de Harry Potter me viene a la mente un extra de alguno de sus DVD en el que aparecen alumnos en una escena eliminada que los elimina de toda la película porque son extras que no vuelven a salir. Ya es triste (¿cómo se pone eso en un book?), pero un poco también lo es ver en la lista del artículo algunos que dicen ser tan aparentemente diferentes en el libro. Así que a esos actores les han dado personaje por liebre, o lechuza, porque quizá pensaban que iban a ser geniales y han acabado siendo olvidados.

Publicidad
Inquietante es una buena palabra para describir esta acción promocional. Es una peli de terror y de eso se trata, de generar algún tipo de malestar en las que la ven, en este caso, quien rodea a las personas que se están quietecitas sonriendo mientras un partido sigue su curso. Estaban tan bien situadas en el campo, que era difícil no verlas, incluso para quienes lo retransmitían por televisión. Precisamente eso es lo que me extraña, la publicidad gratuita que les han hecho comentándolo. Quizá porque ya no me fío de nadie, ni siquiera del estadio que les dejó hacer ese tipo de promo.

Internet
Se acaba 2022 (¿ya?) y los datos de lo que ocurre en 1 minuto este año llegan para recordarnos que todo va deprisa y también nuestra contribución a semejante derroche de energía para crear contenidos. Bueno, solo una parte porque estoy convencida de que gran parte de esas búsquedas, mensajes y fotos son de, con perdón, tonterías. Sí, esas cosillas que se dicen, pero que tampoco pasaría nada si no se dijesen. No hablo de autocensura, ni de comunicación no verbal llevada al mundo digital. Me refiero a todas esas piezas que podrían guardarse para círculos más estrechos en lugar de ampliarlos sin motivo.

[Contenidos] El contenido atemporal educa no solo a principiantes

lunes, 26 septiembre 2022 por Eva Sanagustín

Aviso: empiezo quejándome. Es un desahogo con el que igual coincides, pero si no te apetece leer el por qué de este post, puedes ir directamente al apartado «la solución».

La queja

Ya me cansa el contenido atemporal. Sí, es un chollo tener alguna pieza así porque siempre puede conseguir enlaces y es fácil de promocionar… pero siendo coherentes con el resto de estrategia de contenidos.

Una empresa que lleva «un tiempo» publicando en su blog para una audiencia de nivel «medio», ¿debe crear piezas atemporales «básicas» porque las considera «pilares»? Mi respuesta es negativa y es el motivo de mi queja.

Y es que las más «antiguas» siguen creando piezas «básicas» que quizá sí posicionan bien, pero no aportan nada y solo repiten lo que ya se puede encontrar hasta en la Wikipedia. Casi todos los títulos que empiezan con «Qué es…» suelen ser un refrito y acaban en promoción. Es poco sostenible.

La solución

Las comillas importan porque si digo que es una empresa «nueva» la que está creando un repositorio de contenidos para una audiencia que aún no tiene conocimientos de su producto. Entonces, la respuesta es sí, por supuesto, no hay motivo de queja: debe crear contenido básico para construir su propio repositorio e ir avanzando desde ahí.

El contenido atemporal tiene un objetivo educacional y por eso en la estrategia de contenidos se define el nivel de conocimiento de la audiencia. Debe quedar claro a quién se enfoca todo lo que se publica, sea de actualidad o atemporal.

Imagínate una tienda online de sillas ergonómicas. ¿Quién es su audiencia? ¿Quienes han de tener especial cuidado de su espalda o simplemente gente que pasa muchas horas frente al ordenador?

Si se dirige a personas que tienen dolores crónicos, creará contenido diferente de si lo hace a quien tiene molestias, pero aún no sabe por qué.
A las primeras no ha de explicarles «las posturas frente al ordenador» (un contenido atemporal más interesante que «qué es la ergonomía») porque tienen problemas médicos más graves, pero para las segundas es una forma de atraerlas.
Además, el contenido educativo para principiantes puede alejar a las personas que ya han superado ese nivel hace tiempo porque sienten que no se les comprende.

¿Qué harías tú? Te lo pongo más fácil: las sillas están diseñadas a medida. Entonces, piénsalo bien: son personas con puntos de dolor, necesidades y viajes diferentes.

La solución fácil es no elegir y crear contenidos para ambos. Esto es una mezcla de niveles que van desde «cómo elegir silla» a «vacaciones sin dolor de espalda». Es indoloro, sin dudas de si se ha elegido bien. Lo haría alguien sin mucha experiencia.

La solución difícil es decidir uno de los dos. Es más complicado porque se deja fuera a alguien y genera el estrés de dudar de si se hace lo correcto, por eso es algo que se decidiría desde fuera de la empresa, en una consultoría de contenidos.

La solución intermedia es ir primero a por uno y más adelante por otro. Cuál de ellos ya es cuestión de analizar pros y contras, como quién tiene más poder adquisitivo, cuál está más preparado para comprar o cuál tiene menos competencia.

Sea cual sea, la mejor solución es utilizar la curación de contenido para el público secundario. De esta manera, el contenido atemporal se centra en el principal para ir educándole con nuestra propia voz.

El nivel de conocimiento de la audiencia marca la elección de contenido, tanto educativo como #contentcuration Share on X

Media News S38 A22

miércoles, 21 septiembre 2022 por Eva Sanagustín

Televisión
El cole empezó hace ya unos cuantos días, pero «la vuelta al cole» de las series es esta semana. Revisa la guía, hay unas cuantas que vuelven a emitirse ahora, pero también hay algunas que ya incluso terminaron la temporada y aún no habían llegado aquí… y lo hacen esta semana. ¿Qué tiene de especial otoño? No lo sé, será que ya se acerca lo de «sofá, mantita y serie», pero me alegra porque ya me estaba quedando sin grabaciones anteriores a agosto. Otra vez podré configurar mi parrilla como quiera. Eso sí, mejor que empiecen con un «previously» porque de algunas ya casi me he olvidado.

Publicidad
Sí, el street marketing mola… aunque solo lo veamos por fotos que otras personas hacen. Sea donde sea (esto en Bélgica), nunca es «cerca de mí». Uso esas palabras concretas porque preferiría una búsqueda de este tipo en Google Maps que «gasolineras». Ya que no tengo coche, ¡qué más me da! Pero alguien podría currarse un mapa con los lugares donde se hacen estas acciones. Entiendo que es difícil que una agencia quiera hacerlo, pero, si hay quien recopila vídeos y gráficas, ¿por qué no algo de guerrilla? Ahí lo dejo como idea: si la haces realidad (o sabes que existe), ¡avísame!

Cine
¿Quién fue el primero en…? La historia del cine está llena de esos hitos, aunque pocos pasan realmente a la Historia (nótese la mayúscula). Así que, dicen, Hitchcock fue el primero en usar un plano congelado, pero no es algo que se estudie o se considere relevante. ¿Por qué? Pues porque estos planos ya están hoy más que superados y no se le da valor «al original». Aun así, el plano me recuerda a uno de la peli «El Resplandor» y seguro que sirvió de inspiración para muchos de los que por entonces buscaban cómo utilizar el lenguaje cinematográfico en su beneficio.

Internet
No seré la primera que lo diga y seguramente ya lo habré dicho por aquí alguna vez, pero ¿para cuándo el botón «y a mí qué»? Hay muchas variantes posibles, como «me da igual» o «para qué me cuentas esto». Lo curioso es que, la mayoría de las veces, miras lo que la gente comenta y parece que estás en otra dimensión, una en la que lo que para ti es un «no sé por qué te sigo» para el resto es «me encanta lo que cuentas». Lo triste es que, en realidad, no sigo a muchas marcas por lo que publican, sino porque las consumo o me gustan cómo son, ¡menudo dilema tengo!

[Contenidos] Análisis del tono de voz de la competencia

lunes, 19 septiembre 2022 por Eva Sanagustín

Rebuscando citas para unos materiales docentes sobre storytelling, recuperé el libro de Anita Cufari «Storytelling y copywriting». Una parte que me gustó en su momento fue la de analizar la competencia porque muchas empresas se olvidan de hacerlo y es un error no mirar en qué posición nos encuentra la audiencia cuando nos compara con otras marcas del sector. Aprovecho que me he reencontrado con el texto para dejar algunos apuntes por aquí y de paso recomendar su lectura para hacer buen repaso de cómo contar la historia de tu empresa.

Cufari sugiere empezar haciéndose una serie de preguntas:

¿Cómo es mi competencia?
¿Cómo se expresa en los diferentes puntos de contacto?
¿Qué me gusta y qué no de lo hacen?
¿Qué puedo aprender de mi competencia?
¿Qué hueco queda en mi segmento?
¿Quién es mi audiencia y cómo se expresa?
¿Dónde lo hace y qué palabras utiliza para referirse a mi producto o a otros similares?

Simplemente, hay que visitar una a una las páginas de la competencia e ir contestando a estas preguntas, tomando buena nota de las buenas prácticas que podríamos considerar para nuestros contenidos. Pero, además, se trata de «encontrar un diferencial en la forma de transmitir nuestro quiénes somos».

Para mostrarlo gráficamente, sitúa el tono de voz de tu competencia en el equivalente de una matriz de posicionamiento: en lugar usar los clásicos ejes de calidad/precio (o cualquier otro más oportuno para tu sector), utiliza referencias a sus contenidos. Por ejemplo: informativo/sensacionalista para el horizontal y divulgativo/activista para el vertical. De esta forma, podrás ver dónde está tu marca y si tienes algún hueco que te interesa ocupar.

Alguna de las dimensiones del tono de voz que propone Nielsen también serviría como eje:

Divertido/Serio
Casual/Formal
Irreverente/Respetuoso
Entusiasta/Realista

De hecho, una alternativa para utilizar estas dimensiones en la comparativa es situar en sus sliders los iconos de la competencia, en lugar de en una matriz (quedaría algo parecido a este gráfico, aunque sea de personalidad).

Sería como un resumen visual porque después ya se podría desgranar el análisis de cada empresa (algunos ejemplos).

Un último apunte: revisar qué hace el resto, como la auditoría, es una manera de empezar, pero debe acabar poniendo por escrito las decisiones tomadas en una Guía de estilo (este documento tiene un capítulo entero en «Pilares del contenido«).

Media News S37 A22

miércoles, 14 septiembre 2022 por Eva Sanagustín

Internet
Para empezar septiembre con datos: 1/ los de Metricool sobre Instagram que dice que las grandes empresas publican cada vez más vídeos y que los carruseles se llevan más que las imágenes individuales. El alcance ha bajado, así que ya habrá alguien pensando en qué inventarse ahora. 2/ los de podcast vienen por partida doble. Por un lado, el iVoox asegura que este año se escucha el doble que el pasado y se prefiere que sean audios de larga duración. Por el otro, el de Podcaster@s dice que se oyen los podcasts por la mañana y que el motivo para pagar por escucharlo sería apoyar a su creador.

Publicidad
Siguiendo con el audio, pensaba comentar el spot de Sonora (confieso que me quedé en el canal para verlo porque está grabado en la Estació de França), pero no he sido capaz de encontrarlo… así que salto al de Domino’s Pizza que comenta J. Es tan sencillo que sorprende que lo hayan aceptado porque ahí está diciendo que es un «truco de marketing» con una cancioncilla de lo más cutrilla (y por eso irremediablemente pegajosilla). Claro que consigue su propósito (destacar) porque no hay muchos de este estilo y los cortes televisivos son más bien aburridillos (y eso que cada vez veo menos).

Televisión
Se han entregado los Emmys y un año más me pregunto por qué nominan a varias personas de la misma serie. Sea para equipo artístico o técnico, ¿no es más sencillo hacer premios colectivos como hacen otros? Así se consigue que una serie tenga decenas de nominaciones, lo que sí, aumenta su prestigio. Pero también que sean las mismas, una y otra vez. Ocurre lo contrario que en el cine: no me sirve para descubrir series nuevas que ver, solo me confirma las que ya veo o no quiero ver (sí, también hay de esas). Ya, los premios son un juego de lucimiento, aunque de tanto en tanto den voz a algunos secundarios.

Cine
La muerte de Godard me trae recuerdos de mi carrera. Inevitable porque ahí fue donde «nos obligaban» a ver sus películas. Supongo que hoy lo seguirán haciendo porque está claro que forma parte de la historia del cine. Pero no es alguien que la gente corriente conozca. Sí, en algunos canales clásicos ponen sus pelis, pero son para gente que ya le conoce. Me cuesta imaginar a alguien que quiera descubrirlo hoy en día. Y merece la pena, en su contexto, claro está. No es para todos los públicos, pero tampoco muchos cineastas actuales lo son y todavía no sabemos si alguno pasará a la posteridad.