Aquí va otro post que tenía guardado y que también relaciona dos spots que no parecen tener nada en común. ¿En qué se parecen las últimas campañas de Repsol y Carlsberg? Los dos spots reviven una especie en extinción (si es que la ha habido alguna vez): la publicidad educativa.
No me refiero a explicar el funcionamiento de un producto (por ser nuevo en el mercado, por ejemplo). Se trata de spots que explican «teoría publicitaria», bases de marketing para no iniciados. De una manera, más o menos clara, proporcionan ideas al consumidor para comprender su spot, además de otros.
Repsol explica la pirámide de Maslow para vender su Diesel ePlus10 («Súbete al 10»). De nuevo lo hace mostrando marcas de coches y de nuevo me llama la atención la elección:
5/ Audi para las necesidades básicas (lavar el coche);
4/ diría también para las de seguridad (guardalo en un parking);
3/ para pertenencia a un grupo de nuevo aparece otro Audi aunque no como protagonista;
2.1/en el caso de la autoestima (exhibición del coche en un escaparate móvil) no reconozco la marca pero yo habría apostado por un Porsche, supongo que influenciada por «60 segundos»;
2.2/como reconocimiento Volkswagen (el coche en una lona publiciaria);
1/ el último nivel es el de autorealización, donde «sacamos lo mejor que llevamos dentro», y no muestra una marca claramente, sino que se centra en la suya.
Esta pirámide, conocida o desconocida, ayuda a comprender un poco otros anuncios desde un punto de vista más psicológico. Pero, ¿sirve para esta marca? El recuerdo es más cercano a un spot de coches que a Repsol. ¿Qué tiene que ver la autorealización con Repsol? Puedo entender la relación de «lo que llevamos dentro» con «la comida de un coche es la gasolina», pero ¿hace falta explicar la teoría de Maslow para que nuestro coche se autorealice con Diesel ePlus10?
El caso de Carlsberg es un poco diferente. Desde hace tiempo (en realidad no recuerdo otra estrategia) esta marca viene usando a una pareja llamada Carls y Berg para decirnos que es «Posiblemente la mejor cerveza del mundo», últimamente hasta con subtítulos.
Pero además de trucos para ligar de los italianos, ahora también ellos mismos nos hablan de la imagen de marca y cómo se transmite a la persona que consume o utiliza esa marca. Así, hemos pasado de «tutto dipende dal detallo» (o cómo se escriba) y un spray a «tutto comunica».
Según la propia Carlsberg, según sus palabras en el spot, tomarse esta cerveza hace pensar que quien la bebe tiene un deportivo rojo fuera (¿Ferrari?) y un yate fantástico. El chiste es que no lo tienen y ante por qué la toman si no lo tienen la única respuesta es «por eso, pide otra». Diría que aparentar lo que no eres no es el mejor método para ligar, pero ¿lo es para vender cervezas?
No se me ocurre una manera más clara de explicar cómo funciona la publicidad que con estos dos spots. Cubrir necesidades y apropiarse de la imagen de marca del producto, ¿qué más se puede esperar de un producto?
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