Publicidad Mientras el mundillo publicitario (y el de los tráilers) se prepara para celebrar este fin de semana la Super Bowl, por estos lares se siguen haciendo anuncios interesantes. Uno de ellos el del aniversario de Decathlon. ¡30 años! Va en la línea del que hicieron por los 25, pero celebrando la vida. Lo mejor es que, además, cada escena del spot largo es ampliable y les quedan fragmentos muy resultones para redes. Lo peor es que podrían haber aprovechado para contar una historia más completa y no quedarse solo con ilustrar la canción.
Televisión ¿559 series estrenadas en 2021 y siguen reponiendo las mismas hasta el infinito y más allá? Vale, sí, en canales de pago hay más variedad y puedes elegir cuándo verlas. Pero incluso con canales exclusivos de series, se repiten varias veces a lo largo de la semana, por no hablar de maratones de temporadas, una detrás de otra, o repeticiones de una entera cuando se acerca la nueva. No tengo la sensación de que haya tantas novedades. Quizá como en el cine: nuevas temporadas de las mismas sagas y poco más.
Internet Lo escribí hace unos días en LinkedIn y lo repito: buscar trabajo y buscar piso se parecen peligrosamente. Además de por otras cuestiones, en ambos casos se demuestra que los tiempos de respuesta son más del siglo pasado que de este. Sí, te piden una entrevista por videollamada o puedes confirmar la cita por WhatsApp. Pero tardan en contestarte tanto tiempo (cuando lo hacen) que casi se te olvida que te apuntaste porque, claro, la búsqueda continúa. Mi conclusión: su ritmo nunca será el tuyo y, si lo es, acabarás con nuevo arrendador y empleador.
Mi newsletter ha variado de enfoque, diseño y tipo de contenidos varias veces en los más de 11 años que llevo enviándola. Desde los últimos 5 o 6 utilizo Trello para organizarme y, aprovechando que hoy enviaré la edición 600, te voy a contar cómo lo hago para enviar cada semana una newsletter curada.
Mi configuración inicial
En Trello centralizo mi plan de contenidos porque me resulta muy fácil apuntar ideas y guardar enlaces para las piezas que quiero desarrollar en el futuro, además así conservo el histórico de lo publicado. Resumiendo, es un sistema de gestión de proyectos basado en el método Kanban: tableros con listas que están formadas por tarjetas. En mi caso, centrándome los envíos:
Tableros para mis canales: newsletter, blog y recursos. Tengo más, pero estos son los que importan para ese post.
Listas para «ideas» y «enviados» por años en el caso de la newsletter. En el tablero del blog tengo, además, una lista de «previstos» que es cuando concreto las «ideas» en títulos de posts que acabarán siendo «publicados» (en lugar de «enviados»). Por otro lado, clasifico los recursos en listas de formatos («ebooks», «infografías/vídeos», «plantillas»…).
Tarjetas para cada contenido: en «ideas» la pieza es un enlace y en «enviados» es cada newsletter.
Antes de seguir complicándolo, hace poco Cláudio Inácio preparó un post a modo de guía de Trello explicando el proceso de registro y otros básicos, por si te quieres lanzar a probar esta herramienta. Obviamente, no es la única, pero ya la tengo tan organizada que me da bastante pereza pasarme por ejemplo a Notion (la dejo para otras tareas).
En el día a día
El objetivo de este post no es detallar mi proceso de content curation, empecemos directamente en el momento de lectura de mis fuentes. Son variadas, así que me pueden llevar a cualquier tipo de enlace: posts, tuits, LinkedIn, otras newsletters, vídeos… Aunque todas las plataformas permiten «guardar» los elementos en su sistema, prefiero centralizar en Trello todo lo que creo que voy a usar (para enlaces a algo que tendré que gestionar más adelante, uso Pocket aunque hay más opciones).
Si una lectura pasa mi primer filtro, utilizo el bookmarklet de Trello para crear una tarjeta en la lista de «ideas» que corresponda (newsletter o blog). A veces uso la descripción para apuntar la fuente y así después poder citarla y otras me sirve para añadir un enlace relacionado que me encuentro después.
Cuando llega el momento de escribir la newsletter en MailChimp, normalmente el fin de semana, abro todos los enlaces que había guardado y los leo de nuevo. Entonces es cuando hago el último cribado para borrar los menos interesantes y dejar solo seis temas que entran en cada envío. Quizá alguno acaba programado en mi Twitter o, si al final me parece que merece desarrollarse más, la muevo a las «ideas» del tablero del blog. Así esta lista siempre queda vacía para empezar la semana.
En la lista «enviados 2022«, tengo una tarjeta para cada newsletter y todas tienen:
Título de la campaña (y quizá alguna referencia para identificarla si quiero hacer un número especial, como el de hoy).
Fecha de vencimiento con el día del envío: tengo el power-up Calendario de Trello vinculado a mi Google Calendar de manera que veo ahí las newsletters que tengo previstas (junto con posts, recursos y resto de tableros). También marco como completada la tarjeta y así sé las que ya he programado (muy útil en envíos serializados, como los de agosto).
Adjunto de la campaña en MailChimp: con este power-up veo el estado y los resultados de cada envío sin salir de Trello.
Además, y ahí está realmente el valor de tenerlo todo en el mismo lugar, conecto las tarjetas entre sí (envío, posts y recursos) para tener una visión más global de cuándo y dónde he compartido una pieza.
Para las tarjetas de la newsletter no utilizo etiquetas (sí para el blog) ni checklists (sí para los recursos). Lo que no hago en Trello es escribir el comentario de los enlaces (aunque sí dejo algunas notas para posts «previstos» y los índices de los ebooks) ni tampoco organizar mis redes sociales (para eso ya solo uso Hootsuite). Podría hacer más, como adjuntar la URL de la campaña enviada a la tarjeta correspondiente o alguna automatización con Zapier, pero tal cual te lo he explicado me funciona muy bien.
Solo me queda animarte a suscribirte a mi newsletter, especialmente hoy que celebro el envío 600 comentando los enlaces que me han enviado las personas que la reciben. Es tan sencillo como dejarme tu email en el siguiente formulario:
Cine Sigo con el tema de la semana pasada con nuevos efectos o más bien trucos de los inicios del cine, cuando se usaba (sin abusar como se hace en algunas pelis actuales) el ingenio para contar historias que sorprendían a espectadores poco acostumbrados a ver determinadas situaciones en pantalla grande. Antes de que avance más el año (y este post), déjame que te proponga un paseo por los mejores pósteres de películas del 2021. Y ya puestos, aprovecho también para reivindicar el teaser, tanto póster como tráiler, como esa imagen que no necesita efectos para hacerte desear ver una película.
Publicidad Dos campañas muy diferentes, pero relacionadas por el concepto de «tiempo». 1/ Nike ha publicado un vídeo para felicitar a su patrocinado. Se podía tener lista la gran inversión, pero es una pieza sencilla, basada en sonido, y no un gran montaje que les podría haber llevado más preparación. 2/ Línea Directa cambia de prescriptor, otra cosa que se podía prever y hacer con tiempo, cosa que ha hecho la nueva agencia. Va a ser todo un despliegue (léase un par de meses de anuncios) para encontrar a quién le va a substituir. Lo que antes se hacía internamente, ahora es público, aunque todavía no sé si es de suficiente interés.
Televisión Paso de la polémica de la última semana porque a mí me interesa el espectáculo en directo de Eurovisión, no lo que ocurra antes. Así que voy directa a un titular que me ha llevado a un universo paralelo: ¿los famosos son la solución para conseguir audiencia en programas con personas anónimas? Será que hay demasiado anónimo queriendo ser famoso y cada vez menos famosos. No se puede negar, lo dicen los datos: cuando aparecen (en lo suyo mejor que en formatos polémicos) se consiguen resultados. Y cuando se suman varios, el éxito está asegurado. Al menos, en teoría.
Internet No hay manera, no consigo que Twitter me recomiende listas interesantes. Eso sí, debe hacerlo con las mías porque siguen creciendo sin que haga yo nada por promocionarlas. Pero, aunque no encuentre ninguna que merezca la pena seguir, sí me entretiene conocerlas por los nombres que los usuarios les ponen. ¿Quizá se les haya olvidado que son públicas? Claro que más divertido es ver cómo algunas tienen personas en común, pero con nombres de listas totalmente dispares. Supongo que esa es la gracia de algo tan personal como a quién seguir, menos para quien usa herramientas para replicarlas.
Buscar la diferenciación en tus contenidos es tan importante como ser constante en tus publicaciones. Lo primero es más cuestión de estrategia y lo segundo de planificación, por eso es más sencillo publicar sin pensar por qué o cómo se está publicando.
Mostrar nuestra diferencia es una manera de posicionarnos lo suficiente alejados de la competencia como para destacar. No siempre es fácil, pero es una decisión que debe tomarse más temprano que tarde porque afecta a toda la marca.
Entonces, ¿cómo utilizar los contenidos para diferenciarte? El triángulo mágico que propone Dickie en Ship 30 for 30 está formado por el contenido, la voz y el formato. Algunos comentarios:
Contenido
Para explicar este punto, se sirve del tequila del título de este post. Imagina que has de escribir sobre cómo hacer más efectiva tu rutina matutina. Piénsalo un poco y seguro que te ocurre lo que a cualquiera. ¿Y si dijeses que lo mejor es tomarse un chupito cada mañana? Eso es diferenciarse o superar el test del tequila: pasar de lo que otros ya están diciendo, los típicos tópicos y proponer algo que no se espera nadie.
Se trata de encontrar una nueva perspectiva o un territorio sin cultivar, pero que sea igualmente atractivo para tu audiencia.
Voz
Algo que puede ocurrir es que guste un estilo diferente y, de repente, todo el mundo lo utilice. Esto hace que ya no destaque, ni el primero ni nadie porque la diferencia se ha hecho norma. El ejemplo que propone es el de portadas de libros de autoayuda: antes era impensable encontrar «chorradas» en el título como referencia a la actitud con la que se trata ese tema tan importante, pero ahora ya hay demasiados que lo han utilizado (y en cualquier temática), así que no llama la atención.
Para tener una voz propia hay que encontrar nuestra personalidad, definir (y fijar) cómo nos expresamos: es la manera en que somos identificables por quienes nos escuchan o leen.
Formato
La estructura que seguimos en cada pieza y cómo nos adaptamos a las características de cada canal es el tercer vértice de este triángulo. Hay quien siempre usa listas para sus títulos y otros preguntas (casi siempre, más «cómo» que «por qué»). Por ejemplo, yo tengo la costumbre de poner paréntesis, comillas y hasta interrogantes para hacer acotaciones más «personales» (¿te habías dado cuenta?).
Cualquier elemento de formato contribuye a la diferenciación porque es una forma de expresión que nos hace únicos.
Ya ves que no es una metodología novedosa, pero sí que está explicada de forma llamativa, por lo que cumple con lo que él mismo predica. Por eso es un buen ejemplo de cómo ser diferente en algo no tan nuevo.
Televisión Leyendo algunos blogs sobre tele, confieso que no me entero de nada. X estrena programa, Y «se rompe» en no-sé-reality, Z aparece en vete-a-saber-dónde… Cambia las letras por cualquier nombre ¿de moda? y te sirve tanto hoy como mañana porque ya hace tiempo que la tele pone el foco a personajes que no me interesan nada. Así que me planteo: ¿soy demasiado joven o demasiado mayor? Miro la parrilla y me siento en mitad de dos franjas de edad a las que parecen cuidar, ¿pero de la mía pasan? Inevitable fijarse en las alternativas, pero dedico más tiempo a buscar que a encontrar. Solución: volver a mi DVDteca.
Internet Podría parecer que las tendencias duran tres o cuatro meses: empiezan cada vez antes, en octubre o noviembre y se alargan hasta enero, incluso febrero. Pero no, en realidad duran años porque se repiten, irremediablemente. Date cuenta al leerlas porque siempre hay alguna que «te suena». No es porque se haya hecho realidad y «la estés viviendo», qué va, es porque es la misma que ya se pronosticó el año anterior… o el otro. Algunas tienden a repetirse porque aún no han tenido tiempo de ser verdad, siguen siendo un proyecto de futuro. Otras desaparecen así que la lista se renueva, pero no al 100%.
Cine A efectos de este párrafo, hay dos tipos de películas: las que se graban con fondo verde y las que no. Las primeras consiguen contar historias imposibles (pásate por Behind the Cameras en Instagram y lo verás) mientras que las segundas son realistas. Parece que no hay término medio, lo digital se usa para cualquier cosa, desde mejores movimientos en al grabar (¡qué pocos filman hoy en día!) al etalonaje. Así que poder recordar los sencillos truquillos de películas clásicas como «La fiera de mi niña» (1938) es un placer que agradezco a la newsletter La Doble C de Lugarzen.
Publicidad Escaparatismo, qué gran tema para un anuncio, sobre todo cuando existe esa clara competencia entre tiendas que están una delante de la otra vendiendo lo mismo (o casi). Lo ha hecho KitKat para dar un respiro a la sufridora pareja que se enfrenta a tener que hacer «algo» más llamativo que su vecino para que su escaparate sea mejor dentro de la temática. No me extraña que «pierda» la chica porque su propuesta no tiene nada que ver con los tejanos, pero está claro que abre un mundo de posibilidades para este tipo de luchas a lo Far West porque están en cada esquina y sí, todos necesitamos un respiro.
