d+m, el blog de Eva Sanagustín

Es un debate recurrente en este sector, diría que es uno de esos que no tienen fin. ¿Qué es contenido de calidad? ¿Cómo tiene que ser una pieza para serlo? ¿Buena, valiosa, exitosa…?

Siempre he creído que es una respuesta subjetiva y lo confirmo a menudo viendo cuántas veces se comparten algunos contenidos que para mí son de poca calidad. ¿Por qué los considero así si tanto triunfan? Porque, como en cualquier otra expresión artística, estoy valorando un aspecto de la pieza a la que otros no le dan tanto peso y por eso la consideran mejor. De ahí que sea algo subjetivo: es difícil que todo el mundo la perciba igual.

Esta reflexión inicial sirve de contexto para los siguientes datos que ordenan por importancia las 14 características que definen la calidad del contenido. El informe «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021» de Semrush Content Marketplace se basa en una encuesta a 700 profesionales, así que quizá coincide con tu opinión o no, pero al menos sirve para establecer una posible lista de criterios a tener en cuenta, tanto al encargar la redacción como al llevarla a la práctica. El resumen, en el siguiente gráfico que desde ya pienso incorporar a mis clases.

Comento brevemente estas características, según el orden del informe:

• Profundidad del tema (61%): depende del conocimiento de la audiencia, por eso una visión externa puede ser buena al redactar y así poner al mismo nivel a emisor y receptor.
• Gramática (54%): básico, pero aún es fácil de encontrar algún error (consciente o no) que estropea la experiencia (como mínimo a quienes nos preocupamos por cuidar las formas).
• Dominio del idioma (52%): como referencia directa al arte de escribir, hay que tomar esta característica con precaución porque cada formato es diferente y no todo el mundo vale para todos.
• Tono de voz (48%): ¡qué decir! Imprescindible, es lo que marca la diferencia y no siempre se valora como es debido.
• Valor práctico para el lector (46%): quizá si la encuesta fuese a usuarios, esto estaría más arriba,
• Estilo (46%): el reto de la externalización para el 27% es mantener la coherencia porque cada profesional tiene su estilo. ¡Muy mal! Va de la mano del tono de voz: básico para orientar a los que nos dedicamos a escribir para otros.
• SEO (44%): tenía que estar en la lista, claro. Quizá es lo que más se puede relacionar con los resultados que consigue la pieza. De hecho, el 69% mide el tráfico orgánico y el 30% la posición en las páginas de resultados; el 37% la generación de leads y el 36% las conversiones.
• Estructura y extensión de los párrafos (38%): quizá sea lo más cercano al número de palabras del contenido, aunque el copy conversacional demuestra que este punto es algo subjetivo.
• Storytelling (37%): muy cerquita del anterior porque para mí están muy relacionados al servir para organizar las ideas de manera que al final se llega a conseguir el objetivo del texto.
• Documentación (35%): quizá es lo que lleve más tiempo, pero va con el cargo. Muy relacionado también con el primer punto y con el que junto viene debajo porque los refritos copan los resultados (y sin que el usuario se dé ni cuenta).
• Contenido único (30%): confieso que esperaba ver esta característica en un lugar más alto porque, cuando se trata de ofertas de empleo, siempre se acaba mencionando.
• Experiencia en el sector (28%): me parecería más apropiado la aportación al sector, por complementar a la del lector, pero en realidad hace referencia a cuánto sabe quién escribe del tema, que viene a complementar el dominio del idioma.
• Ajustado al briefing (27%): quizá el único de la lista que no puede ser percibido por quien consume la pieza, pero de gran importancia interna. En el informe señalan los elementos que suelen incluir en este documento: tema (68%), keywords (65%), audiencia (50%), objetivo de la pieza (50%), instrucciones de SEO (37%), tono y estilo (36%), estructura (34%), documentación relacionada (32%) e información corporativa (17%).
• Enlaces internos/externos (22%): básico para mencionar fuentes, lo mismo que para no repetir lo que ya se ha escrito previamente o para convertir en otras páginas. Por cierto, el 35% incluye este dato en el brief de resultados.

La calidad es medible si valoras y ponderas estas características. Por ejemplo: si llego a un artículo que recomienda plantillas de WordPress (y con el cambio de diseño he visitado unos cuantos), pero no enlaza a sus descargas, automáticamente pierde puntos y baja su calidad. ¿Tanto como para dejar de leer? No, si su investigación me aporta valor; pero, si repite lo que ya he leído en anteriores, sí cierro y busco otro.

Datos sobre la externalización de los contenidos

De eso va realmente el informe de Semrush, de externalización, aunque yo me haya centrado en solo una de sus páginas. Complementa y amplía los resultados made in Spain de mi «Estado de los contenidos 2021«, así que dejo algunos datos que me parecen interesantes:

• El 40% tiene 1 persona en el departamento de contenidos, aunque el 11% no tiene a nadie dedicado a los contenidos.
• El 51% no externaliza, pero el 12% lo externaliza todo. El principal motivo para no externalizar (24%) es que es más manejable gestionar los contenidos dentro de la empresa. El principal para sí hacerlo (52%) es la necesidad de aumentar la producción de contenido.
• El 44% dice elegir un proveedor por la calidad de sus contenidos, el 40% por el precio y el 37% por su experiencia en el sector. Pero el 12% dice externalizar a herramientas de IA.
• El 44% externaliza entre 1 y 5 piezas al mes; el 37% invierte menos de mil dólares al mes.
• El 42% dice que el reto de la externalización es la baja calidad del contenido, el 36% la edición que acaban haciendo del entregable y el 29% que no alcanza sus expectativas.

Ha sido precisamente este último punto el que me ha hecho escribir este post porque los datos no dejan muy bien a la profesión. Mis clientes no modifican ni una palabra de lo que les entrego y creo firmemente que los redactores externos somos capaces de generar contenido de calidad, igual que alguien que trabaje dentro de la empresa. Así que rompo una lanza desde aquí a favor de la externalización: ¡un voto de confianza a los que llevamos décadas escribiendo para otros!

Si tienes ganas de más, puedes descargar o leer el informe completo desde su web: «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021«.