d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 46 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S05 A22

miércoles, 2 febrero 2022 por Eva Sanagustín

Cine
Sigo con el tema de la semana pasada con nuevos efectos o más bien trucos de los inicios del cine, cuando se usaba (sin abusar como se hace en algunas pelis actuales) el ingenio para contar historias que sorprendían a espectadores poco acostumbrados a ver determinadas situaciones en pantalla grande. Antes de que avance más el año (y este post), déjame que te proponga un paseo por los mejores pósteres de películas del 2021. Y ya puestos, aprovecho también para reivindicar el teaser, tanto póster como tráiler, como esa imagen que no necesita efectos para hacerte desear ver una película.

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Dos campañas muy diferentes, pero relacionadas por el concepto de «tiempo». 1/ Nike ha publicado un vídeo para felicitar a su patrocinado. Se podía tener lista la gran inversión, pero es una pieza sencilla, basada en sonido, y no un gran montaje que les podría haber llevado más preparación. 2/ Línea Directa cambia de prescriptor, otra cosa que se podía prever y hacer con tiempo, cosa que ha hecho la nueva agencia. Va a ser todo un despliegue (léase un par de meses de anuncios) para encontrar a quién le va a substituir. Lo que antes se hacía internamente, ahora es público, aunque todavía no sé si es de suficiente interés.

Televisión
Paso de la polémica de la última semana porque a mí me interesa el espectáculo en directo de Eurovisión, no lo que ocurra antes. Así que voy directa a un titular que me ha llevado a un universo paralelo: ¿los famosos son la solución para conseguir audiencia en programas con personas anónimas? Será que hay demasiado anónimo queriendo ser famoso y cada vez menos famosos. No se puede negar, lo dicen los datos: cuando aparecen (en lo suyo mejor que en formatos polémicos) se consiguen resultados. Y cuando se suman varios, el éxito está asegurado. Al menos, en teoría.

Internet
No hay manera, no consigo que Twitter me recomiende listas interesantes. Eso sí, debe hacerlo con las mías porque siguen creciendo sin que haga yo nada por promocionarlas. Pero, aunque no encuentre ninguna que merezca la pena seguir, sí me entretiene conocerlas por los nombres que los usuarios les ponen. ¿Quizá se les haya olvidado que son públicas? Claro que más divertido es ver cómo algunas tienen personas en común, pero con nombres de listas totalmente dispares. Supongo que esa es la gracia de algo tan personal como a quién seguir, menos para quien usa herramientas para replicarlas.

[Contenidos] Tres formas de diferenciarte (tomando tequila)

lunes, 1 mayo 2023lunes, 31 enero 2022 por Eva Sanagustín

Buscar la diferenciación en tus contenidos es tan importante como ser constante en tus publicaciones. Lo primero es más cuestión de estrategia y lo segundo de planificación, por eso es más sencillo publicar sin pensar por qué o cómo se está publicando.

Mostrar nuestra diferencia es una manera de posicionarnos lo suficiente alejados de la competencia como para destacar. No siempre es fácil, pero es una decisión que debe tomarse más temprano que tarde porque afecta a toda la marca.

Entonces, ¿cómo utilizar los contenidos para diferenciarte? El triángulo mágico que propone Dickie en Ship 30 for 30 está formado por el contenido, la voz y el formato. Algunos comentarios:

Contenido

Para explicar este punto, se sirve del tequila del título de este post. Imagina que has de escribir sobre cómo hacer más efectiva tu rutina matutina. Piénsalo un poco y seguro que te ocurre lo que a cualquiera. ¿Y si dijeses que lo mejor es tomarse un chupito cada mañana? Eso es diferenciarse o superar el test del tequila: pasar de lo que otros ya están diciendo, los típicos tópicos y proponer algo que no se espera nadie.

Se trata de encontrar una nueva perspectiva o un territorio sin cultivar, pero que sea igualmente atractivo para tu audiencia.

Voz

Algo que puede ocurrir es que guste un estilo diferente y, de repente, todo el mundo lo utilice. Esto hace que ya no destaque, ni el primero ni nadie porque la diferencia se ha hecho norma. El ejemplo que propone es el de portadas de libros de autoayuda: antes era impensable encontrar «chorradas» en el título como referencia a la actitud con la que se trata ese tema tan importante, pero ahora ya hay demasiados que lo han utilizado (y en cualquier temática), así que no llama la atención.

Para tener una voz propia hay que encontrar nuestra personalidad, definir (y fijar) cómo nos expresamos: es la manera en que somos identificables por quienes nos escuchan o leen.

Formato

La estructura que seguimos en cada pieza y cómo nos adaptamos a las características de cada canal es el tercer vértice de este triángulo. Hay quien siempre usa listas para sus títulos y otros preguntas (casi siempre, más «cómo» que «por qué»). Por ejemplo, yo tengo la costumbre de poner paréntesis, comillas y hasta interrogantes para hacer acotaciones más «personales» (¿te habías dado cuenta?).

Cualquier elemento de formato contribuye a la diferenciación porque es una forma de expresión que nos hace únicos.

Ya ves que no es una metodología novedosa, pero sí que está explicada de forma llamativa, por lo que cumple con lo que él mismo predica. Por eso es un buen ejemplo de cómo ser diferente en algo no tan nuevo.

Media News S04 A22

miércoles, 26 enero 2022 por Eva Sanagustín

Televisión
Leyendo algunos blogs sobre tele, confieso que no me entero de nada. X estrena programa, Y «se rompe» en no-sé-reality, Z aparece en vete-a-saber-dónde… Cambia las letras por cualquier nombre ¿de moda? y te sirve tanto hoy como mañana porque ya hace tiempo que la tele pone el foco a personajes que no me interesan nada. Así que me planteo: ¿soy demasiado joven o demasiado mayor? Miro la parrilla y me siento en mitad de dos franjas de edad a las que parecen cuidar, ¿pero de la mía pasan? Inevitable fijarse en las alternativas, pero dedico más tiempo a buscar que a encontrar. Solución: volver a mi DVDteca.

Internet
Podría parecer que las tendencias duran tres o cuatro meses: empiezan cada vez antes, en octubre o noviembre y se alargan hasta enero, incluso febrero. Pero no, en realidad duran años porque se repiten, irremediablemente. Date cuenta al leerlas porque siempre hay alguna que «te suena». No es porque se haya hecho realidad y «la estés viviendo», qué va, es porque es la misma que ya se pronosticó el año anterior… o el otro. Algunas tienden a repetirse porque aún no han tenido tiempo de ser verdad, siguen siendo un proyecto de futuro. Otras desaparecen así que la lista se renueva, pero no al 100%.

Cine
A efectos de este párrafo, hay dos tipos de películas: las que se graban con fondo verde y las que no. Las primeras consiguen contar historias imposibles (pásate por Behind the Cameras en Instagram y lo verás) mientras que las segundas son realistas. Parece que no hay término medio, lo digital se usa para cualquier cosa, desde mejores movimientos en al grabar (¡qué pocos filman hoy en día!) al etalonaje. Así que poder recordar los sencillos truquillos de películas clásicas como «La fiera de mi niña» (1938) es un placer que agradezco a la newsletter La Doble C de Lugarzen.

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Escaparatismo, qué gran tema para un anuncio, sobre todo cuando existe esa clara competencia entre tiendas que están una delante de la otra vendiendo lo mismo (o casi). Lo ha hecho KitKat para dar un respiro a la sufridora pareja que se enfrenta a tener que hacer «algo» más llamativo que su vecino para que su escaparate sea mejor dentro de la temática. No me extraña que «pierda» la chica porque su propuesta no tiene nada que ver con los tejanos, pero está claro que abre un mundo de posibilidades para este tipo de luchas a lo Far West porque están en cada esquina y sí, todos necesitamos un respiro.

[Contenidos] 14 características para definir la calidad del contenido

lunes, 24 enero 2022 por Eva Sanagustín

Es un debate recurrente en este sector, diría que es uno de esos que no tienen fin. ¿Qué es contenido de calidad? ¿Cómo tiene que ser una pieza para serlo? ¿Buena, valiosa, exitosa…?

Siempre he creído que es una respuesta subjetiva y lo confirmo a menudo viendo cuántas veces se comparten algunos contenidos que para mí son de poca calidad. ¿Por qué los considero así si tanto triunfan? Porque, como en cualquier otra expresión artística, estoy valorando un aspecto de la pieza a la que otros no le dan tanto peso y por eso la consideran mejor. De ahí que sea algo subjetivo: es difícil que todo el mundo la perciba igual.

Esta reflexión inicial sirve de contexto para los siguientes datos que ordenan por importancia las 14 características que definen la calidad del contenido. El informe «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021» de Semrush Content Marketplace se basa en una encuesta a 700 profesionales, así que quizá coincide con tu opinión o no, pero al menos sirve para establecer una posible lista de criterios a tener en cuenta, tanto al encargar la redacción como al llevarla a la práctica. El resumen, en el siguiente gráfico que desde ya pienso incorporar a mis clases.

Comento brevemente estas características, según el orden del informe:

Profundidad del tema (61%): depende del conocimiento de la audiencia, por eso una visión externa puede ser buena al redactar y así poner al mismo nivel a emisor y receptor.
Gramática (54%): básico, pero aún es fácil de encontrar algún error (consciente o no) que estropea la experiencia (como mínimo a quienes nos preocupamos por cuidar las formas).
Dominio del idioma (52%): como referencia directa al arte de escribir, hay que tomar esta característica con precaución porque cada formato es diferente y no todo el mundo vale para todos.
Tono de voz (48%): ¡qué decir! Imprescindible, es lo que marca la diferencia y no siempre se valora como es debido.
Valor práctico para el lector (46%): quizá si la encuesta fuese a usuarios, esto estaría más arriba,
Estilo (46%): el reto de la externalización para el 27% es mantener la coherencia porque cada profesional tiene su estilo. ¡Muy mal! Va de la mano del tono de voz: básico para orientar a los que nos dedicamos a escribir para otros.
SEO (44%): tenía que estar en la lista, claro. Quizá es lo que más se puede relacionar con los resultados que consigue la pieza. De hecho, el 69% mide el tráfico orgánico y el 30% la posición en las páginas de resultados; el 37% la generación de leads y el 36% las conversiones.
Estructura y extensión de los párrafos (38%): quizá sea lo más cercano al número de palabras del contenido, aunque el copy conversacional demuestra que este punto es algo subjetivo.
Storytelling (37%): muy cerquita del anterior porque para mí están muy relacionados al servir para organizar las ideas de manera que al final se llega a conseguir el objetivo del texto.
Documentación (35%): quizá es lo que lleve más tiempo, pero va con el cargo. Muy relacionado también con el primer punto y con el que junto viene debajo porque los refritos copan los resultados (y sin que el usuario se dé ni cuenta).
Contenido único (30%): confieso que esperaba ver esta característica en un lugar más alto porque, cuando se trata de ofertas de empleo, siempre se acaba mencionando.
Experiencia en el sector (28%): me parecería más apropiado la aportación al sector, por complementar a la del lector, pero en realidad hace referencia a cuánto sabe quién escribe del tema, que viene a complementar el dominio del idioma.
Ajustado al briefing (27%): quizá el único de la lista que no puede ser percibido por quien consume la pieza, pero de gran importancia interna. En el informe señalan los elementos que suelen incluir en este documento: tema (68%), keywords (65%), audiencia (50%), objetivo de la pieza (50%), instrucciones de SEO (37%), tono y estilo (36%), estructura (34%), documentación relacionada (32%) e información corporativa (17%).
Enlaces internos/externos (22%): básico para mencionar fuentes, lo mismo que para no repetir lo que ya se ha escrito previamente o para convertir en otras páginas. Por cierto, el 35% incluye este dato en el brief de resultados.

La calidad es medible si valoras y ponderas estas características. Por ejemplo: si llego a un artículo que recomienda plantillas de WordPress (y con el cambio de diseño he visitado unos cuantos), pero no enlaza a sus descargas, automáticamente pierde puntos y baja su calidad. ¿Tanto como para dejar de leer? No, si su investigación me aporta valor; pero, si repite lo que ya he leído en anteriores, sí cierro y busco otro.

De estas 14 características para definir la calidad del contenido, yo valor más… Compartir en X

Datos sobre la externalización de los contenidos

De eso va realmente el informe de Semrush, de externalización, aunque yo me haya centrado en solo una de sus páginas. Complementa y amplía los resultados made in Spain de mi «Estado de los contenidos 2021«, así que dejo algunos datos que me parecen interesantes:

El 40% tiene 1 persona en el departamento de contenidos, aunque el 11% no tiene a nadie dedicado a los contenidos.
El 51% no externaliza, pero el 12% lo externaliza todo. El principal motivo para no externalizar (24%) es que es más manejable gestionar los contenidos dentro de la empresa. El principal para sí hacerlo (52%) es la necesidad de aumentar la producción de contenido.
El 44% dice elegir un proveedor por la calidad de sus contenidos, el 40% por el precio y el 37% por su experiencia en el sector. Pero el 12% dice externalizar a herramientas de IA.
El 44% externaliza entre 1 y 5 piezas al mes; el 37% invierte menos de mil dólares al mes.
El 42% dice que el reto de la externalización es la baja calidad del contenido, el 36% la edición que acaban haciendo del entregable y el 29% que no alcanza sus expectativas.

Ha sido precisamente este último punto el que me ha hecho escribir este post porque los datos no dejan muy bien a la profesión. Mis clientes no modifican ni una palabra de lo que les entrego y creo firmemente que los redactores externos somos capaces de generar contenido de calidad, igual que alguien que trabaje dentro de la empresa. Así que rompo una lanza desde aquí a favor de la externalización: ¡un voto de confianza a los que llevamos décadas escribiendo para otros!

Si tienes ganas de más, puedes descargar o leer el informe completo desde su web: «State of Content Ops & Outsourcing Report 2021«.

Media News S03 A22

miércoles, 16 noviembre 2022miércoles, 19 enero 2022 por Eva Sanagustín

Si lees este post desde el feed (yo también lo haría), quizá quieras visitar mi blog. Aunque dudaba, finalmente he cambiado la plantilla para tener un diseño (aún) más sencillo y (sobre todo) más ligero. Poco a poco iré puliendo detalles y revisando textos (siempre hay algo que cambiar). Mientras, aquí va un nuevo post de los miércoles.

Televisión
En Morning Brew se planteaban hace unos meses una pregunta similar a la que comenté la semana pasada: ¿cuál es el futuro es los premios televisados? Las audiencias van cayendo lo cual es el final de una cadena de acontecimientos: menos estrenos, menos espectadores, menos motivos para ver la gala. Ahora que las estrellas han bajado del lejano firmamento hollywoodiense para estar al alcance de nuestra mano, ¿queremos verlas desfilar, poner cara de felicidad (sí, aunque no se gane) y dar las gracias a una ristra de nombres (todavía pocos usan ese altavoz para otra cosa)?

Internet
«Baby Shark» no creo, pero seguro que en más de un festival de Navidad este año se pudo oír su versión «Santa Shark». El vídeo original es el primero en superar los 10.000 millones de reproducciones y mi titular incluye dos palabras clave: niños y YouTube. Primero porque desbanca a canciones, digamos, adultas. Segundo, porque son los que con más facilidad entran en bucle viendo una y otra vez la misma película o, en este caso, vídeo en YouTube. Y, tercero, porque controlan perfectamente esta app en cualquier dispositivo, pero, si no fuese así, el familiar más cercano les contentará rápidamente.

Cine
Las películas han perdido color, dicen. Lejos quedan aquellos colores brillantes que hacían que la pantalla grande fuese más grande. Ahora, se confunde con su propia oscuridad (sí, también en casa para los que gustan de imitar la sensación de estar en una sala de cine). Ajustar los colores a la película no es nuevo (ya lo hacían los pioneros), pero es que ya hace tiempo que nos gusta que hasta los superhéroes sean oscuros. Y parece que seguiremos así porque, según ven algunos, el futuro del cine es más continuista que diferenciador.

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Hace unos días, Alejandro Martín opinaba en LinkedIn que enero es una época curiosa publicitariamente hablando: se acaba el subidón de los últimos meses del año y muchos presupuestos aún no se han concretado. El resultado es una oportunidad, claro, aunque también sirve para comprobar la estacionalidad que sufren muchos sectores. En el otro lado del charco están ya con los preparativos para la Super Bowl, aquí nos debatimos entre Rebajas y San Valentín (sí, queda menos de un mes).