[Contenidos] Escucha la voz de tu competencia para encontrar la tuya

Si aprendemos a hablar por imitación, ¿por qué no aprovechar lo que otros dicen? Analizar el tono de voz de la competencia es un ejercicio muy útil cuando se está empezando. Escuchar a otros es el primer paso para saber cómo debemos hablar para estar alineados con el sector (o todo lo contrario si se prefiere).

Tu tono de voz en cinco pasos

Es la propuesta de Louise de Sadeleer y es muy sencilla de seguir. Me gusta porque se basa en escuchar, algo que a muchas empresas se les olvida porque prefieren soltar el discurso de buenas a primeras y esperar a que los clientes se les acerquen, como si fuesen de pesca y sin fijarse quién más está tirando la caña. Resigo sus pasos con algunos ajustes personales:

  1. Visita las webs de tus competidores. Añado que el primer canal debe ser la web, claro, pero que no tienes que limitarte a uno. Sus perfiles sociales también te servirán como fuente para los siguientes ejercicios, aunque adaptándolos uno poco porque cada red tiene sus peculiaridades. En cualquier caso, se trata de tono de voz, no de keywords o hashtags.
  2. Haz una captura de pantalla de todas las webs, tanto la home como las interiores. Ella sugiere utilizar FigJam, pero puede ser cualquier sistema que te permita dibujar en las imágenes, hasta puedes imprimirlas y usar un rotulador si lo prefieres. La idea es tomar cierta distancia y no fijarse en la navegación o elementos móviles que puedan distraerte.
  3. Marca las palabras que puedan ser reflejo de un determinado tono de voz. Ves competidor a competidor señalando objetivamente expresiones que te transmitan algo. La home seguramente es donde haya más que señalar, pero hazlo con todas las páginas y algunas publicaciones sociales para cubrir diferentes formatos.
  4. Haz una lista de las palabras que hayas marcado y agrúpalas temáticamente. De Sadeleer sugiere hacerlo por competidor, pero yo te propongo desdoblar el ejercicio. Primero, sí, fíjate en las que utilizada cada marca para tener su imagen; después, ten en cuenta todas a la vez para identificar las tendencias del sector.
  5. Valora cada grupo de palabras para decidir tu tono de voz. Ahora que ya tienes los datos en una tabla o similar, es cuando toca pensar y tomar decisiones. Qué te gusta o no, qué harías parecido o diferente, qué vas a utilizar o a descartar… siguiendo claro está la personalidad de tu marca porque es básico escucharse a una misma.

Como en cualquier análisis de los competidores, puedes hacer este ejercicio con los más directos primero y luego extenderlo a los indirectos para no quedarte con lo más obvio. Además, conviene repetirlo al menos una vez al año para detectar cambios o nuevas marcas a las que tener en el radar.

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Qué divertido es seguir esas campañas que nacen como reacción a otra, generalmente de la competencia. Es lo que ha pasado con Easy Jet que, rauda y veloz, ha puesto la suya allí donde estaba la de British Airways. Y no de cualquier manera, no: usando la misma idea creativa, con su toque de humor y también con un cachito de logo. Su ventaja es que el color y tipografía son todavía más fáciles de identificar, así que ni siquiera ha tenido que copiar la imagen. Con el texto ha sido suficiente, así que un puntito extra para la idea de aprovecharse de lo que otros han hecho solo con el copy.

Televisión
Los cameos en el cine son cuando alguien famoso se cuela en una película, generalmente a decir más bien poco, pero produciendo la misma alegría entre los fans. En series de televisión también pasa, pero es más curioso cuando la persona todavía no es muy conocida y se está abriendo camino en la industria. Papeles de figuración como el mítico Elvis de Tarantino, pero también actores que han acabado siendo secundarios eternos, esos que piensas «me suena, pero no sé de qué» y al mirar su nombre en IMDb descubres que ha salido en un montón de series que sigues, pero poco más.

Internet
Problemas del primer mundo: hacer un curso online y que la mitad tenga problemas de conexión. Suena muy bien cuando se explica que la formación se puede seguir desde cualquier lugar, pero luego resulta que hay más iconitos rojos que verdes indicando que la velocidad es pelín mala y que quizá te hayas quedado congelada o la voz se te oiga entrecortada. Peor es cuando directamente no pueden conectarse porque la intranet de la empresa se lo impide o ni siquiera tienen el programa instalado porque no tienen permisos de administrador. Miedo me da imaginarme a instituciones así usando la IA.

Cine
El otro día volví a ver «Danko» y es una más de esas películas que hoy no se harían, al menos no igual. Pienso en desnudos gratuitos, accidentes de tren reales y disparos sanguinolentos, pero en general muchas otras cosas porque tampoco recurrían a decenas de figurantes o escenarios reales si se puede digitalizar y ahorrar costes. No, el cine de antes no es como el de ahora, pero es normal porque nosotros tampoco somos iguales. Difícil verlo con los mismos ojos, pero fácil de explicar a quien sea capaz de poner la perspectiva necesaria para entender cómo éramos o, en otras palabras, por qué somos así.

[Contenidos] Qué se puede aprender de Ken Franklin en «Colombo»

Soy fan de Colombo, así que tarde o temprano tenía que caer un «Qué se puede aprender de…» con alguno de sus sospechosos y en el primer capítulo (aunque antes hubo dos pilotos) aparece Ken Franklin, un escritor de novelas de misterio que mata a la otra mitad de la pareja que las firma. Sigue leyendo bajo tu responsabilidad, aunque ya sabes que lo bueno de esta serie es que se sabe quién es el culpable desde el primer minuto… la duda es cómo conseguirá Colombo reunir las pruebas.

El capítulo «Homicidio de acuerdo con el libro» (¡que tiene más de 50 años!) empieza con alguien tecleando, lo cual ya me gana porque literalmente oigo ese sonido ahora mismo, aunque no sea de máquina, sino de mi ordenador. Llega entonces Ken Franklin para hacer las paces con Jim Ferris porque este quiere romper la sociedad. Descubrimos entonces que la señora que les mira desde un cuadro es la Sra. Melville, la protagonista de los libros que firman ambos. Por cierto que la decoración del despacho, con impresionantes vistas, es bastante típico (aunque menos macabro que el de Sidney Bruhl).

Podría decir que no es buena idea escribir a cuatro manos, pero yo le he hecho y no tengo ninguna queja. Aquí el problema de fondo es el dinero, así que como mucho podría sugerir que hay que fijarse en los detalles del contrato editorial.

El origen del conflicto en la serie es que los dos autores han acabado repartiéndose el trabajo entre escritor y promotor. Primer aprendizaje importante: no se puede ser solo escritor ni tampoco solo tener don de gentes para las entrevistas. Si quieres escribir, has de hacerlo todo tú, incluso cuando firmas con una editorial acabas haciendo buena parte de la promo del libro.

Algo que se suele hacer es regalar ejemplares como agradecimiento a quienes nos han ayudado de alguna manera, pero sobre todo la editorial se encarga de darlos a aquellas personas que pueden contribuir a hacer difusión del libro. En la serie, el protagonista también tiene para repartir, así que da uno a una fan (¡de las fanáticas!) y le deja una buena pila al propio Colombo quien los acepta encantado.

Asegura haberlos leído y acaba el capítulo con él mirando las últimas páginas de uno de ellos, pero no parece encontrar nada que le ayude a estrechar el cerco. De hecho, el asesino le dice en otra escena que la Sra. Melville ya habría resuelto el crimen, mientras que el teniente no parece tener pistas. Un aprendizaje clarísimo es la obligatoriedad de conocer bien al personaje sobre el que escribes. No es real, como tampoco Miss Marple, pero se sabe que resuelve misterios rápidamente y hasta el protagonista se jacta de ello en algún momento de la serie, como si su conocimiento fuese suyo de verdad.

Colombo, más realista, recurre a la viuda para que le explique los detalles de la relación que unía a los dos escritores. Y ahí encuentra la clave para incriminar definitivamente a su adversario y tenemos un nuevo aprendizaje: escribe tus ideas, no importa dónde, pero no las pierdas. No podrán salvarte la vida, pero al menos sí llevar a la cárcel a tu asesino, al menos en la serie. Un apunte interesante del trivia es la conversación sobre tener un déjà vu: la futura víctima le dice que siente que ha vivido esa situación, aunque el otro no sabe bien por qué lo dice. ¡Pues porque lo tenía apuntado desde hacía 5 años!

Un aprendizaje alternativo sobre esto mismo es que no le cuentes a nadie tus ideas porque no sabes qué pueden hacer con ellas. O, al menos, deja constancia previa de que son tuyas. Claro, para Ken Franklin esto hubiese sido negativo porque le señalaría como el culpable, pero es un buen twist final saber que realmente esta coartada perfecta sí la había inventado él, aunque fuese su socio quien la había guardado.

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Televisión
El tiempo no pasa igual para todas las series. Estos días he aprovechado para volver a ver «Buck Rogers», «El hombre de los seis millones de dólares» y «La mujer biónica». Y todas me han dejado mal sabor de boca. Para empezar, todas son capítulos dobles, ¿por qué? No recuerdo que antes las series siempre acabasen con el típico «Continuará». En época de estrenos que permiten maratones como la actual, es divertido imaginar la intranquilidad que genera la espera. Claro que la trama tampoco era que fuese necesaria estirarla tanto, así que realmente no creo que sufriésemos mucho. Reviéndolas, nada de nada.

Cine
Las habitaciones de algunas películas de los años 30 y 40 del siglo pasado parece que ocupan todo el plató. Son enormes y hay un montón de espacio vacío para que los personajes puedan pasarse por la estancia luciendo modelitos y fumando. No es porque hubiese que meter dentro las cámaras, eso vendría después. Lo que se repite es el lujo, la sensación de vivir en casoplones al alcance de muy pocos. Para eso está la fábrica de sueños, para imaginar cómo sería tener un comedor que parece del tamaño de todo tu apartamento actual. Otra época, tan lejana como la de las series del párrafo anterior.

Internet
Seguramente conozcas a alguien que se enorgullece de no tener televisor en casa. Contrarrestan a quienes se estresan si están un par de días sin este electrodoméstico porque se les ha estropeado. Pero, ¿qué pasa con los que no tienen perfiles sociales y son capaces de dejar un curso a la mitad porque no quieren abrirlos? Me los encuentro en cada edición y no dejan de sorprenderme. Supongo que también contrarrestan a quienes no pueden estar sin abrir Instagram o TikTok un par de horas. Ahora bien, me cuesta imaginar cuántas personas están en los dos grupos, sin tele ni redes, ¿también podrán estar sin conexión?

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Dos anuncios que no puedo evitar relacionar: 1/ Coca-Cola hace una campaña en la que utiliza logos que hacen las buenas gentes que dibujan su marca en diferentes lugares. Evidentemente, es muy reconocible y el resultado es una curiosidad divertida. 2/ British Airways se atreve a mostrar un cachito de tu logo y dar prioridad a las personas que están dentro de sus aviones. Igual que antes, el nombre es fácil de identificar, así que no es tan grave como si fuese una marca desconocida. Conclusión: mola jugar con tu marca cuando la gente ya sabe quién eres. El resto simplemente querrá el logo más grande.

Cierro la Blogosfera de los Contenidos

Después de unos tres años y medio, me queda claro que no tiene sentido seguir con este proyecto personal, así que cierro la Blogosfera de los Contenidos. Si recuerdas qué era, te dará tanta pena como a mí; si ni sabes qué es una blogosfera, nada cambiará para ti, así que puedes dejar de leer.

Empecé a recopilar blogs que tenían a los contenidos como protagonistas (y con un sentido amplio) allá por el verano del 2020. Lancé el proyecto aprovechando que era el Blog Day, momento de recomendar blogs interesantes, quizá también porque era una época en la que nos hacía falta sentir que éramos parte de algo. Un par de años después, la convertí en newsletter de LinkedIn para aprovechar el alcance de esta red social. Pero hoy he enviado la última edición.

Dos motivos me han llevado a tomar esta decisión: 1/ el 62,5% de los blogs que la forman están desactualizados y 2/ los que siguen publicando lo hacen cada vez menos sobre contenidos. Así que, aunque empecé pudiendo seleccionar 10 posts interesantes cada mes, ahora me quedo con 3. Triste, lo sé.

No tiene mucho sentido seguir en estas condiciones y tampoco me apetece convertir una blogosfera en un refrito de perfiles sociales porque perdería su espíritu. La gran mayoría de personas han dejado de lado sus blogs para centrarse en redes, ¡parece que los que creemos en la blogosfera volvemos a ser los rebeldes!

La Blogosfera de los Contenidos sigue en mi Feedly, así que no dejo de leerlos y quizá alguno acabe en mi newsletter, pero al cerrarla oficialmente pierdo la esperanza de que los contenidos sean los protagonistas que las empresas merecen.

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