«Cómo» es la pregunta de las 6W más utilizada en Google (sí, curiosamente, la que empieza por H). Sí, todos queremos saber cómo hacer algo, sea por hobby o por trabajo. Cómo escribir un tuit, cómo programar una story de Instagram, cómo empezar un blog… En las listas de tipos de posts, siempre están destacados los que empiezan por «cómo…». Funcionan, sí.
Quizá por eso ya hay demasiados que responden y no es suficiente con el proceso o los pasos basados en la experiencia de alguien. Queremos hacerlo mejor. Los primeros resultados del buscador tienen tanta variedad de tutoriales para hacer algo que seguro encuentras, además, la forma que tú quieras, léase, más rápido, más barato, más fácil, más eficiente, más-lo-que-sea.
Y lo haces, sigues los cómos al pie de la letra. Pero resulta no ser «mejor» que lo que ya hacías. Entonces dudas de si los pasos son correctos y buscas otro. Pero tampoco resulta del todo, aunque sigues los pasos que dice el que los ha publicado que funcionan sin lugar a dudas (como mínimo el título sí lo ha hecho). Puede que la mitad ya lo estabas haciendo, solo hace falta que cambies un par de cosillas. Pero no nada, el milagro no llega.
Desesperas. Vuelves a buscar. Estás en bucle durante cierto tiempo, según lo profunda que sea tu necesidad. Sigues preguntándote cómo puede ser que a los otros les vaya bien y a ti no. Te falta poco para preguntarle a Google: «cómo he de hacer para que funcione». Y al final lo dejas por imposible, aunque todo parecía indicar que podría ser bueno para ti.
¿Te suena, te ha pasado alguna vez? Seguro que sí.
La solución cuando te cansas de los «cómo» y es pasar a los «por qué». Con esta pregunta, más que seguir el camino de alguien, te planteas por qué lo ha seguido en lugar de las otras alternativas y así puedes llegar a encontrar el tuyo propio. No es la primera vez que lo digo, insisto: menos cómo (táctica) y más por qué (estrategia).
Si aplicas esta situación a la creación de contenidos, al plantearte la estrategia, eliges el tipo de posts que vas a hacer:
Los «cómo» son para usuarios que empiezan, de hecho suelen ir después de los «qué». Señalan el camino a seguir, normalmente después de que lo haya seguido quien lo escribe. Pueden funcionar o no: según lo cerca que esté quien lo intente de quien ya lo haya hecho, también pueden fallar estrepitosamente.
Los «porqués» son para usuarios con más experiencia, los que ya llevan un tiempo en el camino y tienen la suficiente confianza como para preguntarse si es correcto o no o por qué seguir a los demás. Pueden servir a más personas, aunque solo si ya conocen los cómos.
Si en tu planificación abundan los qués y cómos, puede ser que estés creando una base de conocimiento, un lugar al que acudir a resolver dudas; si hay más porqués, puede ser que prefieras ayudar a que cada cual encuentre su respuesta. Cómo combinarlos es tu decisión.
Publicidad ¿Qué pasa cuando las marcas dejan de hacer publicidad? Gran pregunta que seguro sobrevoló la cabeza de alguna empresa el año pasado. Pues hay datos que contestan (vía Mind Tricks) y, tampoco nos engañemos, son los esperados: bajan las ventas y, para variar, las pequeñas lo pasan peor. Así que ya tienes una referencia para cuando salga la típica cuestión de «¿las empresas grandes necesitan anunciarse?». Parece que, al final, solo quedan los fieles y hasta ellos pueden largarse si no se les sigue insistiendo que se queden. Lo mismo se ha trasladado a las redes sociales, ¿no te parece?
Internet El email no ha muerto, ¿está claro? Hay quien lo cree y, para contrarrestar sus dudas con datos, existe la web www.emailisnotdead.com (a la que, curiosamente, llego por una newsletter, aunque no soy capaz de encontrar cuál). También hay un montón de referencias y, dicen, se va actualizando con nuevas. Quizá, si existiese una versión para todo lo que han matado de Internet, habría más consciencia de lo fácil que es resistir al pasado del tiempo… para algunos. Ahí está YouTube siendo superado por TikTok y nadie lo ha matado… ¿todavía? Por si acaso, cada vez hay más mirando de reojo a su alrededor.
Televisión Después de estos ¿meses, años? sin una gala «como las de antes» (de cuando la normalidad no era nueva), ha sido extraño ver la de los MTV VMA. Aún había retazos que recordaban que no era del todo «normal», pero menos de los esperados. Es una buena noticia para el espectáculo porque el público estaba entregado, «como siempre», contestando a los presentadores también algo emocionados de volver a aparecer delante de gente real y no de pantallas. Los premios son lo menos importante, suele ser más interesante ver las actuaciones… aunque este año diría que se notaba que habían estado encerrados mucho tiempo.
Cine La cesión de actores era algo corriente en el Hollywood clásico. Hoy en día es algo curioso de ver: tal persona cedida por cortesía de tal estudio. No sé si siempre hacía falta esa cesión para ganar glamour en el estreno, pero las majors siguen firmando contratos para varias películas. Aun así, no está tan clara esa correspondencia. Pienso en ello al leer que Nolan deja la Warner y se va a la Universal, pero dudo de que la gente «normal» (léase de fuera del mundillo) se fije mucho en quién produce. Haz la prueba: ¿cuál es la productora de tu peli favorita? ¿Y la de la que viste ayer? Si has contestado, enhorabuena: no eres normal.
Te aviso: este post contiene más preguntas que respuestas porque lo que quiero es hacerte pensar cómo personalizar tu estrategia, no darte soluciones estándar que quizá no te sirvan.
¿O a quiénes están en el nivel más alto de la empresa?
Las siguientes tres cuestiones serían sobre el por qué de tus respuestas (qué interés tiene para ti lo que cuentan) y las otras tres al dónde (en qué redes). Ahora amplía el alcance con una encuesta a tus contactos, en tus propias redes o dentro de tu departamento y ya tienes un contexto para poner en marcha (o no) un Programa de embajadores interno.
Resumiendo (la versión larga está en «Pilares del contenido«): en lo que afecta a contenidos, se trata de aprovechar las redes sociales de los empleados para difundir piezas de la empresa (algunos ejemplos). Hay niveles para todos los gustos, como fomentar la apertura de canales si no los tienen, proponer contenidos para que los compartan o gestionar la cuenta de dirección como la corporativa.
Volviendo a las preguntas para organizar los contenidos de tu Programa de embajadores interno, te propongo las siguientes:
¿Tendrán contenidos internos exclusivos para ellos? Compáralos con los embajadores externos para guiarte.
¿Hay temas que se prefiere que no traten? Recuerda que no tiene sentido obligarles en un sentido u otro, solo incentivar.
¿Se embargarán noticias equiparándolos a la prensa? La confidencialidad debe quedar muy clara, siempre.
¿Serán iguales los contenidos de todos los empleados sin importar su departamento? Una parte pueden variar para adaptarse a ellos y otra ser común, así la personalización será mayor (aunque suponga más trabajo encontrarlos).
¿Tendrán diferentes contenidos las incorporaciones recientes? Hay varias formas de clasificar a los empleados: además de su departamento y cargo, otra es cuánto tiempo llevan en la empresa y genera necesidades diferentes de información.
¿Qué contenidos se propondrán exclusivamente para dirección? Según los datos de Apple tree, el 65% de lo que publican los CEO que están en Twitter son sus propias palabras, el 30% retuits y el 5% compartidos.
Como te decía al principio, es difícil dar una respuesta única a estas preguntas porque cada empresa tiene necesidades de contenido diferentes. Además, cuando se trata de embajadores, algunas prefieren dedicarse a los externos antes que a los internos. Es una opción, aunque no hay que olvidar que pueden complementarse y sumar beneficios a la estrategia de contenidos.
El Programa de embajadores es un pilar del contenido, el más interno de los cinco: tienes todos sus detalles en mi libro.
Televisión Hablemos de series spin-off (léase series derivadas). Se suelen hacer para aprovechar una marca que funciona (¡una nueva «Ley y orden»!), aunque a mí me parecen más interesantes las que desarrollan personajes secundarios y los convierten en protagonistas. Eso de querer ahorrarse la conceptuación de todo un nuevo universo es una buena solución, aunque no siempre está justificado. Repasa la lista de series de polis o médicos que se te ocurran: ¿te imaginas que todo ocurriese en la misma ciudad, comisaría u hospital? Sería posible, pero también aburrido, ¿no?
Cine Si una peli falla, ¿es obligado presuponer que las siguientes también? Me lo planteo por nuevos retrasos en el calendario de estrenos. Vale, tenía sentido esperar un tiempo, pero ¿cuánto falta para que sea buen momento? ¿Será con el aforo al 100%, cuando se abra definitivamente el ocio nocturno o en qué mágico escenario puede preverse que merece la pena estrenar una película que ha costado una millonada? Todo es cuestión de dinero, claro, porque al estudio y al equipo se le mide por lo que recauda, como cualquier otra empresa.
Publicidad Veo un par de anuncios y voy directa a Google: ¿cuándo es la Super Bowl? Vale, en febrero del año que viene, aún falta, pero quizá no te lo parezca si miras los spots de Pizza Hut, Dodge y Barclaycard. Tienen los ingredientes típicos: una historia más o menos graciosa con un famosete con sentido del humor y dispuesto a participar. Entonces, ¿cuál es la diferencia entre septiembre y febrero, además del precio que se paga por emisión? Diría que ninguno, lo cual nos lleva otra vez al problema del dinero: si emitirlo cuesta más, ¿no debería ser más distintivo para que mereciese la pena?
Internet No hay día en que no me encuentre con algún tutorial. Sí, yo también publico alguno, pero ¿no te da la sensación de que hay demasiados? Quizá porque la mayoría tratan los mismos temas y con pocas variaciones. Eso sí, el formato va a gusto del consumidor porque se puede elegir el que más guste: posts, guías, vídeos, reels, newsletters, webinars… Será que funcionan, pero ¿no estaremos llenando la Red de «más de lo mismo»? ¿No son más interesantes los contenidos que plantean preguntas, porqués que hay que experimentar? Para eso no hay tutoriales, ni plantillas.
El cómo se encuentra en tutoriales. Los porqués hay que experimentarlos.https://t.co/vg6Xw92SIT
Los departamentos de contenidos no son los más reconocidos de una empresa. No se les suele asignar presupuesto y pasan desapercibidos. A pesar de estas dificultades, los profesionales de este sector han ido abriéndose paso poco a poco y conseguido que ya se reconozca la necesidad de un perfil encargado de las tareas relacionadas con los contenidos.
Organizar un departamento a su alrededor es subir la apuesta y mi reto es que lo consigas con esta guía.
Empezaremos eligiendo a las personas que serán responsables de los contenidos (puedes no ser tú).
Continuaremos creando los diversos documentos que se necesitarán para gestionarlos, como la estrategia y el plan, pero también los flujos de trabajo o el protocolo de archivo de los contenidos.
Y terminaremos con las reuniones de seguimiento, cerrando el círculo de la coordinación interna.
Alguien ha de tirar del carro del departamento y convencer a los jefes de que es una buena idea dedicar recursos a los contenidos. Esa persona es el líder y su grupo de trabajo es el comité editorial, un grupo interdisciplinar que representa las diferentes áreas de la empresa.
Si has de buscar a un líder, intenta que se alguien con la visión de las posibilidades que ofrecen los contenidos y que conozca el funcionamiento interno de todos los departamentos.
Si vas a ser tú, empieza identificando qué aliados tienes dentro de la empresa que puedan formar parte del comité editorial para no empezar tus tareas en solitario.
El líder de los contenidos es un puesto que se puede combinar con la dirección de marketing y comunicación, pero demuestra una mayor cultura del contenido tener un perfil dedicado únicamente a representar a los contenidos delante del resto de la empresa.
Por otro lado, ser parte del comité editorial no ha de ser una obligación ni considerar sus tareas una carga de trabajo fuera de la jornada laboral: es un puesto que requiere dedicación y ha de tener recursos dedicados.
2. Prepara la documentación previa
Antes de organizar el departamento, antes incluso de crear la estrategia de contenidos, has de tener a mano unos cuantos documentos.
Empieza por el libro de marca, donde deberían estar todas tus respuestas sobre la marca: misión, visión, valores, historia, identidad, voz y tono, mood board, posicionamiento y territorio de marca. También puede ser que esta información esté dispersa en otros documentos, como el Manual de comunicación corporativa o la Guía de estilo.
Igualmente, es buen momento para recuperar el resto de planes, como el de empresa, RRHH, marketing, medios, manual de ventas… todo aquel que pueda incluir datos de qué se ha hecho, resultados conseguidos o previsión de qué se quiere hacer.
Además, deberás encontrar todo sobre tu audiencia: buyer persona, mapa de la empatía, customer journey y customer experience map, así como tu propuesta de valor y USP para ella.
Si aún no tienes toda esta documentación previa, su creación debería ser la primera asignación del comité editorial (o buscar ayuda externa) porque sin ella es difícil poder crear contenidos.
3. Diseña la estrategia de contenidos
El líder de los contenidos puede ser también el estratega de contenidos o que sea otra persona la que se encargue de crear la estrategia de contenidos.
El documento que contiene la estrategia de contenidos es tan importante como el plan de marketing o el de comunicación. Ha de responder a las cuestiones básicas que permitirán saber el papel de los contenidos en la empresa:
¿Cuál es la misión, visión, valores y roadmap de tus contenidos? Son planteamientos que se basan en decisiones de comunicación.
¿Qué publicarás para cada objetivo y audiencia? Es necesario concretar el tema, formato y frecuencia de cada canal, normalmente muy de acuerdo con marketing.
¿Qué enfoque tendrán los contenidos? Hay que concretar el equilibrio que se dará, por ejemplo, al contenido promocional, marketing de contenidos, content curation, branded content, publicidad nativa o inbound marketing.
Para diseñar la estrategia se ha de tener en cuenta la documentación previa y, aunque la responsabilidad sea del estratega, el documento debe presentarse y consensuarse con el comité editorial para evitar posibles futuras discrepancias con el equipo.
4. Crea el plan de contenidos
El plan de contenidos es la hoja de ruta de la estrategia, es decir, la versión ejecutiva que muestra los pasos a seguir.
Para saber qué tipo de departamento de contenidos conviene más, antes hay que tener clara la estrategia y el plan porque es lo que marcael tipo y el volumen de piezas que se necesitarán y, por tanto, el equipo que hará falta para crear esos contenidos.
El plan es una tabla, no un documento escrito como lo es la estrategia, por lo que resulta muy visual, fácil de entender y, lo más importante, de actualizar. Permite valorar de un vistazo si se cubren todas las etapas del customer journey y del embudo de conversión para llegar a los objetivos planteados e impactar a la audiencia de la forma deseada.
Además, el plan sirve también para empezar a considerar la presión a la que se someterá al equipo de creación de contenidos ya que se indica la combinación de piezas entre canales y su reciclaje. Por ejemplo, mostrar cuánto contenido será atemporal y cuánto seguirá la actualidad sirve para calcular la dedicación diaria de cada departamento implicado.
La tentación de poner en marcha el plan tan pronto se tenga listo es muy alta, pero es un error si antes no se cuenta con un equipo preparado para ello y organizado de forma que el contenido no represente una carga para nadie.
Plantilla de Notion para tu plan de contenidos
5. Organiza el departamento y los flujos de trabajo
Siguiendo la estrategia y el plan, ya se pueden concretar los perfiles que se necesitarán para crear el departamento (buscándolos fuera o formando a los ya existentes).
La estructura de la empresa, sea horizontal o vertical, es la que guía las relaciones entre áreas y personas, por lo que también afecta a los flujos de trabajo que siguen las piezas de contenido. Desde que se detecta la necesidad hasta que se da por entregada, pueden pasar por varios departamentos y perfiles y es tarea del estratega de contenidos concretar este recorrido.
Los modelos de departamento de contenidos más utilizados y que por tanto pueden servir de base para cualquier empresa son:
Centralizado, cuando haya un único departamento que controlado todos los contenidos.
Descentralizado, cuando cada departamento realiza alguna tarea sin que haya supervisión.
Externalizado, cuando dentro de la empresa se realiza la coordinación de lo que hacen profesionales o agencias externas.
Aún hay otros modelos de estructura, aunque cada empresa termina configurando el suyo propio según sus necesidades reales.
6. Crea la documentación para los empleados
El departamento de contenidos puede haber sido creado sobre el papel, pero aun hacen falta algunos documentos internos para que pueda funcionar.
Los empleados son la clave para que esta organización funcione, por eso hay que prepararles tres documentos imprescindibles para que puedan ser parte activa en la creación de contenidos:
Manual de acogida: es donde se recoge toda la información que ha de saber un nuevo empleado, incluyendo un resumen del libro de marca o los datos de su departamento.
Normativa de redes sociales: es donde se establecen los protocolos de comportamiento de los empleados en redes, tanto perfiles privados como en los propios de la empresa.
Guía de estilo: es donde se fijan la voz y el tono de la empresa, información que necesitarán cuando tengan que crear contenidos internos o externos.
Estos documentos deben estar siempre actualizados y compartidos entre todos los empleados. La mayoría son confidenciales, aunque una parte de ellos puede hacerse pública como parte de la estrategia de comunicación.
7. Informa y forma a los empleados
La implicación de los empleados es fundamental para los contenidos, no solo en organizaciones descentralizadas, porque sin su participación ni se llegarían a crear las piezas.
Es obligado concretar una reunión informativa en la que presentar los documentos con los que los empleados tendrán que trabajar en su día a día. Así podrán conocer tanto los contenidos que se preparan para el exterior (plan de contenidos), como los que podrían realizar en sus cuentas personales (normativa de redes sociales).
La colaboración del departamento de RRHH resulta imprescindible en este paso para que los empleados puedan considerar a los contenidos como parte de su plan de carrera. Para ello, se han de identificar sus necesidades formativas y ofrecerles los cursos que más se adecuen a su perfil y a las tareas que van a tener que desarrollar. Por ejemplo: puede hacer falta conocer alguna herramienta concreta o un reciclaje general de algunas áreas para que vean las posibilidades que les pueden ofrecer.
No hay que olvidar que, igual que es posible enfocar la búsqueda de candidatos a aquellos que comparten la cultura corporativa, se puede contemplar la del contenido como criterio para la selección.
8. Activa el plan de contenidos
Una vez esté la documentación preparada y los empleados dispuestos a crear los contenidos, el departamento de contenidos puede empezar a funcionar.
Si la empresa es nueva, como tarea previa a la activación del plan, será necesario crear los canales correspondientes siguiendo la normativa y configurar los perfiles en las herramientas que se utilizarán para publicar en ellas, además de asignar los diferentes permisos para que los responsables tengan acceso.
Si la empresa ya tiene estos perfiles abiertos, también ha de realizar una tarea antes: apuntar los datos estadísticos conseguidos hasta el momento. De esta manera se podrá hacer un mejor seguimiento de los resultados.
Es recomendable fijar un día concreto para activar el plan (típicamente el primer día de mes) y, hasta entonces, llevar el plan de contenidos a un nivel aún más ejecutivo creando un calendario editorial.
Este tipo de documento muestra la información básica de las piezas: qué, dónde y cuándo se publicará. Al incluir también quién es su responsable hace que cada uno tenga su propio calendario de tareas, de forma que se pueda seguir la fecha y el estado como en un roadmap.
9. Pon en marcha el protocolo de archivo
Activar el plan no es el último paso porque éste suele mostrar solo hasta la publicación, mientras que el contenido aun tiene otros destinos posibles.
Archivar las piezas que se han presentado o publicado, incluyendo sus versiones aprobadas y descartadas, es un procedimiento necesario para que estén disponibles y sean encontradas por cualquiera que los necesite, interna o externamente.
Para que el archivo de la empresa sea fácilmente manejable, puede utilizarse un gestor de contenido empresarial (ECM). Igual que ocurre con un ERP o un CRM, es un software que hay que implantar considerando el uso que se le va a dar. Además, hay que crear un protocolo de archivo que guíe a los empleados y formarles para que lo utilicen correctamente en su día a día.
Así se consigue que todas las piezas estén etiquetadas, sean trazables y accesibles según los diferentes permisos asignados. Este tipo de gestor de contenidos es muy práctico internamente cuando se manejan muchos documentos, pero no siempre es útil para los usuarios externos porque la mayoría es material confidencial.
En cambio, una biblioteca de contenido centraliza en un único lugar todo lo que puede ser interesante para la audiencia. Aquí se catalogan artículos, vídeos, webinars, infografías, guías… cualquier material que sirva tanto a los objetivos de la empresa (tráfico, leads) como a los del usuario (información, conocimiento).
Plantilla de Notion para tu estrategia de contenidos
10. Haz reuniones de seguimiento
El último paso para que tu departamento de contenidos esté bien organizado es asegurarte de que está coordinado.
Las reuniones de seguimiento de la estrategia de contenidos varían en formato y frecuencia en función de los temas que se tratan en ellas:
Cada día, por mensajería instantánea o email para dudas urgentes entre personas implicadas en tareas concretas.
Cada semana, por un canal de comunicación interna o email entre los implicados para asegurar el cumplimiento del calendario editorial.
Cada mes, telemáticamente o de forma presencial para informar del avance del plan de contenidos entre áreas.
Cada año, presencialmente para hacer seguimiento de la estrategia de contenidos.
Los informes de seguimiento deben archivarse correctamente, como cualquier otro documento interno, para poder ver la progresión en los resultados de los contenidos. Para ello deben incluir métricas concretas que cualquiera pueda entender de un vistazo.
Más información sobre el departamento de contenidos
En este blog he publicado bastantes artículos sobre el departamento de contenidos y el papel que juegan en la organización interna de la empresa. Además, te dejo un par de recursos para que los tengas a mano.
Guía en PDF para descargar
¿Te ha parecido interesante esta guía? Puedes conservarla en PDF para leerla con calma cuando la necesites (sí, gratis).
Libro para organizar una empresa alrededor de los contenidos
Para saber más sobre cómo organizar tu departamento de contenidos, te sugiero que le eches un vistazo a mi libro «Cultura del contenido» (en papel o gratis con Kindle Unlimited).
