Los datos que ofrece el informe «Sprout Social Index» son diferentes al resto de este tipo porque tienen la peculiaridad de comparar lo que la audiencia quiere en redes sociales con lo que hacen las marcas en esos canales (ya lo comenté en su edición de 2018). Además del PDF habitual (descargable a cambio del correo, aunque con mucha información en abierto desde su web), han sacado un ebook solo con las respuestas relacionadas con los contenidos, «The 2021 Content Benchmarks Report» (también a cambio del correo).
Algunas ideas extraídas de ambos informes:
- Facebook, Instagram, YouTube y Twitter son las redes que usan los consumidores y donde siguen a las marcas. Por mucho ruido que haya hecho Clubhouse últimamente, incluso TikTok, Snapchat, Pinterest y WhatsApp se quedan por detrás (y mucho) de los cuatro fantásticos. Así que, experimenta si quieres, pero las grandes siguen siendo las mismas desde hace un tiempo.
- De media, las marcas publican 11 contenidos al día en sus redes sociales. Un cálculo rápido puede llevarnos a que, si están en los 4 fantásticos, son 2 o 3 en cada uno de ellos (y no necesariamente son diferentes). Por cierto que la media de interacciones por sector que enumera el estudio confirma que es mejor compararse solo con los de tu entorno.
- Los canales donde se publica más vídeo es en Facebook, seguido de cerca por Instagram y bastante más alejado Twitter. Aun así, las imágenes (no carrusel) son el formato más utilizado. Mención especial para Twitter que tiene en 2ª posición los tuits con links y en 3ª el texto plano, dejando el vídeo como la 4ª opción.
- El contenido visual gana al texto, casi siempre: el 54% dice que el vídeo (no en directo) es el que más les ayuda a conseguir objetivos en redes, el 53% es para las imágenes y el 30% para el texto. Este gana a las stories por un poquito, se quedan en el 26%. La verdad es que pensé que saldría peor parado: también gana al vídeo en directo (25%).
- ¿Qué hace a una marca la mejor en redes? Como ves en la imagen, hay que enfocarse más en el usuario porque no siempre cuadra con lo que se piensa. Fíjate en que el contenido queda en 4ª posición para los consumidores y en el 2º para los profesionales; la personalidad es la 5ª para los primeros y la 7ª para los segundos; y la historia es la 6ª y la 4ª respectivamente. No cuadra del todo, aunque peor queda que los consumidores crean que la atención al cliente es lo principal y para la empresa sea lo 6º.
- El 76% lee el blog de las marcas que sigue en redes. Es un dato que suena bien, aunque sea en la 8ª posición. De esta pregunta, el dato que destaca Sprout Social es que el 90% compra de las marcas que sigue, así que recomienda no considerar a los followers como una métrica de vanidad.
- La edad entra en juego para elegir qué debería hacer la marca para que el consumidor la comprase en lugar de la competencia: cuanto más mayor, más importancia a la atención al cliente y a crear contenido educacional sobre el producto; cuanto más joven, más importancia a entender sus necesidades y a interactuar en redes sociales.
- El 53% (1ª razón) dice seguir a una marca en redes para saber de sus nuevos productos y el 52% de sus noticias, ambos contenidos promocionales y de creación propia; el 38% quiere contenido de entretenimiento y el 34% (última posición) quiere ser inspirado.
- ¿Cómo los datos sociales ayudan a entender a la competencia? En 3ª posición, para ver dónde la marca puede diferenciarse de ellos. ¿Y cómo los ayudan a entender a sus clientes? En 7ª (y última) posición, para saber qué tipo de contenido les interesa. Aun así, en otra pregunta, el 48% dice usar los datos sociales para desarrollar contenido creativo.
Los datos son del otro lado del charco, así que no es que haya que creerlos a pie juntillas, pero sí mirarlos de reojo para probar si también aplican aquí.
