[Contenidos] Cuatro modelos operativos para tu contenido

por

El de hoy es un post que empezó a fraguarse hace un par de años (en octubre de 2018 según mis notas en Trello), así que supongo (no estoy convencida del todo) que ya es buen momento de hablar de modelos operativos para los contenidos. ¿Por qué no lo hice antes? Porque me parece que es un tema que queda grande a muchas empresas (y aún lo pienso, de ahí este primer párrafo introductorio).

Los modelos operativos son los procesos que siguen las empresas para generar, en este caso, sus contenidos. Desde TCA proponen cuatro (algún matiz ha cambiado desde la primera propuesta), en traducción libre:

  • Player: contenido como táctica de marketing. Un par de personas crean todo tipo de contenido, como ebooks, infografías o presentaciones.
  • Processor: content as a service. Un equipo ofrece servicio a toda la empresa y establece los criterios si se externaliza.
  • Performer o Product: contenido como un producto. Puede haber un equipo editorial encargado de un centro de recursos o blog para atraer y gestionar las necesidades de la audiencia.
  • Platform: content as a business. El contenido es parte del negocio y genera ingresos.

Como ves en el gráfico, hay un eje horizontal para ir de departamentos aislados a servicios integrados y uno vertical de más centrado en la audiencia interna a la construcción una para monetizarla en el tiempo.

Aunque lo parezca, no se trata de la madurez de la estrategia (de eso hablo en «Estrategia de contenidos«) ni una forma de organizar departamentos (de eso va «Cultura del contenido«), tampoco tiene que ver solo con la tecnología. Estos modelos son una manera de conocer cómo se opera respecto a los contenidos hoy y cómo se prevé que sea en el futuro.

¿Cuál es el modelo operacional de tus contenidos?

La herramienta que proponen desde el TCA para saber en qué cuadrante está tu empresa se basa en tres sencillas preguntas, o más bien números a elegir. Solo has de apuntar uno pensando en cada modelo:

Madurez actual

Mira al presente y elige cuál te corresponde:

  1. No tenemos nada de esto.
  2. Lo hacemos, pero no al nivel que se necesita.
  3. Lo hacemos lo mejor que podemos y con cierto éxito.
  4. Tenemos bastante éxito y conseguimos resultados concretos.
  5. Somos los mejores en esto.

Esfuerzo

Calcula el porcentaje de esfuerzo (tiempo, presupuesto, recursos) que se dedica a cada modelo. La suma de los cuatro cuadrantes debería dar 100%.

Necesidad futura

Mira al futuro y elige del 1 al 5:

  1. Lo hacemos lo mejor que podemos, no vamos a cambiar.
  2. No es una prioridad.
  3. Queremos mejorar poco a poco.
  4. Estamos construyendo en esta dirección.
  5. Estamos desarrollándolo.

Análisis de los resultados

Poniendo los resultados en cada cuadrante, podrás verás cuál tiene más peso en tu estrategia de contenidos. Por ejemplo, si resulta que tienes madurez y necesidad bajas, pero esfuerzo alto es que estás intentando acercarte a ese modelo; con la madurez y el esfuerzo alto, pero la necesidad baja es que te parece que ya estás bien como estás.

Tienes más información sobre los modelos en el ebook del TCA «The Four Content Operating Models» (descarga directa).

¿Cómo tratas a los contenidos dentro de tu empresa? Compartir en X

Media News S20 A21

por

Cine
Imagino que aún hoy hay quien tiene pósteres de películas forrando sus paredes o, al menos, es fácil recordar el de aquella peli de nuestra tierna juventud que nos marcó o quizá el de la última que se ha visto. El póster es un arte, como lo es un tráiler: cualquiera de los dos pueden ser un imán para las salas. Ya hace un tiempo hablé de los que hacía Mac y esta vez son 50 los que, dicen, cambiaron la industria. Lo cierto es que son una mezcla de teasers, ilustraciones e ideas geniales que sin duda sirven para vender la película tanto como para ser colgados de cuadros y seguir recordándola pasados los años. Este tipo de arte no se improvisa.

Publicidad
Si la semana pasada hablaba de campañas entre empresas rivales, hoy todo lo contrario. Aprovechando el Día del Reciclaje, Agua de Lanjarón anuncia que sus botellas están hechas de otras botellas. Una campaña muy gráfica porque adapta su identidad a la de otras marcas para demostrar que no le importa de dónde sean. Me recuerda a una del año pasado que también aprovechaba pedacitos de otros para hacer su pieza. Lo divertido en cualquiera de estos casos en que las empresas «hablan entre ellas» es ver qué reacción tienen al verse interpeladas por «otras empresas del sector». Las «respuestas tipo» para clientes no sirven en estos casos: ¡tampoco aquí se puede improvisar!

Televisión
Cualquiera puede emitir por YouTube en directo (y por otros muchos canales), pero que lo haga una televisión autonómica es noticia porque CRTVG es la primera que da este saltito. Y no es malo, al contrario: la señal de tele no ha de estar ligada a un soporte, electrodoméstico ni siquiera ámbito geográfico, debería poder verse en cualquier lugar y así también favorecer un diálogo más rico con la audiencia. Pero intenta recordar alguna promo de las que últimamente hacen las teles y casi seguro que es de sus opciones de pago: series que se emiten en su plataforma premium o canales adicionales con contenidos exclusivos. La financiación es más importante que la conversación.

Internet
Un poco en la línea de los dos párrafos anteriores, las empresas no deberían seguir teniendo miedo a abrirse a la competencia, ni a hablar con usuarios en canales que lo permiten. Hace ya demasiado tiempo que pueden hacerlo y pocas lo hacen. Es agradable descubrir que alguna se atreve a enseñar un poco de su interior. Aunque sea extraoficialmente, seguro sirve de inspiración para que otros se animen. No hace falta compartirlo «todo», pero tampoco «nada». No hay una norma escrita que todos deban cumplir porque ocurre lo mismo con la marca personal: hay que encontrar un equilibrio en el que se esté a gusto.

[Contenidos] De lectores a leads encontrando un enemigo común

por

Kateryna Abrosymova lanza esta semana su libro «From Reads to Leads. 11 Principles of Writing Content People Will Read and Respond To«. Hace un par de meses que pude leerlo (buscaba opiniones para mejorar y me ofrecí).

Mi review rápida es que se trata de un libro práctico, con ejercicios al final de cada capítulo y muchos ejemplos. Me gustó también por cómo estaba escrito. El único problema que tiene, como todos los que están en inglés, es que algunos consejos de copywriting no se pueden aplicar en castellano. Por lo demás, hay muchas buenas ideas que aplicar a la redacción de contenidos, como clasificar a los lectores, planear las acciones que queremos que hagan, redactar con fórmulas que solucionen problemas… y la que da título a este post: «crear un enemigo común«.

El libro está enfocado a copywriters, es decir, personas que tienen al cliente final como jefe. En este contexto de mirar hacia el exterior, el enemigo común es aquel que comparten cliente final y copywriter/empresa. Por eso, los otros dos consejos que da Kateryna en el capítulo dedicado a conectar con el lector son: comparte experiencias en común para que sea vuestra historia, no solo la suya, y asegúrate de que pueda sentir una vinculación con esa historia (no hables solo de ti).

Hay varias partes del libro que también sirven para alguien que trabaja en un departamento y le toca redactar los textos sin que realmente sea su tarea soñada, como nos ocurre a los que disfrutamos casando palabras. Pienso especialmente en la dedicada al estilo. Cuenta la autora que una forma de desarrollar la voz de la marca es escuchar a la audiencia y, para evitar inconsistencias una vez se haya concretado, recomienda el uso de la Guía de estilo. No puedo estar más de acuerdo, claro.

Precisamente porque coincido con todo lo que se explica en «From Reads to Leads«, me parece una buena lectura recomendada para los que necesitan situarse en esta profesión. Los que ya llevamos un tiempo podemos también encontrar enfoques complementarios, lo que siempre se agradece para seguir mejorando. En la web del libro tienes una explicación de su índice y aquí mismo puedes leer las primeras páginas.

Por cierto que también hay enemigos internos cuando se habla de contenidos, como otro departamento que se lleva el presupuesto, otros empleados que le quitan las funciones que sí le interesan y los archienemigos, como llaman en «Content Mavericks» a los valores negativos (y que ayudan a definir el contenido insignia). Además, claro, la empresa puede considerar a la competencia como un enemigo externo.

Media News S19 A21

por

Televisión
España tiene el prime time más tardío de Europa: empieza sobre las 22.40h. Yo diría que no tiene mucho sentido llamarlo así, pero es lo que es: el horario en el que las cadenas ponen su mejor programación. Tratar de adelantarlo para «promover un consumo responsable de la televisión» parece que no ha funcionado bien a TVE, quizá porque es un experimento que solo puede hacer la televisión pública. Pero esta pelea es para quien vea la TDT en directo, claro. El resto puede crear la parrilla a su gusto, solo ha de grabar y ver lo que sea al día siguiente o cuando le plazca. Me recuerda al debate sobre el momento de envío de una newsletter: el usuario decide cómo consumir el contenido.

Publicidad
Cuando las marcas se dirigen a su competencia, en lugar de a sus clientes, se consiguen campañas de lo más divertidas. El ejemplo que estos días estamos viendo (y discutiendo) es el de Renfe y Ouigo. La primera lanza lo que llama «Juego de trenes» y la segunda acepta el reto sin pensárselo demasiado (por las fechas de publicación, pocas horas pasaron entre un mensaje y el otro). Si creo que son «divertidas» es porque permiten bien cómo funciona cada una, por ejemplo en enfoque, tono y agilidad. Además, ¿quién dice la última palabra, es decir, en qué momento se para la conversación? Los usuarios tendrán la capacidad de decidir quién gana, incluso los que ni se han enterado de esta batallita.

Cine
Reconozco (y creo que lo he dicho alguna vez) que me fijo en los votos de las películas para acabar de decidirme antes de invertir mi tiempo en verlas. Sé que es solo un número y lo pongo en contexto porque no sirve igual, por ejemplo, para películas nacionales que para clásicos del siglo pasado. Así que leer que «Paddington 2» (2017) tiene más valoraciones positivas que «Ciudadano Kane» (1941), cosas de la democracia online, no me lleva a decir cuál es mejor porque me parece difícil de comparar. Puede ser que guste más (no entro ahí porque no he visto la segunda del osito), pero es imposible saber su influencia en la historia del cine que es lo que hace imprescindible a la obra de Orson Welles.

Internet
El scroll infinito puede ser, eso, una infinita pérdida de tiempo con consecuencias más o menos negativas. En móvil, has de «tirar hacia abajo» para que se actualice algo, lo que vendría a ser un scroll inverso (en el que «tiras hacia arriba» el contenido). En ordenador, la ruedecilla del ratón no tiene fin. Esto es ¿culpa? de las redes sociales, pero los medios ya muestran las noticias encadenadas al hacer scroll, sin necesidad de clicar. De esto no se habrán dado cuenta las personas que no hacen scroll: resulta que hay 1/4 parte de usuarios que no lo usan. Considerando que las cabeceras son cada vez más grandes, no sé qué impresión se llevan si no bajan un poco. Aun así, dicen que el scroll ha aumentado respecto al año pasado, cosas del tiempo libre.

[Contenidos] Retos en la creación de contenido dentro de las empresas

por

El 2º informe «State of Writing» de Typeset y Mantis Research ofrece datos interesantes, aunque se base en una encuesta contestada mayoritariamente por responsables de marketing de empresas B2B de USA y Australia. Como su nombre indica, se centra en el contenido escrito por las empresas y los retos internos que les supone.

Empiezo por el dato que me parece más curioso: el 61% dice que incrementará el volumen de contenido escrito, pero solo el 39% dice que aumentará el presupuesto para ello. Algo falla, ¿no? Si se quiere hacer más, se ha invertir más. Llega un momento en que no se puede exprimir más los limones para hacer limonada. Quizá se cree que más contenido igual a más resultados, pero la fórmula es un poco diferente: mejor contenido igual a mejores resultados.

Hay un dato que también sorprende: casi 6 de cada 10 dicen que el SEO tiene alta prioridad en su negocio, pero solo 2 de cada 10 hace siempre una keyword research antes de publicar. ¿Cómo se entiende? No puede ser tan importante si no se hace siempre, ¿no? Será por herramientas que hacen esta investigación en un clic.

Y aún otro dato que resulta chocante: el 38% dice que le resulta difícil saber qué quiere leer su audiencia, pero el 65% dice que le resulta fácil proponer temas. Chirría algo, ¿no? Parece contradictorio que lo más fácil dependa de lo más difícil. El informe facilita en la siguiente pregunta algunas opciones para solucionar este desconocimiento y resulta que lo que más se hace es una investigación indirecta por analítica web y redes sociales.

Un dato del informe que sí es coherente (aunque difícil de comprobar) es que el 82% dice que es importante que la voz de su marca sea única y el 75% cree haber conseguido una que les diferencia de su competencia. Además, el 55% dice tener un relato de marca y el 50% una Guía de estilo.

Algunos datos más:

  • El 33% dice que es el responsable de marketing quien revisa el contenido antes de publicarlo, pero el 15% dice que no lo mira nadie.
  • El 41% hace reuniones editoriales regularmente (básico para una cultura del contenido).
  • El 86% considera que los lectores percibirán negativamente a su marca si ven errores en el contenido escrito.
  • El 26% testea los titulares como parte de su proceso de publicación de posts o webs.
  • El 72% envía newsletters, el 49% publica casos de estudio (el formato más rentable para el 81%) y el 42% ebooks.
  • El 59% dice que el contenido le ha ayudado a conseguir nuevos clientes.

En la web de Typeset tienes más datos y la metodología del informe. ¡Cojo alguna idea para el mío!

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad