d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 60 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S18 A21

miércoles, 5 mayo 2021 por Eva Sanagustín

Cine
Podría comentar la increíble cifra de películas que tiene en marcha Eric Roberts o el vídeo de Marvel que tanto está gustando. Pero esta semana he visto «La cena de los acusados» y, ¡por fin!, he conocido a los personajes que inspiraron a Dick y Dora Charleston (y su perro) en «Un cadaver per postres«. Comparándolos, no sé quién imita a quién porque «el original» parece más parodia que «la copia». Su historia es la misma, pero el comportamiento bastante diferente. Intentaré ver las otras cinco de la serie «original» para acabar de encontrar los parecidos, pero, por otro lado, superar a David Niven es difícil. Eso sí, el perro es clavadito.

Televisión
¿»Esqueje» como traducción de «spin-off»? Suena a broma, pero es lo que propone la Fundéu. Sus motivos tendrá para semejante idea, no quiero ni pensar a quién se le ha ocurrido porque me extrañaría que fuese alguien mínimamente conocedor del sector. Prefiero «serie derivada», aunque me sigue sonando mejor el «anglicismo innecesario». Otro invento televisivo que aún no tiene nombre son las series de pocos capítulos, ¿se le puede seguir llamando así cuando no tiene los típicos 25 capítulos, pero tampoco es una miniserie? Cada vez hay más temporadas cortas, ¿alguien se inventará un nombre que suene bien? ¿Bonsay, quizá?

Internet
En dospuntocerolandia hay gente de todos los niveles: lo que para ti es archiconocido resulta que es nuevo para otra persona; lo que tú no cuentas porque es muy básico, es lo que alguien necesitaba saber. Si defines una estrategia tendrás más claro, no solo tu nivel, también el de tu audiencia y así podrás decidir si has de subir o bajar el nivel de tus contenidos. Tus objetivos serán determinantes también para orientarte porque, en general, lo básico es lo que aparece antes en buscadores y consigue más interacciones. El motivo es sencillo: los datos enciclopédicos son fáciles de compartir, incluso automatizables; el conocimiento que surge de ellos no tanto.

Publicidad
Las marcas, o al menos su publicidad, reflexionan sobre la confusión (Burger King) y la incertidumbre (Cupra). Estamos en una época en la que ambas han sonado mucho y son buenas oportunidades para aprovechar estos conceptos, pero son dos acercamientos diferentes. Una pone varias situaciones cotidianas con las que una gran parte de la población puede sentirse identificada, otra se centra en solo una (la cercana a su marca por muchos flashbacks que use) y así es más difícil de integrar en el día a día de quien mira el anuncio. Una despierta una sonrisa resignada, otra motiva aunque no está claro a qué. Así es la buena publicidad: llama la atención, aunque no siempre entiendas por qué, simplemente te gusta.

[Contenidos] Cuatro tipos de redactores según la pieza a escribir

miércoles, 6 julio 2022lunes, 3 mayo 2021 por Eva Sanagustín

Hace unos días, Mario Armenta planteó una encuesta en Twitter sobre la redacción de contenidos SEO y los resultados me vienen perfectos como pretexto para explicar algunos tipos de redacción que pueden ser necesarios.

Empiezo por la propia pregunta porque incluye una distinción entre «redacción de contenidos SEO» y «copy (home, servicios)». Hacer esta diferencia es muy oportuno para la segunda pregunta, pero en la primera ya hay un matiz que deja claro que se trata de SEO: incluir una respuesta para los que usan spinners. ¿A quién se le ocurriría usarlos para el copy de una página principal? Quién sabe, porque casi el 11% (de 139) usan este tipo de automatización para crear textos. El 35% recurre a un redactor SEO, quédate con este dato: una tercera parte del trabajo se lo lleva un profesional.

La segunda pregunta tuvo la mitad de respuestas (71), pero es igual de curiosa porque trata del precio por 500 palabras. Como es lógico cuando se hacen encuestas, quien pregunta condiciona las respuestas indirectamente porque elige los rangos, en este caso, entre menos de 5€ y más de 20€. Personalmente me parece muy bajo, pero puedes imaginarte la respuesta: el 45% eligieron la opción más baja y solo el 15% la más alta.

Considerando que en la primera pregunta ganó el DIY, se puede asumir que la segunda está relacionada con la externalización. Así que podría decirse que los redactores SEO cobran menos de 5€ por 500 palabras o que los que participaron en la encuesta pagan eso. Me lo creo, aunque me parece lamentable.

2. ¿Cuánto estás pagando, por ejemplo por cada 500 palabras?
— Mario Armenta (@marioarmentaart) April 22, 2021

Un perfil de redacción para cada situación

Hay muchos tipos de textos. En «Cultura del contenido» menciono hasta 7 profesionales diferentes que podrían formar un buen equipo de redacción, aunque lo cierto es que muchas veces se entremezclan. Por ejemplo: yo misma me defino como redactora de contenidos y no como copy porque, aunque hago textos para webs corporativas, no escribo anuncios para buscadores o redes sociales. Conviene distinguirlos porque puedes acabar comiendo sopa con un cuchillo pensando que todos los cubiertos son iguales.

Antes de nada, que quede claro que el periodista no es un comodín cuando se trata de contenidos, no puede escribirlo todo. Ningún perfil puede, ni debería. Es muy típico pensar que con un profesional se soluciona todo, pero lo adecuado es elegir uno para situación. Algunas posibilidades:

Copywriter: la mejor opción para landing pages, también habitual para eslóganes o textos de impacto porque su misión es persuadir, no pensar en Google.
Redactor de contenidos: perfecto para artículos del blog (simplemente como blogger), también para guías de marketing de contenidos. Es el más cercano al periodista, por eso servimos para todo.
Redactor SEO: se supone que escribe para posicionar lo que haga falta, tanto páginas de producto como posts, así que para algunos es una mezcla muy conveniente.
UX writer: solo las empresas con apps o plataformas de servicios reconocerán su valor, pero lo tiene también en formularios y, en general, en detalles de microcopy que consiguen una buena experiencia de usuario.

Ahora imagina una situación hipotética en la que hace falta un ebook (1) que se ofrecerá como lead magnet en una landing (2) a la que se llevará tráfico con un post (3) y un anuncio de AdWords (4). Cada una de estas cuatro piezas necesita un tipo de redacción diferente, pero ¿quién tiene cuatro perfiles en su equipo para hacerlo todo de forma especializada? Solo se lo plantean quienes están dispuestos a invertir más de 20€ (¡y de 200€!) en crearlas.

Está claro que no todas las empresas necesitan un equipo entero dedicado a los contenidos, pero sí deberían planteárselo quienes los utilizan como parte importante de su negocio (en el ejemplo anterior, los que consiguen clientes). Entonces, cuando se quiere optimizar y mejorar, es cuando se entra en el nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos.

Si no comes sopa con cuchillo, ¿por qué pedirle a un periodista que te haga el copy? Compartir en X

Media News S17 A21

domingo, 10 septiembre 2023miércoles, 28 abril 2021 por Eva Sanagustín

Cine
¡Qué decir de los Oscars de este año! De todas las galas de cine adaptadas a la situación actual, esta ha sido la peor. Fueron 3h diferentes a lo habitual (lógico) pero extrañas (esperaba más), con algunos nominados repartidos por el mundo (mejor que poner fotos) y sin la mayoría de fragmentos que suelen acompañar a los premios (algo extraño). Fue todo muy estático, (casi) nadie se emocionó demasiado por ganar, quizá porque no estaban en zapatillas en su casa como en el resto de premios. Destacaría los retazos de historias personales que contaban, pero se hacía eterno. ¡Y el final, vaya final! Uno de los pocos que nos representaba por estar durmiendo al otro lado del charco, va y gana. Ah, sí, los premios fueron más o menos los esperados.

Televisión
Elegir qué ver es cada vez más difícil. Sí, hay mucha oferta, pero no toda interesa. Los algoritmos de recomendación no acaban de acertar y el buscador no filtra como es debido. No queda otra que leer la sinopsis y creértela a pies juntillas. Se acaba confiando en quien la escribió, pero algunas parece que sean de otra película/serie y otras es tan descriptiva que lo cuenta todo y ya no quedan motivos para verla. Claro que la tendencia es a poner alguna coletilla para venderla mejor (premios, comparaciones). Sería más fácil poner la valoración de IMDb, como hace Amazon Prime Video, y así te evitas leer nada porque ya el número te da la pista de si merece la pena o no el rato que dedicas a verla (y elegirla).

Publicidad
Se puede ir rápido y reaccionar la actualidad para sacar una campaña (newsjacking), como ha hecho Heineken con acierto. O se puede mirar la vista atrás y añadir product placement a una película clásica. Ambas son opciones que se complementan con cualquier acción prevista y sirven para demostrar que la chispa de la publicidad se puede encontrar en todas partes, si sabes mirar. La cuestión sería si los usuarios miran, es decir, prestan atención a este tipo de acciones como algo diferente, innovador y llamativo o les da exactamente igual porque les sigue distrayendo de lo que estaban haciendo. En el mundillo se aplauden, pero ¿y quiénes tienen que valorar su eficacia?

Internet
Dos artículos relacionados. 1/ «Internet, déjame olvidar» cuenta un par de historias que animan a reflexionar sobre el uso de la tecnología (redes, pero también webs y el propio móvil) y los datos que dejamos desperdigados allí por donde pasamos (fotos, registros, actualizaciones). Si lo lees como un recordatorio de la importancia de gestionar la privacidad, entenderás que lo relacione con el siguiente. 2/ Las redes van añadiendo poco a poco opciones para rentabilizar los contenidos que allí se comparten (más pasos para lo que viene a llamarse creator economy). La lista va creciendo y, de momento, solo se resiste LinkedIn. Por eso me pregunto si es compatible la privacidad con la creación de contenidos. ¿Se puede querer olvidar una pieza que no nos gusta?

[Contenidos] Cómo hacer que tu audiencia no pueda ignorarte

lunes, 26 abril 2021 por Eva Sanagustín

La lectura es tan personal como la escritura: si conectas con quien te escribe, lees; si no, pues no. Piénsalo bien. ¿Cuántos libros has dejado sin terminar? ¿Borras newsletters sin abrirlas? ¿Leerás todo este post? Te pongo algunos ejemplos de cómo leo yo:

Tengo configurado Twitter, Instagram y Facebook (no LinkedIn) para enterarme sí o sí de lo que publican solo unas pocas personas, las más cercanas.
La mayoría de las veces, solo leo el título de los posts de mi Feedly, solo los que prometen son escaneados en diagonal y muy pocos leídos por completo. Y no dudo en limpiar fuentes innecesarias de tanto en tanto.
Utilizo el preview de Kindle para intentar saber si un libro merecerá la pena y muchos de los que descargo con Kindle Unlimited los devuelvo sin haber leído más de un par de algunas páginas. Eso sí, cuando los compro, leo hasta la última coma.
Me remuerde la conciencia cuando dejo sin leer alguna newsletter porque tengo la sensación de que se lo debo al remitente. Tengo bastante limpio mi Stoop porque, siempre que puedo, abro antes algunos números anteriores para valorarla.

Si de media dedico 1h al día a leer, intento que sea a leer de verdad y no a elegir qué leer (sería como dedicar 2h a ver la tele y perder media buscando peli, ejem). No creo que se necesite leer todo lo que se publica, es demasiado, imposible. Hay que discriminar, no solo por tiempo. ¿Cómo? Seguro que por utilidad, pero también por conexión, es decir, porque conocemos a quien está detrás de esas palabras o porque parece que el autor nos lee la mente.

Personalización de contenidos para evitar ser ignorados

Poner «Hola Eva» en un post es imposible, por eso no hay remordimientos por no leerlo entero (gracias si lo haces con este). En cambio, es lo habitual en email marketing y por eso las newsletters son más personales y difíciles de ignorar. La personalización de los contenidos es una asignatura pendiente en muchos canales. Lo comenté hace un par de semanas en una newsletter: la publicidad también está mucho más avanzada (quizá demasiado cuando parece acoso). Pero es posible aplicar algo de personalización y que nos hagan caso.

Personalizar el contenido depende de conocer bien a quién nos lee tanto como de demostrarle que lo sabemos. Si escribimos dirigiéndonos a una persona y no al mundo mundial, será más difícil de ignorar porque será como tener a alguien hablándote al oído y no un desconocido desde un lugar indeterminado. La combinación de marketing de contenidos y copywriting puede ayudar. Lo primero porque detecta temas interesantes, lo segundo porque ataca directo a los puntos de dolor.

Para que el lector no te ignore, busca una conexión. Llámalo empatía, acercamiento emocional o creación de experiencias, pero has de dar algo que demuestre que te importa y escribir en primera persona para que quede bien claro. No es lo mismo leer «se recomienda a quienes tienen un blog» que «para tu blog te recomiendo». Se trata de mantener una conversación entre dos, autor y lector, sobre lo que se tiene en común y no sobre lo que a la empresa le interesa. Escribir de tú a tú, aunque no se le pueda poner nombre concreto, es una forma de conectar.

El redactor no solo ha de esforzarse por conocer para quién escribe, también ha de demostrar que le habla solo a él. Eso es la personalización y es la clave para que no te ignoren. Para conocer mejor a tu audiencia, te recomiendo el segundo capítulo de «Pilares del contenido«, dedicado por completo a la buyer persona para así responder a cómo saber qué contenidos quiere mi audiencia.

Media News S16 A21

miércoles, 2 noviembre 2022miércoles, 21 abril 2021 por Eva Sanagustín

Televisión
Ha vuelto «MasterChef» y, a cachitos, he tardado cuatro días en verlo: un par para el casting, uno para la prueba por equipos y otro para la eliminación. La mecánica es la misma, aunque ya ha sonado aquello de «por primera vez» y seguro que se repetirá. La semana descubrí un programa de cocina totalmente opuesto a este talent culinario porque es breve y está dedicado a una técnica de cocina: «Maestros de la parrilla». ¿Todo un programa para eso? Pues sí, muy americano, ya, pero interesante porque en la última prueba compiten contra un juez, al estilo «Forjado a fuego: Vencer a los jueces». Esto es algo que me falta en «MasterChef»: que invitados y jueces compitan, no solo den clases de cocina.

Publicidad
Dos noticias relacionadas para confirmar la importancia de la ambientación para hacer creíble cualquier historia, aunque sea para un «sencillo» anuncio. 1/ Un spot que recupera el estilo de las novelas de misterio (y los tráileres de este tipo de películas o series) para vender un juego de azar. Me gusta la idea, pero me ha recordado que «Muerte en el Nilo» sigue retrasándose. 2/ Una noticia de TMB que repasa su contribución a algunas producciones recientes. Y es que, efectivamente, un anuncio de época implica vestuario y peluquería, pero también ver un coche o, en este caso, algún autobús antiguo para hacer que todo sea más creíble.

Cine
Otras dos noticias relacionadas, pero con decir «no», algo difícil aunque posible. 1/ Empiezo con un contrato, el que firman los actores para algunas películas. No es la primera vez que salen a la luz cláusulas que suenan extrañas, aunque es curioso ver qué están dispuestos a aceptar por la oportunidad de estar en una peli Marvel. Hagas lo que hagas, firmes o no, afectará a toda tu carrera… así que: sí a todo, ¿no? 2/ En el extremo opuesto, ¿es posible decir que no a Hitchcock? Su trato al equipo siempre ha sido discutido, pero en este caso me refiero a negarle grabar en un escenario clave en el guión. Walt Disney pudo, cuenta la leyenda. Esta pelea no es como los actores con los estudios, es más interesante porque te permite imaginar cómo les hubiese afectado (o si ya lo hizo).

Internet
Leo en mixx.io que el FTP cumple medio siglo y que Firefox dejará de soportarlo muy pronto. Si no sabes qué significan esas siglas, es cosa de la edad. Si lo sabes, seguro recordarás que podía ser lento subir y bajar archivos, más que nada porque las conexiones eran a ritmo de módem y no de fibra. Considerando que WordPress ha hecho que sea innecesario en el mantenimiento del día a día y sumando los muchos servicios en la nube que hay, estoy convencida de que hay alguna generación que no lo habrá usado nunca. No es que se pierdan gran cosa en cuanto a funcionalidad, pero sí en la paciencia que requería… sobre todo si llamaban, se cortaba la transferencia y tenías que volver a empezar.