[Contenidos] La mejor newsletter de comunicación interna es una curada

por

Ni enviar una newsletter es hacer email marketing ni todas las newsletters son de marketing (o content marketing). Los mensajes por correo electrónico también sirven para la comunicación interna porque son una forma de mantener al equipo informado de lo que ocurre dentro y fuera de la empresa. Usando la curación de contenidos como fuente y añadiendo una ligera capa de información corporativa, se puede conseguir la mejor newsletter interna: una que los empleados quieran abrir.

Las newsletters que se suelen enviar son para clientes externos. Incluso cuando se trata de una curada como la mía, los internos tienen otras necesidades y hay otros objetivos. Pueden tener algo en común, pero también sus propios apartados para que sea útil para los diferentes equipos.

Secciones de una newsletter curada para comunicación interna

Todos los correos corporativos que vienen «de arriba» se abren, pero muchos por obligación más que por interés. Para que la newsletter interna no se abra por compromiso, debe tener una estructura que cubra:

  1. Información general del sector: content curation en estado puro. Se pueden recomendar noticias, guías, eventos, buenas prácticas, vídeos, podcasts… todos los formatos, todos los canales, todas las fuentes posibles. Cabe hablar de la competencia tanto como de referentes de fuera que puedan servir de inspiración.
  2. Resumen de la empresa: es curation, pero de contenidos propios. Aun así, no se trata de hacer un recopilatorio de los logros o repasar los contenidos publicados. Al contrario, basta con dar unas pinceladas y enlazar allí donde esté esa información, si es que realmente es importante (spoiler: la mayoría de las veces no lo es).
  3. Recursos para cada departamento: más content curation, pero mucho más especializada y pensada para tipos de empleados concretos. Una buena segmentación te permitirá mostrar un par de recursos que sean de valor para cada departamento o cargo de la empresa. No todos tienen que saberlo todo, también se pueden personalizar los envíos internos.

Quizá no siempre se llenarán estas secciones y el orden puede cambiar, pero así se añade la curación de contenido a lo que, por defecto, es lo más corporativo que hay: un mensaje a los empleados.

Newsletter Interna con Content Curation

Tres recomendaciones para enviar una newsletter curada interna que se abra

Para preparar una newsletter interna hay que seguir los mismos pasos que una externa (preparar su lanzamiento y gestionar su día a día), pero tiene algunas características que la hacen diferente (además de que no hay tercer paso para la monetización). Basándome en las que he organizado y redactado, te sugiero que te fijes en tres cuestiones que han resultado ser claves para que se abran los envíos.

Adapta el tono

Lo primero que hay que tener muy claro (merece la pena insistir en ello para que quede bien clarito desde el principio) es que no se trata de convertir la newsletter externa en un envío interno. Ha de ser algo nuevo, más experimental si quieres tomártelo así, pero no tienen que compartir plantilla ni contenido. De hecho, mejor que sea un estilo diferente: puede ser informal, muy visual, estar lleno de memes… y no-pasa-nada. Cuando suelta el típico tufillo a mensaje corporativo, se abre pero no funciona.

Hazlo fácil y breve

Si el tiempo de los clientes importa, también el de tu equipo. La forma de hacer tu curación ha de tenerlo en cuenta y ponérselo aún más fácil. Como técnica de content curation, la de resumir es la más oportuna para que se lleven lo importante de forma rápida y decidan si seguir el enlace o no. Deja de lado la agregación, pon contexto y haz un análisis propio.

Además, les estás pidiendo que dejen de trabajar para abrir tu newsletter, así que será mejor que sea una selección breve con lo mejor de lo mejor que no les quite mucho tiempo, pero les transmita las ideas clave.

Implica a tu equipo

Por último, para llenar una newsletter curada se puede recurrir, además de a las fuentes y herramientas habituales, a los propios empleados. Una opción divertida para implicarles es que la responsabilidad de la newsletter vaya cambiando de manos. Así pueden participar activamente y los contenidos serán aún mejores. Una opción menos arriesgada es pedirles que sugieran piezas y otra aún más simple es estar pendiente de qué comparten en sus propios canales y utilizar esas referencias.

Una newsletter interna curada puede substituir a una tradicional en la que se pretende motivar al equipo o despertar su compromiso. Para tratar de demostrarles que te importan, preocúpate de ofrecerles contenidos de valor para ellos, que los hagan crecer como profesionales. Así estarás construyendo una marca empleadora y no enviando spam.

Tienes más información sobre employee advocacy (y sus herramientas) en mi libro «Pilares del contenido«, sobre content curation en «Marketing de contenidos» y en «Content curation en 10 pasos» y una plantilla para gestionarlo todo con Notion.

Media News S10 A21

por

Televisión
El sábado pasado se entregaron los Goya (¿los festivales no son en domingo?) y parece que tuvieron poca audiencia (febrero no fue el mejor mes para RTVE, por sus datos y sus errores). Yo tenía curiosidad por ver si la fatiga Zoom llegaba también a las galas de cine y reconozco que me gustó más de lo que esperaba. Quizá porque fueron al grano y nos ahorraron verlos recoger el premio, así son más humanos. Fue extraña, claro, porque es raro que alguien que se graba diciendo que apoya nuestro cine quite tiempo a los presentadores. Sí, algunos famosetes de allí hablaron más que los de aquí, pero se lo perdonaremos porque, al fin y al cabo, sus pelis llevan gente a las salas y eso es lo que importa.

Cine
No sé quién dijo que «Segundas partes nunca fueron buenas», pero suele acertar. Y más aún si entre primera y segunda pasa mucho tiempo, digamos 20 o 30 años. Poco sentido tiene revolver buenos recuerdos si no es para hacer algo que merezca la pena. No ha sido así con la secuela de «Shaft» ni con «El Rey de Zamunda». ¿Los reboots no se inventaron para evitarnos este tipo de experiencias? Los dos protagonistas convertidos en padres con historias que se han sacado de la manga y que no tienen ningún sentido. No dudo de que ellos se lo hayan pasado bien recordando ¿viejos? tiempos y sí, algo de gracia tiene. Pero, pasados la nostalgia aguanta un rato, después se piensa en cambiar el canal.

Internet
A los pocos días de que Twitter anunciase que busca formas de que los creadores de contenidos podamos rentabilizar lo que publicamos en su plataforma, leo que hay alguien vendiendo tuits. Pero no los «futuros», como algo patrocinado, no: su primer tuit. ¿Suena raro? ¿Y si te digo que no es un usuario cualquiera, si no el creador de Twitter y que su primer tuit es de esos que forman parte de la historia de la Red? ¿Te sonaría mejor saber que se vende utilizando NFT? La noticia lo explica bastante bien, pero aún sigo sin ver el interés por pagar 2,5 millones de dólares por ser el propietario legal de un tuit. Cosas de la historia, supongo. Llevándolo al arte: ¿el orgullo de pintar una obra maestra o el de tenerla en una pared?

Publicidad
Cuando ves la tele, te tocan ciertos anuncios según la franja horaria y el canal. Tu única decisión es si les prestas atención o no. Lo bueno que tiene Internet es que sí se puede elegir. Yo tengo un bloqueador de anuncios instalado en el navegador, pero sigo a varias fuentes que hablan sobre spots. Así decido cuándo verlos. Leyendo sobre las campañas más vistas de febrero en la web de Anuncios.com, he llegado a la conclusión de que veo pocos. Solo dos de su top 10 los había visto en la tele (los últimos de la lista, curiosamente) y solo el primero llegué a verlo online (diría que desde otra página, no la suya). Ojo, no me quejo de que me lleguen pocas campañas, al contrario, me alegra porque yo decido qué ver y no un planificador.

[Contenidos] Deja que el aire nuevo entre en tu empresa

por

Antes de nada, quiero agradecer a la musa su inspiración para este post: ella sugería respirar aire puro, yo convierto la idea en renovar el aire para aplicarlo a los departamentos de contenido de las empresas.

Nunca hemos estado tan convencidos de la importancia de ventilar una habitación. En contenidos, con «aire nuevo» me refiero a ideas, a refrescar las que dominan la rutina, a descubrir nuevas oportunidades para gestionar mejor los contenidos.

Airear la redacción de contenidos

Una forma de encontrar temas sobre los que escribir es mirar algo (léase producto, empresa, sector) desde todos los ángulos posibles. Pero llega un momento en que (se cree que) ya se han analizado todos y, además, no se buscan alternativas a lo que mirar porque (se cree que) no hace falta. Son solo dos situaciones dentro de las tareas de redacción que llevan a que el aire no circule y no haya ideas nuevas, así que las piezas generadas no destacan precisamente y no se logran los objetivos de la estrategia.

La solución es abrir para ventilar. Puede ser una ventana o una puerta, algo rápido o más estable. Depende de cómo esté de viciado el aire, es decir, de cuántas personas hayan estado encerradas y durante cuánto tiempo.

  • Abrir una ventana un rato equivale a dejar que se asome alguien de la empresa. Pedirle la opinión a alguien de otro departamento para que sea de la misma habitación es una buena forma de añadir nuevos puntos de vista y temáticas complementarias. Otra es recurrir a MusaLeaks.
  • Dejar la puerta abierta más tiempo es cuando se permite la entrada a un profesional externo. Los autónomos aportamos metodologías diferentes que llevan a descubrir nuevos temas y enfoques, además contribuir con trucos basados en la experiencia.

Por otro lado, la edición de contenidos se suele recomendar que la haga alguien diferente a quien lo ha escrito, precisamente para poder aportar mejoras.

Airear la curación de contenidos

Cansarse de los contenidos que ha de filtrar es lo peor que le puede pasar al curator, pero puede ocurrir. Frente al problema de necesitar renovar las fuentes de información y seguir manteniendo la calidad de los contenidos que recomienda, también hay dos opciones:

  • Para airear un poco, basta con dejar el tema por unos días hasta que se renueve por sí mismo. Lo que vendría a ser desconectar para volver a conectar.
  • Para airear del todo, lo mejor es cambiar el método de búsqueda, es decir, renovar las herramientas. Lo que suele llamarse hacer borrón y cuenta nueva.

Las dos opciones funcionan y pueden ser necesarias de tanto en tanto, según lo viciado que esté el aire para recuperar la curiosidad. Igual que antes, alguien de dentro o fuera de la empresa puede contribuir a que el curator siga convencido de que la curación funciona, por ejemplo, aportándole herramientas que den mejores resultados.

Airear la estrategia de contenidos

¿Qué se puede hacer para que entren aires nuevos en la estrategia de contenidos? Ventilar tímidamente no funciona, al menos no a largo plazo. Lo mejor es buscar fuera a un freelance que pueda:

  • Organizar el ciclo de vida del contenido para ganar en eficacia y conseguir más resultados.
  • Formar a los diversos equipos para que incorporen a los contenidos en su día a día.
  • Optimizar el plan de contenidos para poner o quitar recursos en determinados formatos o canales.

La alternativa es quedarse dándole vueltas a lo de siempre, respirando el mismo aire hasta que los contenidos se ahoguen. Conviene dejar que el aire nuevo entre, así que mejor pronto que tarde.

Para renovar el aire de tus contenidos, ¡abre la puerta a un profesional externo! Compartir en X

Media News S09 A21

por

Cine
Este domingo se entregaron los Globos de Oro (lista de ganadores) y ha sido una gala muy acorde con lo que va a ser seguir siendo este año: una parte en casa y otra presencial, incluso con kilómetros distancia. Así que nos ha permitido ver las casas ajenas, pero también ha dejado espacio para el glamour de la alfombra roja (léase comedor, sofá o habitación de hotel). Un festival de imágenes para la posteridad (o al menos una semana), a pesar de las críticas recibidas. Comparándola con otras galas online, no se ha salido de lo previsible: los nominados. Ya, no había famosos entre el público, pero sí que lo había y no lo mostraron ni cuando se les mencionaba para agradecerles su servicio.

Televisión
Confieso que he puesto la gala en el párrafo de Cine para poder tener espacio para comentar un par de notis de tele. 1/ Habemus datos sobre el servicio bajo demanda de Atresmedia: el año pasado cuadriplicó el número de suscripciones y ya está rondando el medio millón. Esto me permite recuperar un tuit en el que se daban datos de la retención de clientes de otras plataformas. Cuesta sí, muchos se centran en captar, pero retener también debería ser prioridad. 2/ Muchas cosas se aprenden por imitación, sea por referentes cercanos o por televisión. Un ejemplo basado en datos: ver la tele nos hace más tolerantes. Quién lo diría considerando algunas series de suspense.

Internet
La foto más vista de la historia no está en Instagram, está (o estuvo) en el disco duro de los millones de personas que utilizaron Windows XP. O eso dicen después de haber cumplido 25 años. Esa ladera verde, con ese cielo azul y esas nubes tan blanquitas, ¡son un clásico! Sí, pero todos lo acabamos cambiando para no verlo todos los días a todas horas. Los fondos de pantalla se parecen a los tonos para móvil: tuvieron mucho éxito y aún hay cierto negocio a su alrededor, pero acusan el paso del tiempo y lo peor es que cambian de tamaño así que los antiguos (¿un año atrás?) ya no sirven. Es un tipo de contenido que ha perdido valor, se regala, muy pocos cobran (aunque algunos ganan un buen dinero).

Publicidad
Dos campañas que no puedo evitar relacionar: una todo texto, otra todo imágenes. Las dos son rarezas porque se acaban combinando o primando una de las dos, así que celebremos juntos que aún haya apuestas interesantes. 1/ ¿Solo texto, a quién se le puede ocurrir? Pues a alguien que base una parte de su negocio en ellas, por ejemplo para demostrar que las contraseñas deben ser más seguras. Copypower, como apunta J. 2/ ¿Solo imágenes, seguro que se entenderán? Claro, IKEA lo consigue para que montemos todos nuestros propios muebles, ¿cómo lo iba a lograr también con sus instrucciones de desmontaje? Así no sobra nada, ni una allen.

[Contenidos] Escribe para toda tu audiencia mejor que para cualquiera

por

Escribir pensando en captar el interés y persuadir a cualquiera que pase por delante de un texto es una pérdida de tiempo. No se puede gustar a todo el mundo, ni falta que hace. La buena redacción, la que aporta valor y consigue objetivos, está enfocada a alguien concreto, no en general a todo el mundo. Esa persona tiene unas necesidades concretas y la misión del contenido es cubrirlas.

Elige a tu audiencia

Es demasiado fácil decir que cualquiera es nuestra audiencia, tanto que es poco realista. Perder visitas por no tener bien enfocado el texto ocurre con la misma facilidad. Es un error en el que caen los que no dedican tiempo a pensar en a quién se dirigen y se centran solo en lo que quieren conseguir. Es la combinación de ambos, objetivos y audiencia, lo que permite saber qué publicar, es decir, definir una estrategia de contenidos.

Si representamos gráficamente «cualquiera», sería un círculo bastante grande con uno más pequeño en su interior que sería tu audiencia (tu negocio marcará el tamaño). Estaría formado por otros círculos más pequeños que serían los diferentes perfiles y las etapas en las que se encuentran (tu producto marcará cuántos).

Por ejemplo: mi círculo son empresas, pero no todas porque las grandes suelen preferir agencias que autónomos; además, han de ser empresas en España que necesiten poner orden o redactar contenidos así que el círculo se hace más pequeño. No es cualquier empresa, es una determinada y quien me contratará tiene un perfil aún más concreto.

¿Sabes quién te compra y por qué? Intenta:

Repite conmigo: "cualquiera" no es tu audiencia. #buyerpersona Compartir en X

Escribe para tu audiencia

Con toda la información que has recopilado, puedes caer en lo que hacen muchos que es guardar los informes en el cajón y no hacerles caso. O aprovecharla y aplicarla a tus contenidos. Antes de nada has de saber que escribir para tu audiencia y no para cualquiera puede significar multiplicar varias veces el volumen de piezas y con ellas el presupuesto (por eso es más fácil ignorar las recomendaciones).

Personalizar el contenido para una audiencia formada por varios perfiles en varias etapas implica:

  • Distribuir las visitas y los seguidores a páginas específicamente creadas para sus perfiles. Esta es la mejor forma de enfocar la redacción en los beneficios y no en funcionalidades. Por ejemplo, crear landings y secciones enteras orientadas a sectores en lugar de unos párrafos en la página principal.
  • Aprovechar las opciones de personalización de cada canal, por ejemplo en campañas de email marketing enfocadas a diferentes segmentos de la lista o anuncios sociales que pueden variarse según el target elegido.
  • Recurrir a la programación para mostrar diferentes textos según si es la primera visita del usuario o ya ha elegido alguna preferencia. Muy útil para localizar el contenido y no simplemente traducirlo a otro idioma, pero complicado si rechaza todas las cookies, como hacemos el 20-30% de usuarios.
¿Cómo vas a persuadir a alguien si solo le cuentas beneficios generales? #copywriting Compartir en X

Si quieres escribir para tu audiencia, has de conocerla. No hay atajos: dedica un mínimo de tiempo a investigar para entenderla. Te cuento más en «Tu audiencia en 10 pasos» y en el segundo capítulo de «Pilares del contenido«.

Para ser legal, te aviso de que utilizo cookies en esta web:    leer detalles y configurar preferencias
Privacidad