[Contenidos] Cómo utilizar a la competencia para inspirar tu plan de contenidos

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No toda la competencia es igual: hay empresas que compiten por porcentajes de mercado que equivalen a millones y otras con las que reunirse y participar en eventos porque se tienen intereses comunes (coompetencia lo llaman). Desde el punto de vista de negocio, conviene tener controlados a todos los competidores y lo mismo ocurre con sus contenidos porque pueden utilizarse para sacar ideas.

Inspirarse en la competencia es aprender de sus éxitos y errores para aplicarlos a tu plan de contenidos, no es copiar lo que hacen.

Identifica a tu competencia

La gran pregunta: ¿quién es tu competencia? No digas que nadie, que no hay en el mercado ninguna marca que se pueda comparar. No te engañes. Ni que seas el único cine de una ciudad, tienes competencia: cualquier alternativa de ocio puede ser la elegida en lugar de tu propuesta. Siempre se compite con alguien, directa o indirectamente. Y a las dos opciones hay que tenerlas cerca.

Seguro que tienes algunos nombres en mente, quizá incluso muchos porque tienes varios productos o servicios. Bien, no los descartes aún, pero lo mejor es buscar la respuesta en Google porque es ahí donde también irá tu audiencia. Utiliza varias expresiones, fíjate en los anuncios, navega un poco… y quédate con unas 10-20 empresas (o personas).

Empieza por hacerles una auditoría rápida. De esta manera te llevarás una impresión general del momento, es decir, de lo que han publicado hasta ahora. Esto seguramente hará que descartes a alguna que no era tan interesante como creías: ahora sí tienes la lista de tu competencia, quizá con unos 5-10 nombres.

Organiza el seguimiento de tu competencia

No basta con mirar lo que hacen cada cierto tiempo, es mejor hacer un seguimiento más de cerca: incluye sus referencias en tu content curation. Por ejemplo:

  • Sigue sus blog en tu Feedly con una etiqueta que los centralice.
  • Apúntate a sus newsletters abiertamente o con una cuenta no corporativa.
  • Crea con ellos una lista en tu Twitter, sea privada o pública.
  • Sigue en Instagram los hashtags de su marca o sus cuentas.

Ya ves que varias de estas opciones de seguimiento pueden ser públicas o privadas: elige según el nivel de coompetencia.

Investiga a tu competencia cada cierto tiempo

Igual que lees tus fuentes cada cierto tiempo, tienes que dedicar un rato a investigar lo que publica tu competencia. Puede ser un par de horas a la semana, un par de veces al mes o cuando tengas tiempo. Pero fíjate en los detalles (calidad), no solo en los números (cantidad). Por ejemplo:

  • Qué puedes saber de su estrategia: estilo, frecuencia, canal principal…
  • Qué tienen en común los posts se comparten más veces: categoría, enfoque, extensión…
  • Qué respuestas obtienen en las redes sociales: qué tipo de contenido es, quién contesta, valoración del sentiment…

Desde UX Collective proponen seguir las siglas REAL para una auditoría propia, aunque también sirven para fijarse en los contenidos de otros: relevancia para la audiencia, eficacia en cuanto al objetivo, acción (CTA) y enlaces internos.

Haz este ejercicio con todos tus competidores, no solo con los que consideres principales, también con los indirectos. Y, cuando encuentres alguna pieza que destaque por algún motivo, no la pierdas: guárdala en Pocket o en cualquier otro lugar.

Llega a alguna conclusión de valor

Ahora que tienes varias piezas guardadas de varios tipos de competidores, es momento de utilizarlas en tu beneficio. No se trata de copiar, solo de buscar la inspiración en lo que han hecho, recuérdalo bien. Por eso, fíjate en:

  • Los títulos: ¿lo habrías escrito así? ¿Describen lo que creías que ibas a encontrar? ¿Podrías haber contado otra cosa?
  • Los textos: ¿alguna frase o expresión ha llamado tu atención? ¿Utilizan alguna palabra que tú nunca usarías? ¿Podrías ampliar o mejorar algún aspecto?
  • Las imágenes: ¿son propias? ¿Te inspiran algo diferente? ¿Las podrías haber elegido tú?
  • Los enlaces externos: ¿son a fuentes que conoces? ¿Qué tienen en común? ¿Hay un motivo «oculto» detrás del link?
  • Los temas: ¿son siempre los mismos? ¿Alguno nuevo que te ha parecido que encajaría en tu plan? ¿Qué temporalidad tienen?

Quizá debería haber empezado por aquí, pero no creas que tus contenidos son mejores que los de tu competencia. Nunca podrás saber qué motivos hay detrás de cada uno, la razón real de por qué han publicado una pieza concreta. Quizá te parece brillante y para ellos es poco relevante. Pero sí puedes encontrar estadísticas públicas o referencias sobre cómo lo valora la audiencia que es lo que tenéis en común.

Aplica los cambios a tu plan

Es momento de aplicar lo que has aprendido a tu plan de contenidos. Primero haz ajustes a las piezas que ya tenías previstas y luego añade las nuevas ideas. No te limites a «replicar», cambia el enfoque, el formato, el canal o todo a la vez para que sean piezas muy tuyas, nada reconocibles respecto al «original».

Encontrarás otras recomendaciones para crear tu plan de contenidos en mi libro.

Media News S29 A20

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Televisión
No te pagan por pasar la tarde hablando frente a un café, pero sí lo hacen si sales por la tele. Suena bien cobrar en unas horas lo mismo que un mileurista al mes, pero en realidad es mucho más porque, una vez entras en su espiral, no puedes salir… aunque no parece que quieran hacerlo, más bien al contrario. Programa tras programa, el canal les saca rendimiento convirtiéndolos en «noticia». Es fácil y rentable, al menos para ellos. Se me ocurre compararlos con esa frasecilla de «no pagamos, pero te damos visibilidad». Quizá los tertulianos puedan ganar reputación, pero difícilmente les servirá para salir de su canal y explorar nuevas oportunidades.

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En verano es inevitable hablar de Estrella Damm. Este año ha estrenado un Acto III titulado «Compromiso», más danzarín que los de 2019, pero con el mismo espíritu. Tira la pelota en nuestro tejado para que nos unamos y hagamos algo juntos, aunque es de esperar que haya un IV que lo redondee ya que el año pasado nos presentaron el I y el II. Por un lado, tiene sentido porque seguramente lo tenían ya pensado; por el otro, me sorprende que no hayan hecho como otras marcas y buscado la forma de volver a la normalidad. Supongo que será porque sus fiestas cerveceras son ya de otra época y no encajan en lo que recomiendan las autoridades sanitarias. Además, ¿hay algo más normal que tratar 2020 como el que sigue a 2019?

Cine
El verano propicia la aparición de salas de cine diferentes. Se supone que sentados en una manta/hamaca al fresco de la noche se está mejor que en la habitual butaca con aire acondicionado, supongo que por eso lo organizan cada año. El motivo de París es inaugurar la temporada veraniega: algunos afortunados podrán ver la peli en una barquita en el Sena, el resto en las tumbonas más tradicionales. No hay duda de que se respetará la distancia física, aunque me imagino que el vaivén puede llegar a ser algo incómodo. Por cierto, si hace poco me alegraba de una apertura, hoy ocurre todo lo contrario: los Méliès cierran.

Internet
Ayer me llevé la sorpresa de que Twitter me prohibiese el acceso a mi cuenta, decía, por tener dudas de si soy un bot o no. No hay más que comparar mi cuenta con las de algunos definidos como bots para tener claro que no lo soy. Entonces, ¿en qué se debió fijar? Por un lado, he hecho todo lo posible para evitar los tuits automáticos. Pero, por el otro, reconozco que muchos de mis tuits están programados o son retuits. ¿Quizá no le gusta eso? Viendo la de cuentas que son claramente denunciables, me sorprende que me haya tocado el algoritmo automático (me niego a creer que alguien haya reportado mi cuenta). Está claro que le queda mucho por aprender.

[Contenidos] Cuando hay desorden, los contenidos no se valoran

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La temporada de postgrados y másteres ya ha terminado y tengo mi LinkedIn lleno de alumnos contentos por haber presentado sus proyectos. No hay duda de que esta última convocatoria ha sido complicada, por eso quiero aprovechar que la formación ha cambiado (aún no está claro si irremediablemente) para reflexionar, no sobre qué he aprendido como profe, más bien sobre la sensación de que tanto alumnos como empleados tienen el mismo problema para no valorar suficiente a los contenidos.

Quizá debería empezar por lo evidente: cada alumno tiene motivaciones diferentes (sea por continuar sus estudios o por estar en una empresa). La mayoría de mis clases suelen estar dentro de un programa de marketing que, se supone, les forma para hacer planes de marketing. Claro que, cuando tocan mis sesiones, pocos tienen claro qué especialidad prefieren así que mi objetivo es que acaben valorando cuánto pueden ayudarles los buenos contenidos, sea cual sea su decisión final.

Mientras se perfilan sus intereses, las preguntas que me hacen dejan claro en qué punto se encuentran: casi todas son generales, de quienes aún no entienden por qué tienen sesiones sobre contenidos; hay muy pocas que sean concretas y las hacen los que ya se han dado cuenta que tiene sentido porque ya lo han comprobado en su empresa (aunque sea en prácticas). Y aún son muchas menos las que tienen respuestas que se venderían caras, las hacen los alumnos que se apuntan tratando de ahorrarse contratar a un especialista. Son los menos porque la mayoría quieren saber un poco de todo como si eso fuese a ayudarles a encontrar trabajo o a mantenerlo.

En general, casi todos los alumnos buscan referentes, alguien que les pueda indicar qué ejemplos (copiar), nuevas técnicas para probar (léase copiar), qué tendencias parecen funcionar (para copiar, sí), en definitiva, qué se cuece en este mundillo (y pueden copiar). Así, supongo, se sienten preparados para cuando terminen la formación (si eso puede pasar). Podemos ser los propios profes quienes les sirvamos de guía, pero me he dado cuenta por lo que comentan y recomiendan en sus redes que siempre siguen a los medios más conocidos (ya sabes cuáles son), lo que de nuevo me lleva a la ausencia de especialización.

Es fácil ver que muchas clases funcionan como un departamento mal organizado: se hacen trabajos en grupo, pero cada alumno se centra en lo que sabe más y no se preocupa del resto (por eso fallan la mayoría de ejercicios). Quizá sea porque la única presión que tienen se queda en el papel (tareas, TFM) y no afecta a los resultados económicos de una empresa como sí haría en el mundo laboral.

Cuando hago formación en una empresa, ocurre lo mismo porque se pasan la pelota entre «responsables» y tarde o temprano acabamos haciendo lo que yo llamo «terapia»: un debate, casi confidencia, sobre las dificultades internas de su departamento, jerarquías, recursos, etc. Y lo mismo ocurre en un máster cuando se me quejan de algún profe previo o incluso de la propia escuela.

Entonces, visto en perspectiva ahora que termina el curso escolar, ¿cómo voy a convencerles de que los contenidos merecen la pena si aún no saben cuál será su lugar en el mercado laboral? ¿Cómo les digo que tal o cual tarea va con el cargo si muchas veces se lo han encasquetado sin preguntar antes? Por eso mi conclusión es que hay poca diferencia entre formar a estudiantes en busca de un trabajo y a aquellos que ya lo tienen: los contenidos son secundarios cuando algo falla en la organización.

No sirve de nada formar a los empleados si no son los perfiles adecuados, tampoco incluir unas sesiones sobre contenidos cuando los alumnos solo están preocupados por una nota en el expediente. Son oportunidades desaprovechadas, aunque sin duda suponen un reto e intento superarlo porque los de contenidos somos buenas gentes.

Media News S28 A20

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Cine
El protagonista se merece una buena presentación, esto es una escena en la que brille y deje claro qué tipo de persona es (no una simple descripción). No siempre se le dedica ese tiempo, es algo que hacía mejor en el cine clásico. En Espinof han recopilado algunas escenas de presentación y creo que la de Indiana Jones tenía claro que debía estar la primera porque me encanta que no le veamos la cara hasta que pasa un buen rato: conocerás al héroe por sus acciones y por cómo le tratan los de su entorno. Además, este tipo de escenas son perfectas para películas en las que se recluta a un equipo. Aunque sea a menor escala, es la mejor forma de saber qué podemos esperar de cada uno.

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Repasando la web Ads of the World me encuentro con dos campañas relacionadas (aunque hay muchísimas más). Por un lado, el vídeo de Getty Images recordándonos que lo de darse la mano es AP y que deberíamos usar las imágenes que lo incluyen de forma responsable (sí, como en los anuncios de bebidas alcohólicas para que volvamos al pub, pero de forma responsable). Por el otro, la gráfica de Amarilo nos recuerda que esas pegatinas que tantos viajeros han puesto a sus maletas (o diarios de viaje) pueden dejar de ser internacionales, ni siquiera nacionales, y ser de habitaciones de una casa. Dos campañas que nos devuelven a la realidad, aunque no todo debería volver.

Televisión
No quisiera estar en la piel del programador que tiene que decidir si reponer programas veraniegos tipo «Ola, ola» o sacar a la calle a sus reporteros para grabar las versiones actualizadas. Las dos opciones pueden recordarnos veranos pasados, pero solo la segunda le servirá para el futuro. ¿En qué le conviene más invertir a una cadena de televisión: en rentabilizar vídeos antiguos o en crear documentación para próximos años? No, no querría ser programador estos días en los que nos fijamos más las gradas vacías del recién estrenado Mundial de F1 que en quién está primero (parecían entrenamientos a puerta cerrada, como en el fútbol).

Internet
La gente que escribe se pregunta cuántas palabras ha de tener un post, pero a los que leen les preocupa más cuánto se tarda en leerlo. Sí, hay una relación entre número de palabras y tiempo de lectura, pero solo si las lees todas y ya sabemos que no siempre es así. Mis posts de los miércoles suelen rondar las 450-500 palabras así que se supone que estás gastando 3 minutos en leer el de hoy. Antes no importaba, pero ahora es muy común ver esta referencia en blogs y hasta LinkedIn lo incluye ya en la miniatura de previsualización de un enlace. ¿Tan importante es? ¿Dejamos de leer cuando hay que invertir demasiados minutos? ¿Guardamos para después lo que no tenemos tiempo de leer?

[Contenidos] Hacer content curation sirve para crear una marca personal

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Cada content curator es diferente: todos sienten curiosidad pero tienen su propio criterio y en base a él construyen su comunidad. Lo personal se convierte en corporativo cuando se crea la estrategia de content curation para las redes sociales de una empresa, pero siempre hay una persona detrás. Y las mismas tareas que se hacen para el trabajo (con o sin programa de embajadores) se pueden aplicar a un hobby o a la marca personal. Más aún si hablamos de hacer content curation en LinkedIn.

Viendo lo que se publica en esta red social profesional, acaba siendo evidente que se usa para contar los méritos propios, sean personas o empresas. Supongo que las segundas creen que así «entran ganas» de trabajar con ellos y que las primeras buscan «despertar el interés» en reclutadores y clientes potenciales. Pues no hace falta caer en el egocentrismo para crear una marca personal, de hecho, hacer content curation demuestra ciertas habilidades que pueden ser más interesantes que hablar de uno mismo.

Destaco las que me parecen más relevantes para cualquier tipo de empleo:

  • Estar al día: un curator lee mucho, mucho más de lo que comparte. Así que sabe bien qué se cuece en su entorno y cuáles son las fuentes más fiables de su sector.
  • Sentido crítico: después de tanto leer, un curator puede valorar la calidad de una pieza, encontrar sus puntos débiles y fuertes.
  • Capacidad de análisis: gracias a su interpretación de la información y la visión de diferentes ángulos, un curator llega a sus propias conclusiones (esto es bueno, sí, lo es).

La curación de contenidos también permite escribir mejores artículos, pero no todos los puestos lo requieren mientras que los tres puntos anteriores deberían ser obligatorios sin importar el puesto o el sector.

Hacer #contentcuration es beneficioso para la marca personal: no hables solo de ti, enlaza a contenido de otros. Compartir en X

Opciones de LinkedIn para hacer content curation

En España hay unos 12 millones de usuarios en LinkedIn: alguno estará ahí para encontrar y no solo buscar. Por mucho que Facebook haya incluido un apartado para ofertar empleos en las páginas de empresa, LinkedIn no ha perdido esa posición: es el lugar en el que (se supone) resulta más fácil encontrar candidatos y clientes. Así que es un buen lugar para hacer content curation y demostrar de forma práctica que valemos más de lo que pone en el CV.

Si quieres otro incentivo, el Social Selling Index de LinkedIn valora «descubrir y compartir actualizaciones que incitan a la conversación para crear y fortalecer relaciones», ¿no te suena a que premia hacer content curation? Así se demuestra que es verdad esa etiqueta de «experto/especialista» que tan fácil resulta ponerse en los perfiles sociales.

LinkedIn se centra en la búsqueda de empleo y por eso ayuda a que los candidatos brillen compartiendo contenido. Hay varias funcionalidades que sirven para facilitar el trabajo del curator, por ejemplo: el buscador no está nada mal y los hashtags son una buena ayuda para identificar personas y contenidos relevantes.

En mi guía «Content curation en LinkedIn» puedes encontrar una lista con todas las opciones.

Recuerda que lo básico para una buena curación es la selección de fuentes, así que los contactos y los hashtags que se siguen en LinkedIn así como los grupos de los que seamos miembros serán lo que determinará la calidad de lo que tendremos que seleccionar y decidir si compartir o no.

Para saber más sobre marca personal, pásate por la selección de Guillem en Flipboard o hazte con alguno de los libros de Andrés.

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