d+m, el blog de Eva Sanagustín – Página 82 – Descargando ideas sobre marketing de contenidos, content curation, redacción de contenidos, content strategy… y medios desde 2004

Media News S12 A20

miércoles, 18 marzo 2020 por Eva Sanagustín

Publicidad
Estos días aún quedan en emisión algunas campañas que no acaban de encajar en la situación que estamos viviendo. ¿Una oferta para una tienda que no puedo visitar? Aún así, también hay algunos que sirven para salir virtualmente del confinamiento y eso también es de agradecer (aunque seguramente sea porque ya tenían el espacio contratado). Me gusta especialmente el spot de Citroën para su C5 Aircross. Tiene ya unos meses, pero cuando ahora nos sugieren «desconecta más a menudo», suena diferente. El spot es el mismo, pero nosotros no. Desconectar es difícil cuando el contacto humano y la información te llega online, pero es recomendable y los cortes de publicidad, antes molesta, ahora sirven para desconectar de la realidad.

Cine
No hay mayor evasión que la proporciona la fábrica de sueños. Estos días el consumo televisivo se dispara, espero que no solo por la programación infantil y los informativos. Ver películas es algo que no se debe perder, en todo caso adaptar a las necesidades de evasión de cada uno. Estos días he visto un poco de todo, desde «Misery» a «Dando la nota» pasando por «El hombre que sabía demasiado» o «Malas calles». Un mix de géneros que me lleva de una época a otra, saltando de un sitio a otro para pasar el rato con historias que yo nunca podré vivir. Eso hace el cine, lo mismo que un libro. Ver «Estallido» o «Contagio» es otra opción, aunque para ser realistas mejor asomarse al balcón y ver la calle (prácticamente) vacía.

Televisión
Hace ya tiempo que no veo casi programas en directo y la verdad es que el papel del público siempre me ha parecido accesorio. Tener a alguien que ríe y aplaude es motivador para los que dan la cara y no dudo de que sea divertido para los que acuden a plató, pero los que estamos en casa no los necesitamos. ¿Y qué hay del el equipo técnico, como realizador, cámaras, sonido, etc.? Ellos son imprescindibles, ¿no? Los directos en redes hacen que parezca fácil, pero esos profesionales también contribuyen a que el programa salga adelante. Pienso en ellos al ver la versión casera que Late Motiv estrenó ayer, después de haberse reinventado para crear su propio búnker. Hay que aplaudir iniciativas como la suya porque los de detrás de las cámaras también salen de casa para ir a trabajar.

Internet
Hay mapas de casi cualquier cosa, pero sería imposible hacer uno de Internet como en sus inicios. Podríamos decir que se nos ha ido de las manos, que su expansión es incontrolable y no mentiríamos. Hay tantas páginas que lo increíble es que encontremos lo que buscamos. Piénsalo bien: ¿cuántas veces reformulas tu pregunta a Google? ¿La primera respuesta es la mejor? Los contenidos no dejan de producirse y el algoritmo trata de adaptarse, pero hay veces en que resulta complicado encontrar, sobre todo cuando hay refritos de refritos campando a sus anchas. La Red es demasiado grande y las tareas de content curator hacen más falta que nunca para identificar lo que queremos encontrar y no lo que otros quieren que encontremos.

[Contenidos] Un plan de contenidos sin objetivos, ¿sigue siendo un plan?

viernes, 25 septiembre 2020lunes, 16 marzo 2020 por Eva Sanagustín

La respuesta rápida a la pregunta que he puesto como título del post es no, no es posible hacer un plan de contenidos sin tener objetivos. Hace un tiempo ya expliqué los mínimos de los principales entregables relacionados con los contenidos y los objetivos eran obligados, lo mismo que la audiencia a la que nos dirigimos. Si entendemos el plan como una herramienta para conseguir algo (sea con contenidos o cualquier otra estrategia), tenemos que tener alguna idea de qué es ese algo.

Así que la respuesta no tan rápida al título es: sí, si tienes al menos alguna referencia que sirva de contexto. Hacer medible un objetivo es un reto cuando el negocio acaba de arrancar porque no se tienen referencias, por ejemplo: ¿cómo puedo saber el ratio de conversión de una tienda online si es nueva? ¿Cómo cuantifico las visitas desde redes sociales si aún no he abierto los perfiles? ¿Cómo sé cuántos suscriptores tendrá mi newsletter si no he enviado ni una campaña?

La manera más sencilla de responder es buscar referencias externas como pueden ser estudios del sector o analizar a la competencia. Pero nunca podremos saber si esa aproximación se ajusta a nuestros propios recursos, es decir, si es realista o cuánto tiempo han tardado en conseguirlo (siguiendo con las letras de los objetivos SMART). Así que es un principio, pero no el final.

Hacer un plan de contenidos sin objetivos es difícil, pero se pueden inventar con las referencias que acabamos de ver ajustadas a nuestra realidad. En base a esas hipótesis, haremos el plan que llamaremos provisional porque nos durará solo un par de meses, hasta conseguir algunos datos propios que nos permitan interpretar qué estamos haciendo bien y qué mal.

Entonces será más fácil crear el plan de contenidos definitivo porque podremos comparar lo conseguido con lo invertido. Por ejemplo: habíamos estimado en el plan provisional que necesitábamos 1000 visitas y pensábamos que las conseguiríamos con 3 posts al mes porque es lo que podemos asumir internamente. Si pasado ese tiempo hemos tenido la mitad, un posible cálculo nos indicaría que tendríamos que hacer el doble de contenidos para mantener ese objetivo y quizá externalizar una parte. Otra opción es seguir igual un mes más para ver si se confirma la hipótesis.

Y un plan de contenidos sin fecha, ¿sigue siendo un plan?

Las empresas nuevas dudan de todo, no solo de qué le pueden pedir a los contenidos, también de cuándo podrán empezar a ejecutar el plan (y cuándo conseguir resultados). La respuesta en esta situación es clara: un plan de contenidos no necesita fecha, pero sí una frecuencia. Fíjate que antes he dicho 3 posts al mes, sin esa referencia publicaríamos cuando nos acordásemos de hacerlo, sin orden ni voluntad de conseguir nada.

Un plan de contenidos sin fecha se llena de contenido atemporal, es decir, aquel que nos permitirá empezar en cualquier momento. Esto implica que no depende de la actualidad, que no caduca, que se puede publicar tanto hoy como mañana o dentro de varias semanas o meses. Es un contenido que se puede preparar con tiempo, sin presión.

Aprovecha estos días para repasar tu plan de contenidos, por ejemplo para el próximo trimestre. Deja huecos para la actualidad pero llénalo principalmente de contenido atemporal y así, cuando lo puedas poner en marcha, ya tendrás la faena hecha.

Media News S11 A20

miércoles, 11 marzo 2020 por Eva Sanagustín

Cine
La ciencia ficción futurista nos presenta mundos con los que soñar o tener pesadillas. A medida que nos vamos acercando a las fechas en las que tienen lugar sus historias, esperamos que los sueños se cumplan o nos alegramos de que no se hagan realidad. Te pueden gustar más o menos los futuros que presentan «Star Trek» o «Demolition man», pero lo que es seguro es que sus saludos podrían estar de moda estos días, al menos en lo que gestos se refiere. Tanto el «Larga vida y prosperidad» como el «Propicios días» son maneras de saludarse sin contacto físico, especialmente en la segunda porque ahí está prohibido el intercambio de fluidos. Muy de moda, sí.

Publicidad
Hace poco me encontré con la imagen de una caja de pizza para la que alguien había creado un par de pequeñas sillas a juego con el tamaño de la mesita que evita que comamos queso pegado a la caja. Y hoy leo que Ikea y Pizza Hut unen fuerzas para crear la mesita en cuestión a tamaño real, además la caja viene con instrucciones para comer en ella pizzas. ¿Cómo no se le había ocurrido a nadie antes? Me parece una gran idea, la saquen al mercado o simplemente sea para diversión momentánea. El colmo sería que Pizza Hut batiese algún récord por hacer una pizza que correspondiese a ese tamaño o que Ikea la fabricase con mesitas recicladas por sus clientes.

Televisión
La vida de los personajes de ficción cambia temporada tras temporada. Algunas veces el cambio es evidente porque se produce de golpe, otras es progresivo porque pasa capítulo a capítulo. Reconozco que prefiero cuando ocurre lo segundo porque es una evolución mientras que lo primero es una reacción a algo, léase muerte súbita de un personaje como ha ocurrido en «Estación 19». Claro que depende del tipo de serie porque en series dramáticas, precisamente el drama está en esos golpes de efecto que hacen de tanto en tanto para mantener nuestro interés. En cambio, los personajes de las sitcoms se sabe que van a evolucionar en los 20 minutos que dura cada capítulo.

Internet
Si hay gente de atención al cliente que parece un robot y los bots imitan a las personas, ¿los bots deberían escribir como robots? Quizá, pero entonces servirían de poco porque lo que se necesita al contactar con atención al cliente es una respuesta. Y, ya puestos, que sea rápido y sin marear la perdiz. Así que si, además, estamos avisando de su error, lo mínimo es hablar con quien pueda resolverlo y no entrar en bucles con «personas» que no salen de las «respuestas estándar». Después te llaman para decir tu grado de satisfacción o te envían otro mail para que votes cómo te han atendido. Suelo hacerlo, pero la mayoría de las veces creo que es procesado por algún robot que calcula una media sin aprender nada más.

Mi newsletter celebra su envío 500 cambiando hasta el nombre

lunes, 9 marzo 2020 por Eva Sanagustín

Desde que envié el primer número, hace unos 9 años y medio, mi newsletter ha sufrido varios cambios. De enviar un artículo exclusivo de creación propia cuando empezó a la última con una selección de 9 recomendaciones según el nivel de madurez, pasando por varios ajustes en el diseño y por una reordenación de contenidos. Aprovechando un número tan redondo como el 500, voy a introducir una serie de cambios que la equipararán a mi ya tradicional Media News.

¿Cuáles son los cambios más relevantes?

A partir del envío que haré a las 10h, los suscriptores se encontrarán con un diseño basado en párrafos en los que cada semana explicaré brevemente varias ideas relacionadas con los contenidos. Serán un par de líneas inspiradas por cualquier pieza que haya leído durante la semana anterior y que servirán para darle contexto. Así, ahora habrá más espacio para un resumen, una recomendación o cualquier reflexión que quiera hacer sobre el enlace en cuestión. Seguiré primando la calidad de los enlaces, lo que significa que la newsletter de hoy tiene 5 párrafos, pero quizá alguna tenga 3 y otras 8.

El objetivo principal de mi newsletter era promover el marketing de contenidos, por eso la lista se ha llamado así todos estos años, aunque he acabado hablando de todo lo que rodea a los contenidos. Pero, especialmente ahora que hay más creación que curación en sus contenidos, tocaba hacer un ajuste oficial y cambiarle el nombre. Ahora se llamará: Content News, la newsletter de Eva Sanagustín. Considerando el parecido con mi post de los miércoles (pero con contenidos), es el naming más apropiado.

Desaparecen las secciones por niveles de madurez. Han cumplido su función después de estos años y ya puedo centrarme en el uso intermedio y avanzado de los contenidos, donde normalmente se encuentran mis clientes y también los suscriptores. Por ejemplo, habrá más de voz y estilo y menos de SEO, más de experiencia de usuario y menos de inbound marketing, más de branded content y menos de redes sociales.

Esta ha sido LA decisión (sí, con mayúsculas): ¿cómo me adapto a los nuevos contenidos que me apetece contar? Ya sabes que este año voy a publicar un par de libros y llevo meses documentándome para escribirlos. He encontrado fuentes maravillosas que no he podido compartir porque no encajaban en la línea de la newsletter. Ahora podré hacerlo porque será más personal y no estaré «obligada» a catalogar aquello de lo que me apetece hablar, simplemente lo haré.

Otro cambio, aparentemente pequeñito, tiene que ver con mi palabra favorita: inspiración. He recuperado la intención que siempre ha tenido la newsletter de empezar la semana pensando en los contenidos y he añadido una pequeña referencia a «la inspiración»: algún recurso que espero te ayude a inspirarte a crear un contenido diferente al habitual. Iré poniendo algunos ejemplos para demostrar que funciona en mi LinkedIn (el de esta semana). ¡Me encantará saber si lo consigo!

Mi newsletter sigue sirviendo de notificación para mi último post, aunque la he subido al inicio porque era una de las secciones más valoradas y no quiero obligar a nadie a leerla toda para llegar al post. También mantiene el enlace al envío anterior porque seguirá siendo vigente y una pequeña referencia los próximos eventos de la agenda de contenidos. He puesto unos pequeños iconitos porque, al parecer, es lo que se lleva, pero sigue siendo una plantilla sin imágenes.

He quitado la sección de recurso del mes para simplificar el diseño porque pocos lo veían después del lanzamiento. Seguiré creando ebooks, infografías y toda clase de recursos y los enviaré con preferencia a los suscriptores, pero simplemente como una newsletter dedicada a ese recurso. Así que quizá no tengan una frecuencia tan alta como hasta ahora.

Dejaré de actualizar el Tumblr que estaba utilizando como repositorio de los enlaces que compartía, pero lo dejaré activo. Creo que todavía hay piezas interesantes que alguien puede necesitar. Al menos de momento, quizá más adelante lo borre, ya veremos.

¿Por qué estos cambios?

Me gustan los números redondos y 500 lo es. Es también un buen momento porque mi newsletter siempre ha servido de ayuda a mis libros y pronto publicaré un par más así que debía adaptarla a mis necesidades. Es evidente que el tiempo de prepararla ha de servirme tanto a mí como a los suscriptores. Por eso principalmente no cambio el día de envío y lo mantengo en el lunes a las 10h.

La encuesta de satisfacción me ayudó a ver claramente lo que quieren los suscriptores (por orden de prioridad): más contenidos en castellano (y eso que saben el motivo), otro diseño, contenido propio y exclusivo, explicar mejor los enlaces y hacerla más corta. Creo que lo he logrado bastante, pero habrá que confirmarlo con las estadísticas. Aprovecho para agradecer a todos los que contestaron la encuesta, algunos con comentarios muy motivadores (la nota media que le dan es 8,3).

Por último, soy suscriptora de varias newsletters y veía varias cosas que me gustaban más que la mía. ¡Imperdonable! Pensaba hacer pequeños ajustes, hasta que llegó el golpe de gracia: fue Ann Handley, precisamente en su newsletter de febrero, la que me convenció de que tenía que cambiarlo (casi) todo. Al poco, Fernando estaba pidiendo ejemplos de newsletters chulas para un cliente y yo aproveché para suscribirme a unas cuantas más… y seguir convenciéndome de que tenía que cambiar. Llegué a valorar dejar MailChimp y probar con Revue o Substack, incluso dejar la newsletter en una simple suscripción por RSS de este blog.

Al final, me he decidido por la opción con la que estoy más cómoda. Aún tengo en mente algún ajuste menor, pero esperaré unas semanas a ver qué tal funciona el cambio. Si te animas y quieres suscribirte: aquí tienes el formulario de alta.

Media News S10 A20

miércoles, 17 junio 2020miércoles, 4 marzo 2020 por Eva Sanagustín

Televisión
Ayer TeleCinco cumplió 30 años, pero poco hizo para celebrarlo más allá de ponerlo en su mosca y hacer unos vídeos para «Sálvame». Precisamente la elección del programa dice mucho de cómo es (y ha sido) la historia de esta cadena. Dos datos más o menos sorprendentes: por un lado, que no sean ellos los que más tiempo hayan dedicado al tema estrella de los informativos estos días y, por otro, que sean los que más multas se llevan principalmente por excederse de anuncios o por publicidad encubierta. El repaso a su historia incluye programas ya clásicos, eso seguro, pero su actualidad los está llevando a ser una exagerada parodia de lo que fueron.

Internet
Buscar qué ver en la tele nos quita 45h al año, no es poco. Pero alguien tendría que calcular cuánto nos quita gestionar los avisos de las páginas: entre privacidad, galletitas y publicidad, diría que es mucho más de 7 minutos al día para los que pasamos, ejem, muchas horas navegando. Se supone que, al menos una parte, es por nuestro bien pero resultaría más práctico un botón de «rechazar todo» que sirviese para todas las páginas. Como un bloqueador de publicidad, pero de todo lo demás. Aquí dejo la idea por si alguien es capaz de programar una cosa así de ¿avanzada? Seguro que, aún así, la alegría nos duraría poco porque buscarían la manera de hacernos aceptar algo y dirían que es «por nuestro bien».

Publicidad
Hay productos de los que no sabemos las marcas que los han fabricado, quizá porque se compran a peso o porque no la tienen visible. También porque algunas veces ni nos preocupa el origen: ¿te has parado a pensar en de dónde viene la rodajita de limón que muchos bares sirven con el refresco? Eso sí, que éste sea de la marca que tú has pedido, ¿eh? Por eso me gustan las campañas del sector alimentario que buscan poner en valor los productos para que nos fijemos en su origen, de dónde vienen y quién está detrás. Antes no había interés en esta información, pero cada vez el consumidor es más responsable y no solo con los animales. Hace justo un par de años comentaba el spot de Marlene y ahora se está emitiendo el de Val Venosta. La próxima vez que compres manzanas, ¡fíjate en la marca!

Cine
Hay películas que se miran sin mayores pretensiones que las de pasar el tiempo, desconectar del trabajo. Para algunos el género es la comedia, quizá comedia romántica, aunque para otros puede ser la ciencia ficción o el western. Son las películas que te llevan a un mundo idílico, inventado, incluso puede que imposible de revivir en la realidad actual y por eso son perfectas para sentarse en el sofá. Son tan ideales que deberían ser un género, hasta tener sus propios premios. Me imagino las categorías: mejor película para ver a ratos, mejor personaje con el que es imposible empatizar, mejor fotografía para echar una cabezadita, mejor canción que no se pega… Podría parecer negativo, como Razzies que se entregan en 10 días, pero, si existiesen esas categorías, ahorraríamos tiempo eligiéndolas.