Si aprendemos a hablar por imitación, ¿por qué no aprovechar lo que otros dicen? Analizar el tono de voz de la competencia es un ejercicio muy útil cuando se está empezando. Escuchar a otros es el primer paso para saber cómo debemos hablar para estar alineados con el sector (o todo lo contrario si se prefiere).
Tu tono de voz en cinco pasos
Es la propuesta de Louise de Sadeleer y es muy sencilla de seguir. Me gusta porque se basa en escuchar, algo que a muchas empresas se les olvida porque prefieren soltar el discurso de buenas a primeras y esperar a que los clientes se les acerquen, como si fuesen de pesca y sin fijarse quién más está tirando la caña. Resigo sus pasos con algunos ajustes personales:
- Visita las webs de tus competidores. Añado que el primer canal debe ser la web, claro, pero que no tienes que limitarte a uno. Sus perfiles sociales también te servirán como fuente para los siguientes ejercicios, aunque adaptándolos uno poco porque cada red tiene sus peculiaridades. En cualquier caso, se trata de tono de voz, no de keywords o hashtags.
- Haz una captura de pantalla de todas las webs, tanto la home como las interiores. Ella sugiere utilizar FigJam, pero puede ser cualquier sistema que te permita dibujar en las imágenes, hasta puedes imprimirlas y usar un rotulador si lo prefieres. La idea es tomar cierta distancia y no fijarse en la navegación o elementos móviles que puedan distraerte.
- Marca las palabras que puedan ser reflejo de un determinado tono de voz. Ves competidor a competidor señalando objetivamente expresiones que te transmitan algo. La home seguramente es donde haya más que señalar, pero hazlo con todas las páginas y algunas publicaciones sociales para cubrir diferentes formatos.
- Haz una lista de las palabras que hayas marcado y agrúpalas temáticamente. De Sadeleer sugiere hacerlo por competidor, pero yo te propongo desdoblar el ejercicio. Primero, sí, fíjate en las que utilizada cada marca para tener su imagen; después, ten en cuenta todas a la vez para identificar las tendencias del sector.
- Valora cada grupo de palabras para decidir tu tono de voz. Ahora que ya tienes los datos en una tabla o similar, es cuando toca pensar y tomar decisiones. Qué te gusta o no, qué harías parecido o diferente, qué vas a utilizar o a descartar… siguiendo claro está la personalidad de tu marca porque es básico escucharse a una misma.
Como en cualquier análisis de los competidores, puedes hacer este ejercicio con los más directos primero y luego extenderlo a los indirectos para no quedarte con lo más obvio. Además, conviene repetirlo al menos una vez al año para detectar cambios o nuevas marcas a las que tener en el radar.
