branded content

Una funcionalidad de Trello a la que no suelo darle importancia es saber la fecha en la que añadí una tarjeta. En mi caso, considerando el uso que le doy para este blog, es como decir cuándo se me ocurrió que podría publicar un post sobre ese tema.

Pues bien, la de hoy tiene casi 3 años y me decido a darle vida por una frase que he oído en el vídeo de la charla Marketing Paradise «Marcas, valores y social media«. También por el podcast de Samuel Ferrer en el que se oye a Javier Velilla diciendo que hay tres maneras de entender el branding. Y por la cita de Bassat en Las Imperdibles 7 de Cristina Aced. Muchas coincidencias para dejar pasar esta oportunidad de decir la mía y eso que hará unos 10 años que también hablé de este tema.

Empiezo por los valores de Clotsy Brand, una marca de ropa sostenible y vegana. Su cofundadora Ángela Gómez contó en la charla que sus valores son sostenibilidad, transparencia y cercanía. Y, frente a la extraña pregunta de qué porcentaje de sus contenidos tiene que ver con sus valores, contestó que todos lo están. Dijo acertadamente que no aporta nada poner solo una foto de una prenda si la audiencia no ve qué hay detrás (para que entienda el precio tanto como para que compruebe que coincide con sus propios valores). Lo que hace especial un producto son los valores. El por qué, no el qué o el cómo.

Inevitable coincidir: los valores (de la marca o de los trabajadores que la impulsan, como afirma Bassat) son parte de la definición de la marca. El branding la crea y gestiona, pero nombre y logo necesitan un vehículo para expresarse. Y no me refiero a materiales corporativos de identidad (cartelería, packaging, uniformes, señales…) hablo de las piezas con las que se está en contacto el usuario antes, durante y después de conocer, valorar y comprar el producto o servicio que le ofrece la marca.

Los contenidos son un vehículo de transmisión de valores, por eso los considero la vía para hacer fuerte una marca porque, sin ellos, solo hay silencio. Y, si no hay comunicación porque la marca no habla, ¿quién sabrá que existe? ¿Quién la comprará?

Descartado, claro, el contenido puramente comercial o tan corporativo que no admite nada que se salga de las frases preestablecidas, nos queda el marketing de contenidos y el branded content. Ambas opciones pueden aportar valor y ser experiencias que hacen reconocible y diferente al emisor. Así, la marca afianza su posicionamiento, se hace más fuerte, crece y se distancia de la competencia porque es capaz de crear un universo propio para convivir con sus públicos.

Volviendo al principio, una foto de una prenda es contenido comercial, no explica los valores de la marca ni aporta valor al usuario. ¿Por qué entonces es lo más común? Porque es lo más sencillo, lo que ya se tiene a mano, casi el azar. No obliga a pensar, ni a quien lo comparte, ni a quien lo mira. La compra por impulso es una simple reacción: tengo sed, me apetece algo dulce, se me han roto unos zapatos…

En las decisiones de bajo nivel, muchas veces no es relevante quién hay detrás porque se prefiere una solución rápida que dedicar tiempo a una meditada. Se valora más la marca cuanto más se sube posiciones en la pirámide de valor. Entonces sí, hay que tener una posición clara y estable; una marca con una personalidad afín a su audiencia (la forma en que más me interesa el branding); y unos contenidos que se encarguen de transmitir quiénes somos o, en otras palabras, por qué somos de una determinada manera y no de otra (como podría serlo la competencia).

Puedes llamar a todo esto ser coherente, tener una estrategia de contenidos, branding… el nombre puede variar, pero el objetivo es el mismo: ser una marca reconocida, valorada y elegida. Vender para sobrevivir porque solo las fuertes lo consiguen.