Un tipo de copywriting es el conversacional: en pocas palabras, escribir como si estuvieses manteniendo una conversión (aunque acabe siendo un monólogo). Cuando lo explico a mis alumnos les aviso de que lo usen con cuidado porque puede parecer falso cuando se fuerza y hasta alejar al lector de la persuasión. A mí me pasa casi siempre, pero supongo que es porque no consiguen meterse en mi mente y leerla con claridad. No, este post no va de telepatía ni espiritismo: va de escribir pensando en las objeciones que pueda tener el usuario y demostrando conocerlas al rebatirlas.
Conoce al usuario
Para practicar el copy conversacional es imprescindible conocer muy bien a la persona que nos está leyendo. Con datos realistas y mezclándolos con algo de intuición puede resultar un buen punto de partida para iniciar cualquier charla (lo mismo hace cualquier vendedor). Explotar los llamados puntos de dolor es una técnica de persuasión muy utilizada en copywriting. También sirven para transmitir empatía, una forma de demostrar que entendemos lo que preocupa al usuario y que somos capaces de ayudarle.
Justifícate con un «porque…»
En TheCLIKK llaman a este truco la reformulación porque consiste en decir algo sin rodeos y justo después dar la explicación añadiendo un «porque…». Es sencillo, pero añadirlo funciona porque convence a los lectores más escépticos. Te lo acabo de demostrar: ¿te has creído que funciona? Genial, gracias por la confianza. ¿No lo has creído hasta que te he explicado el por qué? Gracias también por no dejar de leer y concederme el beneficio de la duda. No puedes usarlo siempre porque (ejem) el usuario se cansaría, pero por eso hay otros trucos que también sirven.
Usa con moderación interjecciones e interrogaciones retóricas
Dentro de las figuras dialécticas se encuentran las interjecciones («me sigues, ¿eh?» o «¡Ah! Se me olvidaba…») y las interrogaciones retóricas («¿ya tengo tu atención?» o «¿lo vas pillando?»). Éstas son las preferidas por los monologuistas porque viene a ser lanzar preguntas al aire que no necesitan respuesta y que refuerzan lo que se está argumentando. Se puede incluir alguna en el texto, no digo que sea algo a evitar, pero sí excederse por lo que comenté al inicio del post: puede resultar forzado si cada párrafo empieza o acaba de la misma manera, ¿no te parece?
Bonus: profundiza y no huyas de controversia
Si cuentas algo de forma generalista o superficial, será fácil que parezca que lees la mente a los usuarios porque seguirán tus argumentos y estarán de acuerdo con todo. Si profundizas o tratas temas más controvertidos, corres el riesgo de que algunos lectores no te sigan: pero, si les conoces y ellos a ti, no debería pasar porque estarías convenciéndoles de que eres una buena elección.
Hay varias maneras de orientar una estrategia de contenidos si nos fijamos en el enfoque de los objetivos, por ejemplo:
Una estrategia de contenidos orientada a la venta es el recurso fácil porque es muy sencillo incluir piezas comerciales en el plan de marketing.
Una estrategia de contenidos orientada a la diferenciación se basa en tener clara la diferencia del producto o marca y aplicarla para crear piezas de branding.
Si los contenidos nos diferencian de los demás, crean relaciones con la audiencia y venden nuestra marca o productos, surge la pregunta clave: ¿cómo se combinan todos los objetivos en un único plan de contenidos? Respuesta: estableciendo prioridades. Obviamente, cada empresa vive diferentes situaciones. Es posible que vender sea lo que más pese porque el negocio depende de ello, pero está muy relacionado con los otros dos objetivos. He comprobado que poniendo recursos en ellos, se pueden conseguir ventas.
Si tú también lo crees así, tu plan tendrá más o menos las siguientes prioridades.
Prioridad alta: diferenciación
Dejando de lado la identidad visual o la publicidad como vías para destacar o acercar el mensaje a la audiencia, el texto es el vehículo para expresar nuestra personalidad. Así es cómo nos diferenciamos de otras marcas: no hace falta gritar ni ir a contracorriente, basta con tener claro quiénes somos y aquello en lo que creemos para expresarlo sin miedo. Cuando esté definido, hay que ponerlo por escrito en una Guía de estilo: es uno de los pilares del contenido.
Ya lo sabes (o deberías por las veces que lo he repetido): has de conocer bien a la audiencia si quieres crear buenos contenidos. Así podrás crear vínculos porque sabrás qué le interesa tanto como a ti. Sin saber nada (o muy poco) de a quién te diriges, estarás haciendo un monólogo. Elige los temas con empatía y redacta dejando clara tu personalidad.
Vender, todo el mundo quiere vender (así empiezo «Vender más con marketing digital«). Pero no todo el mundo quiere comprar, por eso hacer un plan de contenidos enfocándose solo en ventas es arriesgarse a que el cliente ideal se aleje. En cambio, con la diferenciación puede acercarse y con la conexión puede quedarse y, después, será más fácil propiciar la venta.
Contenidos para vender: puedes recurrir a las típicas promociones, pero ten en cuenta que el contenido vendedor está presente en todo el camino que hace el usuario hasta convertirse en cliente.
Las prioridades dictan los porcentajes: por ejemplo, alta puede ser el 60%, media el 30% y baja el 10%. O el recurrente 70-20-10 si es muy alta, medio baja y baja. Tú decides porque irán variando según pase el tiempo y cambien tus necesidades.
En mi libro «Plan de contenidos» tienes todos los detalles para rellenar esta plantilla y crear el tuyo propio, incluyendo la columna de «Objetivo» donde podrás añadir alguno de los que acabamos de ver (mejor que dejarla en blanco). Y, si quieres marcar visualmente las prioridades, puedes colorear las filas.
Hace tiempo que sabes qué es una buyer persona y su importancia en la estrategia de marketing de contenidos, así que dedicaste al menos un ratito a pensar en ella y a esbozar algunas ideas, lo justo para definir algunas características preconcebidas. Por eso, si te pregunto ahora mismo por tu audiencia, crees que tienes el perfil claro, además le has estado dedicando tus contenidos desde los últimos… ¿meses, años? Pues muy mal porque una persona cambia con el tiempo, aunque no te des cuenta.
Si vemos a alguien cada día, es difícil ver los cambios (ocurre también en algunos relojes de arena); si pasa algo de tiempo, seguro los distinguiremos aunque sean menores. Entonces, ¿cuánto es «algo de tiempo»? Puede ser un trimestre o medio año, pero la opción más práctica es relacionar la revisión de perfiles con la de otro documento, sea la estrategia de contenidos o de otro departamento. De esta manera no se pasa la fecha y se pueden aplicar los cambios a la previsión de cara al siguiente año (la típica planificación anual).
Revisar una persona puede enfocarse desde de dos puntos de vista:
Actualizar el perfil: lo más sencillo porque nos fijamos en aspectos concretos. Por ejemplo: ¿Ha modificado su uso de las redes sociales? ¿Cambian sus referentes? ¿Hay nuevas marcas que le parezcan interesantes?
Crear un nuevo perfil: puede hacerse uno desde cero, como si no supiésemos nada de esa persona, o también un perfil que no se hubiese cubierto todavía, es decir, con otras características (es una de mis recomendaciones finales en «Pilares del contenido«).
El resultado puede ser descubrir sutilezas sin importancia o cambios significativos. ¿Es relevante que la media de edad de las estadísticas de la web haya variado un par de años o lo es que se demuestre más interés por temas que no estamos cubriendo? La empresa evoluciona, la persona también lo hace.
Aún así, el confinamiento ha demostrado que hay situaciones en las que los cambios se aceleran o se ralentizan. Sean crisis mundiales o de más pequeño alcance, los planes se deben revisar con frecuencia y lo mismo ocurre con las personas a las que se dirigen. Por eso hay tantos estudios últimamente, para identificar los cambios en el comportamiento del consumidor que pueden afectar a las diferentes estrategias.
Esperar «a que toque» la revisión es una manera de no olvidarla, pero también de asegurarse de que la tendencia sea representativa y no un simple comentario aislado. Por eso, que un cliente diga algo que nos sorprende no es suficiente para hacer cambios, pero quizá sí para poner en marcha la maquinaria de revisión y confirmar (o no) lo que hemos descubierto con su aportación. Hay que estar siempre pendiente, como lo haría un buen content curator.
No sé si es el mejor momento para lanzar un libro, pero sí sé que ahora las empresas necesitan recursos para que su equipo se mantenga cohesionado.
Llámalo recurso, documento, entregable… para mí, es un pilar porque sostiene la estructura interna y hace posible el crecimiento de todos, partiendo de los trabajadores, pasando por departamentos y llegando hasta los usuarios y clientes.
He identificado los que tienen que ver con el contenido y les he dedicado un libro entero: «Pilares del contenido». Son:
Roadmap para guiar tus contenidos y que cumplan su visión.
Buyer persona para conocer a tu audiencia y crear mejor contenidos.
Guía de estilo para expresar tu personalidad y ser más coherente.
Calendario editorial para organizar tus contenidos y a tu equipo.
Programa de embajadores para implicar a tus empleados y que utilicen los contenidos.
Es un libro monográfico muy diferente a los que he escrito hasta ahora. Aunque el escenario es igualmente el de una estrategia de contenidos, me centro en la creación de esos recursos más que en la definición de la estrategia. Así, en «Pilares del contenido» casi no te explico cómo concretar objetivos, doy por hecho que los tienes. Tampoco dedico muchas palabras a elegir tu voz y tono, solo a cómo transmitir esas decisiones. Ni me preocupa cómo seleccionas a tus empleados, pero sí que les ayudes a crear contenidos.
Trata temas de marketing y comunicación, como es de esperar cuando se habla de contenidos. Pero también de RRHH, branding, periodismo o ventas. Es un libro transversal, lo mejor para entender el valor de los contenidos en cualquier área de la empresa.
«Pilares del contenido» no es para quienes empiezan (nivel básico de madurez), está escrito pensando en los que ya utilizan contenidos (nivel intermedio) y quieren aprovecharlos (nivel avanzado). Empresas medianas y grandes serán las que puedan aplicarlo más fácilmente, de ahí el subtítulo «Cinco recursos para fortalecer a tu equipo»: sin un equipo dedicado a los contenidos, no podrás sacar partido a todo el libro (solo a algunas partes).
Todos los capítulos incluyen:
Una completa descripción de cada recurso desglosando todos sus elementos o índices.
Una clasificación de los recursos complementarios de cada pilar para verlos en contexto.
Una lista de herramientas relacionadas.
Un resumen final con los pasos para ponerse en marcha.
Quería huir de la teoría y centrarme en la práctica, hacer casi un tutorial de cada recurso para que no hubiese dudas sobre cómo utilizarlos y que así las empresas se queden sin excusas para valorar los contenidos dentro de todos los departamentos.
¿Por qué otro libro sobre contenidos?
Aunque lleven «contenido» en el título, todos son distintos. Recursos como la buyer persona aparecen en alguno de mis libros anteriores, pero otros como el roadmap solo en «Pilares del contenido«. No puedo decirte cuál has de leer porque están escritos para complementarse: elige según tus objetivos (y fijándote en el subtítulo). Con este último, por ejemplo, conseguirás aplicar la estrategia de contenidos a otros departamentos, elegir mejor dónde dedicar los recursos internos y ganar embajadores entre tus empleados.
Acabo el post como lo abría: la situación actual ha hecho que mi libro 15 se encuentre confinado, así que el 16 lo adelanta. Ambos están muy relacionados, pero «Pilares del contenido» está autoeditado así que tengo total libertad y, tras valorar pros y contras, me he decidido a sacarlo adelante. Puedes encontrarlo solo en Amazon: papel o Kindle (gratis con KindleUnlimited). ¡Feliz lectura!
Hacer marketing de contenidos no es crear una pieza comercial, nada más lejos de la realidad aunque la traducción de content marketing pueda insinuarlo. Para incluir el marketing de contenidos en tu estrategia, has de ofrecer a tu audiencia el contenido que le hará conectar contigo. Esto será más posible que ocurra si publicas contenido útil para ellos y no una oferta para vender más.
Todas las empresas pueden hacer marketing de contenidos, pero unas están más predispuestas que otras. Superando el debate sobre los recursos (humanos y económicos) asociados al tamaño, vamos a repasar los modelos de negocio más comunes y una propuesta para sus contenidos.
Marketing de contenidos para B2C
Es el que todo el mundo reconoce cuando se define el marketing de contenidos. No siempre es tan sencillo como se le presupone, pero sí es el más común y fácil de reconocer como tal. El motivo es que los negocios B2C suelen buscar mayor exposición (la visibilidad y el reconocimiento de la marca es uno de sus objetivos principales) y crear un flujo de piezas les resulta más sencillo, aunque les puede costar no hablar de ellos mismos.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a cliente final, sea venta de productos o servicios, hay que identificar sus necesidades y crear contenidos que las cubran: consejos, trucos y recomendaciones relacionados con la temática elegida (aquella que se tiene en común con la audiencia), no sobre la marca.
El lugar perfecto para hacer marketing de contenidos es el blog, aunque puede hacerse en cualquier red social (aunque Instagram sea más egocéntrica, también para las marcas) y con cualquier otro formato que no sea un artículo (infografías, vídeo tutoriales). Por ejemplo: una tienda online de productos cosméticos naturales puede hacer un post para explicar cómo elegir el estilo de maquillaje según la forma del rostro.
Marketing de contenidos para B2B
Funciona desde los orígenes del marketing de contenidos, pero se sigue viendo como más complicado que el B2C. La excusa de quienes lo ven así es que en negocios B2B la buyer persona no es tan sencilla de identificar.
Para hacer marketing de contenidos en un negocio enfocado a la venta de productos o servicios a otra empresa, hay que pensar igualmente en quién decide la compra. Así podremos crear contenido para ayudar a esta persona y ganarnos su confianza para que nos elija entre otros proveedores. La fase de consideración suele tener más peso que en productos de gran consumo así que el tipo de contenidos (formato y canales) también es diferente que cuando se busca únicamente visibilidad.
LinkedIn es el primer lugar en el que se piensa al hablar de marketing de contenidos para empresas B2B, lo cual refuerza la idea del párrafo anterior porque allí la relación es entre personas: empleados hablando entre sí y no empresas hablando con empresas. El formato que encaja muy bien en estos negocios es el webinar para recoger leads. Por ejemplo: una empresa de software de contabilidad puede organizar una charla sobre renting de ordenadores.
Marketing de contenidos para B2B2C
Tanto si entendemos este modelo como aquella empresa que vende indistintamente a otras empresas y a clientes finales o bien como una empresa que sirve de punto de encuentro entre otras empresas y sus clientes finales, la dificultad está en decidir para quién crear el marketing de contenidos: ¿para atraer a empresas o para atraer a los usuarios finales? Es una decisión de negocio que afecta a toda la estrategia, no solo a los contenidos.
La teoría dice que si hay dos personas, hay que multiplicar por dos el esfuerzo, es decir, deberían crearse el doble de contenidos porque los dos públicos necesitan piezas diferentes: uno prefiere información del sector y el otro algo más educativo. Pero eso duele al bolsillo y repercute en los recursos, así que se dirige más esfuerzo al cliente final aunque, siendo realistas, estamos frente un bucle: se necesita un cierto volumen de ambos para que cualquiera vean la propuesta como atractiva.
El mejor resultado se consigue cuando se reparten los canales para cada audiencia: para las empresas encaja bien el correo electrónico mientras que para los usuarios finales las redes sociales siguen siendo buenos canales. Por ejemplo: un marketplace que pone en contacto tatuadores y clientes enviaría una newsletter con noticias sobre materiales que se usan en el estudio y publicaría imágenes en las redes sociales de tatuajes según la personalidad.
Marketing de contenidos para C2C
En este modelo, las personas usan a las empresas como herramientas para conectarse con otras personas. Así que, una vez más, las personas son el centro de toda la estrategia porque la empresa interviene más bien poco ya que solo les ofrece la plataforma. Aunque suena filantrópico, detrás puede haber pagos por ambas partes para ampliar funcionalidades o comisiones de venta (opción más relacionada con C2B).
Hacer marketing de contenidos en un negocio C2C, en un principio, se parece al B2B2C porque la empresa tiene dos tipos de clientes final: aquel que quiere vender (equivalente a empresa) y el que quiere comprar (usuario). Aún así es probable que, tarde o temprano, ambos perfiles se entremezclen y terminen siendo la misma persona (el comprador también quiera vender o el vendedor comprar). Entonces, la solución se parecería más a la de un contenido tipo B2C.
Las redes sociales aparecen otra vez como las salvadoras para dirigirse al usuario final, el blog se puede enfocar a algo más generalpara concienciar sobre el sector que sirva a ambos perfiles y la newsletter se centraría en los vendedores. Por ejemplo: una plataforma en la que intercambiar productos podría crear piezas sobre economía circular que podrían interesar a ambos perfiles.
Marketing de contenidos para cualquier modelo de negocio
Hay otros modelos de negocio, por ejemplo los que incluyen a instituciones (B2G, G2C) o los que consideran clientes a los empleados (B2E). Igual que acabamos de ver, cada uno tiene sus características, pero la base para hacer marketing de contenidos es la misma: averiguar qué contenido quiere la audiencia y dárselo en el mejor formato posible. Solo has de atreverte a encontrar el enfoque.
Para animar a los indecisos, he vuelto a editar mi libro «Marketing de contenidos» (disponible solo en Amazon).
