Plantearse cómo es el customer journey de sus clientes no es algo que hagan muchas empresas. Un dato sacado del «Estado de los contenidos en España 2018» lo confirma: el 25% tiene definida a su buyer persona. Este perfil sirve de base para saber qué recorrido o viaje hace el cliente. Así que parece lógico que, si no se tiene claro, no se piense en mejorar su experiencia o, lo que más afecta a los contenidos, crear las piezas apropiadas.
Sobre el customer journey publica un dossier la revista Emprendedores en su número de marzo con el título «Customer experience: hacia la experiencia wow». Ahí encontrarás un par de las ideas que le di a la redactora en la entrevista que me hizo para enfocar la parte de contenidos relacionados con ese viaje. De momento no está disponible online,Ya se puede leer online y en PDF pero comparto una foto en mi Pinterest.
El punto de partida fue más o menos lo que explico a mis alumnos sobre cómo aplicar el customer journey a la planificación de contenidos (customer journey map). Así es cómo yo lo aprovecho, para saber qué contenidos son los que hay que preparar en las diferentes etapas por las que pasa el cliente pensando sobre todo en los puntos de contacto sociales. Pero está claro que hay más, como en desarrollo de producto sirve para crear nuevas funcionalidades o para mejorar la atención al cliente en la tienda o por teléfono.
Centrándome en mi contribución al reportaje, ha quedado repartida en diferentes puntos pero los que me parecen más importantes dan título al post: los 2 errores más comunes a la hora de relacionar customer journey y marketing de contenidos. Como el papel no lo aguanta todo, aprovecho mi blog para extenderme más.
Primer error: no usar datos reales para crear la buyer persona
Siempre hay un camino fácil, rápido y corto. Es el que lleva a pensar que se conoce a la buyer persona y que no hace falta investigar un poco para encontrar datos que sustenten las decisiones tomadas. Se cae en este error cuando se cree que uno mismo es la audiencia. Pero no es cierto, sí tenemos algo en común con los usuarios pero, de hecho, estamos viciados por nuestra marca, por lo que sabemos de ella como sus creadores o trabajadores. Si hemos organizado la web y la hemos llenado de contenido, ¿cómo no vamos a saber, casi sin mirar, qué camino seguir y qué «tenemos» que hacer?
El camino largo lleva más tiempo y es un poco más complicado, pero también es más eficiente porque se podrán tomar mejores decisiones mirando al futuro. En este escenario, se investiga a la buyer persona para basarse en datos reales sacados de algún estudio o informe del sector, entrevistas o encuestas online hechas tanto a clientes como a potenciales clientes. Toda información es poca para saber cómo es y cómo se comporta.
Sin dedicar un mínimo de tiempo a conocer de verdad a la buyer persona y su customer journey, nos estaremos inventando este viaje según nuestro propio criterio, creyendo que somos iguales o conocemos sus dificultades. Será difícil mejorar su experiencia y darle los contenidos que necesita si solo conocemos la nuestra. Así no estaríamos haciendo marketing de contenidos si no un sucedáneo sin valor para el usuario.
Segundo error: centrarse en el durante del customer journey
El customer journey se organiza en 3 etapas que coinciden con el embudo de compra: antes de que empiece la relación con nuestra marca, durante y después de que termine nuestro contacto con la buyer persona. Lo más habitual es preocuparse de cómo interacciona con la web o app, es decir, en el durante, porque ahí es donde se vende. No dudo de que sea el lugar al que prestar buena parte de la atención, pero no toda.
Igual de importante es la etapa anterior, cuando ni siquiera sabe que existimos. En el mapeado del viaje, es donde diría que hay más contenidos posibles. El blog seguramente es el sitio ideal para publicar artículos que sirvan para atraer a personas potencialmente interesadas en nuestra marca o producto (aunque aún no lo sepan).Vídeos, infografías, estudios… cualquier formato encaja en el antes porque lo que se quiere es acercarse al usuario dándole lo que está buscado y conectar con él sin venderle aún nada, en otras palabras: hacer marketing de contenidos.
Tampoco hay que descuidar la etapa posterior, cuando puede recomendarnos y ayudarnos a darnos a conocer en su entorno. También aquí hay muchas opciones de contenidos tanto para fidelizarle como para que se convierta en prescriptor. El email sería muy apropiado porque nos permite seguir cerca para cuando nos necesite en el futuro y puede ser un contacto más directo y personalizable que las redes sociales.
Más lecturas sobre el customer journey map
Hay mucha literatura sobre cómo hacer un customer journey map, aunque no todos lo hacen desde la perspectiva de contenidos porque ya he dicho que hay muchos beneficios dentro de la empresa, no solo la estrategia de contenidos. Tienes algunos ejemplos en el post de HubSpot y en el de Boag World,
El customer journey se enmarca en el nivel avanzado de madurez de la estrategia de contenidos, tal y como explico en mi libro «Estrategia de contenidos«. Allí te cuento cómo hacer ese mapeado para que tus piezas tengan sentido, es decir, partiendo de una buyer persona bien clara y pensando qué contenidos podría necesitar a cada momento.
Si no te da pereza leer 300 páginas en inglés, también merece la pena descargar el libro de Vertical Measures (PDF a cambio del correo mientras, dicen, llega a Amazon) o antes leer su introducción. Cuenta el caso de un hipotético viaje de Sofía, paso a paso. Está bien explicado, escrito y maquetado, así que irá a mi lista de lecturas recomendadas en mi stories de Instagram.
Sobre buyer persona y customer journey puedes leer el segundo capítulo de «Pilares del contenido«.
