buyer persona

Hoy quisiera hablarte de famosos y me gustaría que hicieras un ejercicio mental mientras lees. No te asustes: mi planteamiento es sencillo y está relacionado con los contenidos, te lo aseguro. Pero no desde la perspectiva de RRPP, blogger relations, influencers, reputación, gurús… nada de eso. No es ese tipo de famoso al que le gustarán tus contenidos, aunque sí lo podrás utilizar para llegar a conocerle. Pero vayamos por partes.

Lo primero, piensa en un famoso. Quien quieras. Ya dije que no se trata de definir la popularidad ni ninguna palabra relacionada. Así que piensa en alguien que tú consideres famoso. Puede ser un político, un actor, una cantante o tu escritora favorita. No importa el motivo por el que consiguió esa fama, solo que tú lo sepas y hayas seguido un poco su trayectoria.

Siguiente paso, imagina que mañana ésta persona llama a la puerta de tu tienda, oficina, casa o donde sea que estés trabajando y te pide que le enseñes tu negocio. Para este ejercicio sirve tanto que le abras tu fábrica de miles de metros cuadrados como tu casa para enseñarle tu despachito de freelance. Supongamos que superas el primer impacto y te comportas como un buen anfitrión. Ahora responde a estas preguntas:

• ¿Qué le enseñarías y qué ocultarías?
• ¿Algún lugar concreto donde te pararías para destacar algo?
• ¿Por dónde empezarías y dónde acabarías?
• El tour acaba y esa persona ha de irse, ¿qué le dirías como despedida?

Un último esfuerzo para tu imaginación: imagina que alguien te para por la calle y te dice que quiere conocer tu negocio. No es alguien famoso, es un desconocido. Pregúntate una sencilla cuestión: ¿le tratarías igual que al famoso?

Varias opciones en las respuestas posibles: sí, si tienes tiempo; no, si no te fías; quizá, según cómo te pille el día. La correcta sería que según si ves en ese desconocido un cliente potencial, ¿no te parece? Míralo desde ésta otra perspectiva: ¿viste un cliente potencial en tu famoso o solo el hiciste el tour porque era famoso? O, si cada día un famoso te hiciese la misma petición, ¿siempre reaccionarías con la misma predisposición?

Por último ya sí, aplícalo a los contenidos de tu web: cada persona que entra a tu web, igual que la que entra a tu tienda, es un cliente potencial. No importa si es famoso o no, tú eres quien lo ha de convertir en alguien importante al darle todo lo que necesita para estar a gusto en tu web. Cualquier visitante puede ser un famoso, trátale como tal. A la hora de crear contenidos, hazlo como si fuesen para alguien popular, influyente, gurú…

Si conoces tan bien a esa persona desconocida como a un famoso, sabrás qué contenidos quiere conocer, qué destacar, qué camino seguir… investiga para saber mejor quién es y cómo es el público objetivo de tu web, de tus contenidos. Así y solo así, estarás creando contenidos para alguien a quien dedicarás tanta atención como a un famoso.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 185 (24 de febrero de 2014).

Hoy quisiera hablarte del enemigo así que te propongo un ejercicio, deja volar tu imaginación por un momento. Eso sí, piensa en el ejercicio como algo corporativo, es decir, que no pienses en tu vida personal si no en tu vertiente profesional.

Estás en un cuadrilátero (no te preocupes, no tendrás que pelear con nadie). Imagínate que en un lado del ring estás tú, vestido para la ocasión y con ganas de enfrentarte a tu oponente. Suena el gong, te levantas, aplaudes con los guantes y vas hacia el centro para empezar el primer asalto. Contesta lo primero que venga a tu cabeza: ¿contra quién luchas? ¿Cuál es el principal obstáculo de tu empresa para prosperar?

Si has pensado en cosas generales como la crisis, vuelve a pensar. Si has pensado en un nombre propio, aunque sea el de tu jefe o algún cliente, vuelve a pensar. Ahora lo más probable es que hayas pensado en alguna empresa o algo relacionado con la competencia. Pues no deberías, ellos no son tu enemigo.

Replanteo la fantasía: estás en un rincón del cuadrilátero y en el rincón delante de ti está tu cliente ideal. Lo reconoces porque ya has trabajado con él o porque lo conoces bien. Suena el gong, te levantas, aplaudes con los guantes y vas hacia el centro para… ¿enfrentarte a tu cliente ideal? Mejor no amoratar la cara de quien va a pagar tus facturas. Entonces, si no luchas contra tu competencia ni contra tu cliente, ¿quién es tu oponente?

La respuesta la puedes encontrar en esta otra situación hipotética. Tu cliente ideal está en un rincón del cuadrilátero, arrinconado por su contrincante. Parece que no tiene escapatoria, le cuesta resistir los golpes de… ¿quién o qué? Contesta lo primero que venga a tu cabeza: ¿quién crees que es el enemigo de tu persona? Perfila la respuesta, ¿crees que lucha contra una empresa o tiene otras preocupaciones para no querer comprar tus productos o contratar tus servicios?

Desde esta perspectiva, tu competencia no es tu enemigo porque tu competencia no es el enemigo de tu persona. Olvídate de ellos y céntrate en encontrar el enemigo común que tienes con tu audiencia y acercarte a ellos para ayudarles a combatir el miedo, para alejar sus preocupaciones.

Has de actuar como el entrenador de tu persona, eres quien le ayuda a conocer la técnica necesaria para derrotar a quien se ponga por delante, para superar obstáculos que le lleven a ganar (a comprarte). Estar a su lado significa que tus contenidos deben ayudar a tu persona a hacerse fuerte frente a ese enemigo.

Sobre esto habla brevemente Brian Clark en el ebook “How to create content that converts”. Lo asocian al storytelling y al viaje del héroe, siendo éste el cliente y la marca su mentor. De esta forma, por un lado, el contenido se centra en el usuario y no en la marca como ocurriría en el primer escenario (cuando pensabas que el enemigo era tu competencia). Y, por otro, el usuario percibe la marca como su héroe porque le ayuda a superar sus problemas vitales.

Originalmente publicado en mi newsletter sobre marketing de contenidos número 164 (30 de septiembre de 2013).